張一鳴和黃崢，又盯上了同一個(gè)市場(chǎng)

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

字節(jié)系即將誕生一個(gè)新的億級(jí)APP？

據(jù)新腕兒報(bào)道，字節(jié)旗下短劇產(chǎn)品紅果短劇日活目前突破2000萬(wàn)，年底目標(biāo)1個(gè)億。如若成真，也意味著它將成為字節(jié)系新的億級(jí)APP，這之前字節(jié)系中日活曾過(guò)億的APP有今日頭條、抖音、抖音極速版。

不過(guò)，紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人向字母榜回應(yīng)稱，上述消息不準(zhǔn)確。

要在年底達(dá)成1億日活目標(biāo)，意味著紅果要在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)400%的增長(zhǎng)。盡管紅果短劇主打的免費(fèi)路線是短劇行業(yè)的趨勢(shì)。

杭州策紅品牌管理有限公司創(chuàng)始人、歆桃影視聯(lián)合創(chuàng)始人張帥告訴字母榜，今年春節(jié)期間，短劇大盤(pán)消耗量一度破億，而6月底一度跌至低點(diǎn)4000萬(wàn)，付費(fèi)短劇市場(chǎng)正在走下坡路。

在網(wǎng)文尚以付費(fèi)為主流的時(shí)代，番茄小說(shuō)發(fā)起一場(chǎng)奇襲，通過(guò)免費(fèi)收割了網(wǎng)文行業(yè)的流量，再用字節(jié)系擅長(zhǎng)的流量玩法將流量變現(xiàn)，類似的劇情正在短劇行業(yè)上演。

盡管如此，400%的增速看上去也頗難實(shí)現(xiàn)，特別是在眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠涌入短劇行業(yè)的時(shí)刻。

今年4月，拼多多上線多多短劇。張帥告訴字母榜，拼多多的路線是批量采買二輪劇，全部免費(fèi)。

隨著拼多多等平臺(tái)的介入，紅果短劇又成為了被挑戰(zhàn)者。

平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)不止在流量端。抖音、淘寶、快手等平臺(tái)同樣瞄準(zhǔn)了B端商家的口袋。同為電商平臺(tái)，淘寶和拼多多走的路線不同。

拼多多走的是面向C端的流量玩法，目的是拉日活和用戶時(shí)長(zhǎng)?？梢宰鳛閰⒖嫉氖牵衲?月，紅果短劇的人均單日用戶時(shí)長(zhǎng)1.38小時(shí)，已經(jīng)超越愛(ài)奇藝和騰訊視頻，逼近B站。

今年3月，紅果短劇的用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越愛(ài)奇藝，逼近B站。

但淘寶是將短劇當(dāng)做一種商業(yè)形式。張帥告訴字母榜，淘寶短劇之前給到的扶持政策是，內(nèi)容承制方與合作品牌定制劇，淘寶會(huì)提供與品牌投放費(fèi)用金額相當(dāng)?shù)牧髁亢唾Y金補(bǔ)貼，不過(guò)由于該模式要求內(nèi)容在淘寶短劇獨(dú)播，不能產(chǎn)生流量外溢效果。

手握7億日活的抖音顯然更具優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪品牌定制劇的還有快手。

2023年，短劇競(jìng)爭(zhēng)還停留在短劇公司之間，而與所有行業(yè)發(fā)展規(guī)律相同，2024年短劇競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)到了互聯(lián)網(wǎng)大廠之間。

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盡管付費(fèi)短劇的投流費(fèi)大部分流入了字節(jié)的腰包，字節(jié)還是用免費(fèi)短劇發(fā)起了一輪對(duì)付費(fèi)短劇的奇襲。

紅果短劇的出現(xiàn)被認(rèn)為是抖音左手打右手，畢竟免費(fèi)短劇是把手伸進(jìn)了付費(fèi)投流的口袋里。去年5月，字節(jié)推出紅果短劇，主打免費(fèi)，走IAA模式，用戶需要看廣告解鎖下一集，平臺(tái)獲得廣告收益。

杭州陳柯文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理陳柯認(rèn)為，“免費(fèi)短劇會(huì)逐漸侵蝕付費(fèi)市場(chǎng)，直到達(dá)到平衡點(diǎn)”，短劇的營(yíng)收方式也會(huì)逐漸向小說(shuō)靠攏，從單一的充值收益，逐步轉(zhuǎn)向B端，從以前必須充值看短劇，到用看廣告來(lái)代替。另外品牌定制劇的市場(chǎng)占比也將逐步提高 ，短劇的收益模式更加多元化 投流付費(fèi)、端原生付費(fèi)、IAA激勵(lì)廣告收益、品牌植入收益等。

短劇內(nèi)容承制方夢(mèng)生文化創(chuàng)始人戴阿強(qiáng)介紹，通常，他們合作的劇會(huì)先上付費(fèi)渠道，二輪再上免費(fèi)渠道。

陳柯告訴字母榜，像熱門短劇《夜色將明》是先在巨量投流付費(fèi)，流量消耗快速超過(guò)1億；后來(lái)這部劇又上了紅果短劇。《夜色將明》也出現(xiàn)在了紅果短劇6月分賬榜單中。付費(fèi)端與免費(fèi)端共存，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

在這個(gè)模式下，版權(quán)方相當(dāng)于獲得了額外收益，而字節(jié)系更是獲得了短劇的兩輪價(jià)值。

字節(jié)系中主打免費(fèi)短劇的產(chǎn)品也不止紅果短劇一個(gè)。據(jù)字母榜了解，紅果短劇目前歸屬于番茄業(yè)務(wù)線，此前番茄小說(shuō)也上線了“看劇”頻道，內(nèi)容與紅果短劇相同，同樣主打免費(fèi)模式，但比紅果短劇多了一個(gè)“看劇賺錢”的功能。

而字節(jié)在短劇上的動(dòng)作已經(jīng)深入到產(chǎn)業(yè)更上游。2019年3月底，番茄小說(shuō)上線。三個(gè)月后，番茄小說(shuō)就升至App Store圖書(shū)類別榜的第三名。2020年，張一鳴在網(wǎng)文行業(yè)開(kāi)啟“掃貨”模式，在半年時(shí)間內(nèi)，陸續(xù)投資了包括包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)在內(nèi)的五家網(wǎng)文平臺(tái)，字節(jié)的IP生態(tài)漸成。

不過(guò)，與外界設(shè)想的字節(jié)走進(jìn)傳統(tǒng)影視IP行業(yè)不同，字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)走進(jìn)了另一個(gè)閉環(huán)里。此前字節(jié)在網(wǎng)文方面種的種子，在短劇行業(yè)結(jié)了果。一位番茄工作人員在社交平臺(tái)發(fā)布了收劇本的信息：要求是改編番茄平臺(tái)上的小說(shuō)。

據(jù)新腕兒近期統(tǒng)計(jì)的每日短劇熱度榜的前20中，就有不少關(guān)聯(lián)方為番茄的短劇。

字節(jié)系的短劇收益還來(lái)自海外。盡管目前在海外，并未有公開(kāi)信息表示字節(jié)推出了短劇相關(guān)產(chǎn)品，但由于Tiktok是海外短劇投放的重要平臺(tái)，海外短劇的收益同樣正在流入字節(jié)的腰包。

最新消息是，上周，抖音發(fā)布微短劇經(jīng)營(yíng)扶持計(jì)劃，宣布將投入億級(jí)資源補(bǔ)貼內(nèi)容，顯然，抖音想吃下短劇行業(yè)更多的份額。

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在付費(fèi)投流費(fèi)用大部分流入字節(jié)口袋的同時(shí)，字節(jié)為何一定要做免費(fèi)？

與網(wǎng)文相同，免費(fèi)才是短劇趨勢(shì)。張帥提及，抖音上看過(guò)短劇的用戶大概有4億，但付費(fèi)用戶只有200-300萬(wàn)人，付費(fèi)比例只有5%，“免費(fèi)用戶才是短劇行業(yè)的主力。”

長(zhǎng)期關(guān)注短劇行業(yè)的投資人土衛(wèi)六提及，付費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)正在萎縮，一個(gè)直觀的例子是，去年的爆劇的消耗能在48小時(shí)內(nèi)破億，但現(xiàn)在的熱門劇消耗能破千萬(wàn)就不錯(cuò)了。

戴阿強(qiáng)告訴字母榜，“短劇付費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)一定體量，能付費(fèi)的用戶已經(jīng)挖掘得差不多了，想要增長(zhǎng)很難，免費(fèi)短劇是市場(chǎng)增量。”

但即便免費(fèi)短劇是趨勢(shì)，但要在年底實(shí)現(xiàn)傳聞中的1億日活看上去頗為艱難。橫向來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司中能達(dá)成1億日活的APP并不多，2023年，小紅書(shū)也日活也就在1億左右。

不過(guò)，用免費(fèi)打敗付費(fèi)，字節(jié)已經(jīng)在網(wǎng)文行業(yè)嘗試過(guò)一次，并成功了。“番茄小說(shuō)和番茄暢聽(tīng)就是個(gè)例子”,戴阿強(qiáng)表示，番茄小說(shuō)日活已經(jīng)接近過(guò)億，“紅果短劇日活過(guò)億只是時(shí)間問(wèn)題。”

闖進(jìn)免費(fèi)短劇市場(chǎng)的不止字節(jié)一個(gè)。此前，國(guó)內(nèi)頭部短劇平臺(tái)九州推出了星芽短劇。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，移動(dòng)視頻APP行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)增量TOP10APP中，免費(fèi)短劇占據(jù)了3個(gè)席位。

免費(fèi)短劇平臺(tái)之間，也開(kāi)始就收劇打響了一輪競(jìng)爭(zhēng)，“平臺(tái)在收劇方面會(huì)有獨(dú)家等等要求”，土衛(wèi)六說(shuō)。

從這兩個(gè)月的動(dòng)作來(lái)看，紅果正在加大收劇的力度。據(jù)紅果短劇近日公布的分賬單，6月，紅果單劇月分賬超20萬(wàn)的作品超百部，其中TOP30分賬劇均為獨(dú)播劇，顯然，紅果正在強(qiáng)調(diào)獨(dú)播對(duì)分賬金額的重要性。

這場(chǎng)流量游戲顯然字節(jié)再度占據(jù)上風(fēng)。“免費(fèi)邏輯模式，對(duì)廣告基建和系統(tǒng)要求很高”，土衛(wèi)六解釋，字節(jié)系是可以保證，他們買來(lái)的流量?jī)r(jià)格是低于他們的廣告收入的。

快手近日也加大了爭(zhēng)奪短劇市場(chǎng)的力度，在IAA模式下，符合激勵(lì)規(guī)則可獲60%的廣告收入分潤(rùn)。

今年闖進(jìn)來(lái)的還有拼多多。張帥說(shuō)，拼多多會(huì)找版權(quán)方批量買二輪劇（付費(fèi)上線7天后的?。?，“一般老劇的價(jià)格就是幾萬(wàn)塊錢一部，很便宜。”

不過(guò)與抖音要賺取廣告費(fèi)用的邏輯不同，“拼多多更多還是在做用戶時(shí)間”，土衛(wèi)六表示。

除了拼多多，B站、小紅書(shū)等等內(nèi)容平臺(tái)也來(lái)了。今年6月，小紅書(shū)發(fā)布“紅短劇”扶持計(jì)劃，推出了億級(jí)廣告扶持和廣告資源扶持；B站也發(fā)布了精品微短劇領(lǐng)域的內(nèi)容規(guī)劃和扶持計(jì)劃。

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短劇的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不限于流量和用戶的競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)爭(zhēng)奪品牌商家預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是內(nèi)容電商和直播電商競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。

陳柯提及，近期潔麗雅少爺自制了一部小短劇《毛巾帝國(guó)之時(shí)光如梭》，上線播放破1億。短劇上線的同時(shí)，潔麗雅立刻在抖音開(kāi)播，短時(shí)間做到了帶貨榜的第一名。

韓束是最先從短劇營(yíng)銷中嘗到甜頭的公司。據(jù)蟬魔方，2023年韓束合作了22部短劇，這一年，韓束以全年33.4億元的GMV（商品交易總額）登頂抖音美妝TOP1。2024年前6個(gè)月，韓束每月均登頂抖音美妝TOP1，已六度蟬聯(lián)。

這正是品牌方開(kāi)始重視短劇的原因，“一些商家已經(jīng)增加了在短劇業(yè)務(wù)上的投放預(yù)算”，張帥說(shuō)，一些品牌定制劇傳播效果也不錯(cuò)。此前歆桃影視推出的品牌定制劇《來(lái)自深海的他》上線1天，播放量破1000萬(wàn)，登上短劇熱榜TOP 6榜單，話題播放量累計(jì)達(dá)5.6億。

參與品牌短劇預(yù)算的平臺(tái)，有抖音、快手和淘寶，淘寶商家資源豐富，但在內(nèi)容制作能力、平臺(tái)流量方面不具優(yōu)勢(shì)。張帥說(shuō)，此前淘寶挖了很多快手做短劇業(yè)務(wù)的人，不過(guò)淘寶的短劇沒(méi)有太大的外溢效應(yīng)。

品牌定制劇的主陣地依舊是抖音。張帥解釋，抖音有一個(gè)5A人群資產(chǎn)模型，O為機(jī)會(huì)人群或潛在消費(fèi)者,5A是A1(了解)、A2(吸引)、A3(種草)、A4(購(gòu)買)、A5(復(fù)購(gòu))，而短劇就能夠?qū)⑵放频腁1、A2用戶變成A3用戶，用直播間承接看短劇的人。

抖音之所以在直播電商表現(xiàn)突出，是因?yàn)樗扔辛髁?，又有交易?chǎng)景，基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善。在短劇行業(yè)依舊如此。在抖音投放品牌定制劇后，效果能直接從抖音品牌直播間銷售數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證，而其他平臺(tái)顯然還不具備這一優(yōu)勢(shì)。

從付費(fèi)短劇、免費(fèi)短劇到品牌定制劇，短劇成為了字節(jié)系拿下的又一個(gè)新行業(yè)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒