蘋果跌出中國(guó)前五，巴菲特緊急撤退

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|市值觀察 來(lái)源|市值觀察

去年還排名第一，今年已跌出前五，蘋果正在快速喪失對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)治力。

01

量?jī)r(jià)雙殺

2023年，蘋果以17.3%的市場(chǎng)份額首次成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量冠軍。原本以為這是蘋果重新輝煌的開始，卻沒想到竟然是最后的回光返照。

根據(jù)Counterpoint Research此前的數(shù)據(jù)，2024年一季度，iPhone在中國(guó)的銷量一度下降近20%，直接跌出國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前五，排在其前列的分別是OPPO、榮耀、華為、vivo和小米等中國(guó)品牌。進(jìn)入二季度，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)8.9%的背景下，iPhone中國(guó)區(qū)銷量繼續(xù)下滑，vivo、華為、OPPO、榮耀、小米等國(guó)產(chǎn)品牌則繼續(xù)包攬前五。

2011年4月28日，白色版iPhone4在中國(guó)發(fā)售，北京西單蘋果專賣店有上千人排隊(duì)，有些消費(fèi)者甚至提前一天趕來(lái)。

“過(guò)去加價(jià)都買不到，現(xiàn)在降價(jià)都沒人要。”

iPhone15上市后僅一周就破發(fā)，上市半年后降價(jià)超1000元，今年3月份繼續(xù)降價(jià)1500元，5月份再度降價(jià)2000迎戰(zhàn)618，618大促后期又進(jìn)一步降價(jià)2350元。

自問世以來(lái)，iPhone就始終以“高端大氣上檔次”示人，但在如今的蘋果身上，似乎已經(jīng)看不到當(dāng)年的貴族氣質(zhì)了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收907.53億美元，同比下降4%，其中大中華區(qū)營(yíng)收163.72億美元，同比下降8%，降幅是全球整體水平的兩倍。二季度，蘋果營(yíng)收857.77億美元，較上年同期的817.97億美元已實(shí)現(xiàn)4.87%的正增長(zhǎng)，但大中華區(qū)的收入依然下降了6.5%。大中華區(qū)是iPhone全球最大市場(chǎng)，同時(shí)也是蘋果所有地理分區(qū)中收入唯一出現(xiàn)同比下滑的。

秋天的收獲是因?yàn)榇禾斓牟シN，冬天的痛苦則常常是為夏天的錯(cuò)誤買單，蘋果現(xiàn)在的困局早在多年前就已埋下伏筆。

02

從卓越到平庸

2008年1月16日，喬布斯從文件袋里緩緩的拿出MacBook Air，整個(gè)世界頓時(shí)陷入瘋狂，直到現(xiàn)在這依然是蘋果歷史上的一段佳話。

在消費(fèi)者認(rèn)知里，蘋果就是顛覆和創(chuàng)造的化身，但這種驚艷世界的創(chuàng)舉隨著喬布斯的離世戛然而止。如果說(shuō)喬布斯是劍走偏鋒的天才發(fā)明家，那么庫(kù)克是老成謀國(guó)的穩(wěn)健管理者，前者能給消費(fèi)者帶來(lái)劃時(shí)代的產(chǎn)品，而后者更擅長(zhǎng)給華爾街源源不斷的賺現(xiàn)金流。

iPhone13問世時(shí)，果粉們調(diào)侃iPhone 13與iPhone 12最大的不同是名字不同，就連蘋果“死忠”段永平也忍不住加入吐槽隊(duì)伍；iPhone 14的平庸讓自己人都忍不住砸場(chǎng)子，喬布斯女兒在網(wǎng)上公開表示對(duì)換機(jī)毫無(wú)興趣；iPhone15發(fā)布當(dāng)天，蘋果市值一夜之間跌掉3400億。

沒有新意，缺乏創(chuàng)新，這是蘋果多年來(lái)面臨的最大詬病，而造成這一切的并不只是兩代掌舵人的天賦秉性，還有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在客觀規(guī)律。

三年前，任正非在華為心聲社區(qū)刊發(fā)了《星光不問趕路人》的署名文章，其中有這么一段：

科技發(fā)展正處在一個(gè)飽和曲線的平頂端，付出巨大的努力，并不能有對(duì)等的收益，華為每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是200億美元，但收益只有研發(fā)投入的40%，60%的蠟燭在黑暗的探索之路燃盡了。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，隨著智能手機(jī)不斷向歷史進(jìn)程的縱深推進(jìn)，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入技術(shù)的尾段創(chuàng)新階段，即便付出很多努力，也很難再獲得突破性的收獲。

結(jié)果就是，以蘋果為代表的先行者逐漸放慢腳步，而以國(guó)產(chǎn)品牌為代表的追趕者得到了縮小差距的最佳戰(zhàn)略窗口期。

2016年以后，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在屏幕、影像等一系列零部件上走向自主創(chuàng)新，其中最典型、最成功的就是全面屏和折疊屏。到2020年，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌已經(jīng)開始大規(guī)模布局底層軟件+核心零部件的自研方案，同時(shí)啟動(dòng)了對(duì)人工智能等技術(shù)的探索。

短短幾年時(shí)間，中國(guó)品牌在影像、系統(tǒng)、性能、設(shè)計(jì)等層面均實(shí)現(xiàn)了大踏步前進(jìn)。以vivo為例，堅(jiān)持自研影像芯片，目前已經(jīng)進(jìn)化到第三代（藍(lán)圖影像芯片V3+），在這顆芯片的加持下，vivo X100 Ultra突破了視頻領(lǐng)域的很多技術(shù)限制，有效解決了之前存在的清晰度、色彩、對(duì)焦、收音等一系列問題。根據(jù)官方公布的信息，X100 Ultra在視頻曝光、防抖和清晰度方面的表現(xiàn)已經(jīng)成功超越iPhone15 pro/max。

去年11月，vivo X100系列推出后的預(yù)售量達(dá)到上一代產(chǎn)品的7.4倍，開售首日就賣出10億元業(yè)績(jī)，打破了vivo歷史上所有系列產(chǎn)品的首銷記錄。

蘋果在退步，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在進(jìn)步，兩者的差距不斷被縮小，到一定程度后注定會(huì)發(fā)生市場(chǎng)反轉(zhuǎn)，特別是當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者突然開始轉(zhuǎn)向追求極致性價(jià)比，這個(gè)時(shí)刻就順其自然的提前到來(lái)了。

回過(guò)頭來(lái)看，蘋果的疲態(tài)早在多年以前就已顯現(xiàn)。

2017年，蘋果將iPhone 8和iPhone X的定價(jià)提升，此舉帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)大幅提升。嘗到甜頭的庫(kù)克在2018年選擇繼續(xù)提升新款iPhone的價(jià)格，但這一次消費(fèi)者并沒有買單，iPhone的銷量在隨后的四個(gè)季度連續(xù)下滑。

為了重新拿回市場(chǎng)，2019年的iPhone 11直接選擇降價(jià)發(fā)行，效果立竿見影，2019年第四季度iPhone銷量同比增長(zhǎng)7.8%，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)一年的下滑。

其實(shí)從那時(shí)起，蘋果就意識(shí)到自己已經(jīng)失去了溢價(jià)的能力，此后一直通過(guò)以價(jià)換量的策略來(lái)維持增長(zhǎng)。比如iPhone 13，起售價(jià)雖然與iPhone 12持平，但存儲(chǔ)量翻了一倍，直接從128G起跳，iPhone13 Pro及iPhone 13 Pro Max的最大存儲(chǔ)量甚至達(dá)到1T，加量不加價(jià)相當(dāng)于變相降價(jià)。

區(qū)別在于，之前蘋果降價(jià)消費(fèi)者會(huì)積極響應(yīng)，現(xiàn)在即便降價(jià)也很難再把市場(chǎng)拉起來(lái)。

對(duì)于企業(yè)的興衰，資本市場(chǎng)是最敏感的，根據(jù)伯克希爾最新提交發(fā)布的報(bào)告，巴菲特在第二季度將其持有的蘋果股份從第一季度的7.89億股大幅減至約4億股，砍倉(cāng)近50%。按照蘋果目前200美元一股左右計(jì)算，巴菲特在一個(gè)季度內(nèi)賣出了超850億美元的蘋果股票，態(tài)度之堅(jiān)決前所未有。

2010年，蘋果的市值首次超過(guò)微軟，《紐約時(shí)報(bào)》曾發(fā)表評(píng)論稱：“這是新時(shí)代的開始，也是舊時(shí)代的結(jié)束。”

時(shí)過(guò)境遷，起碼在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，蘋果正在淪為被時(shí)代車輪碾過(guò)的對(duì)象。

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