利潤下滑、加速關(guān)店，咖啡茶飲賽道為何集體受挫？

 作者|三輪 來源|鯨商

星巴克、瑞幸、蜜雪冰城們都難逆下行之勢。

夏日炎炎，飲品旺季卻遇冷了。

不僅星巴克業(yè)績暴跌，瑞幸、蜜雪冰城們也扛不住了……

在第二季度的飲料消費(fèi)旺季，隨著咖啡、奶茶界的頭部品牌紛紛公布業(yè)績。不少業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂。

其中，星巴克二季度在華營收同比下滑了11%，同店銷售額下滑14%，平均客單價下滑了7%。陷入價格戰(zhàn)泥沼的瑞幸咖啡，營收環(huán)比連續(xù)下滑兩個季度后營收找回增速，但是利潤暴跌50%，僅7.88億元。蜜雪冰城則在近三個月關(guān)閉了數(shù)百家門店。

種種跡象表明，飲品市場也卷到不好做了。

一

瑞幸喜憂參半

不久前，瑞幸咖啡發(fā)布第二季度財報，單季度實現(xiàn)營收84.03億元，同比增長35.5%；實現(xiàn)凈利潤8.71億元，同比下滑13%，環(huán)比一季度-0.83億元的凈利表現(xiàn)，實現(xiàn)扭虧。整個上半年，瑞幸咖啡的營收達(dá)146.81億元，同比增長38.0%。瑞幸的主要財務(wù)指標(biāo)均超過市場預(yù)期。

之所以能取得這份成績單，主要在于銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加、運(yùn)營商店數(shù)量的增加以及每月交易客戶數(shù)量的增加。

報告期內(nèi)，瑞幸凈增1371家至19961家，其中自營門店13056家，聯(lián)營門店6905家。

二季度月均交易客戶數(shù)6969萬戶，同比增長61.8%，創(chuàng)歷史新高。報告期內(nèi)，自營門店為其創(chuàng)收65.52億元，同比增長39.6%；聯(lián)營店創(chuàng)收18.5億元，同比增長24.5%。

但在2024年第二季度，瑞幸凈增店數(shù)為1371家，與2024年第一季度末的門店數(shù)量相比，門店單位環(huán)比增長7.4%，與2023年第四季度凈增店數(shù)2975家、2024年第一季度凈增店數(shù)2342家相比，瑞幸門店擴(kuò)張速度有所放緩。

與此同時，深陷價格戰(zhàn)的瑞幸，利潤還在同比下降。具體到門店營收情況，瑞幸自營門店收入同比增長39.6%，利潤率卻由上年同期的29.1%下降至今年二季度的21.5%。

據(jù)財報表述，二季度利潤下降主要?dú)w因于公司產(chǎn)品平均售價下降以及市場動態(tài)和競爭的持續(xù)波動。

也就是說，瑞幸在降低優(yōu)惠頻率的同時，縮減了折扣范圍。因為此前一年多時間里，瑞幸和庫迪一直在打9.9元的價格戰(zhàn)，盡管9.9元活動給品牌帶來了巨大的流量，但也讓瑞幸的利潤不斷被壓縮。價格戰(zhàn)的影響從2023年第四季度財報數(shù)據(jù)即可看出，其品牌自營門店的營業(yè)利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%，所以瑞幸去年整體呈上升趨勢，局部出現(xiàn)下滑。在2024年一季度，瑞幸更是由盈轉(zhuǎn)虧。

今年2月底，瑞幸開始收窄9.9元活動范圍，似乎想停止價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。從第二季度數(shù)據(jù)來看，該策略確實帶來了一定的積極影響，瑞幸僅用一個季度便實現(xiàn)了扭虧，也創(chuàng)下了單季營收額新高。

而就在瑞幸調(diào)整價格戰(zhàn)的同時，其還在旺季推出了更多高毛利新品以抵消價格戰(zhàn)對利潤的負(fù)面影響。

據(jù)郭謹(jǐn)一透露，第二季度在國內(nèi)市場共上新25款限制飲品，銷量占國內(nèi)總杯量的24%。比如瑞幸提出了“輕咖”概念，進(jìn)一步拓寬了咖啡的飲用邊界。其在二季度推出的椰皇拿鐵、檸C美式、等30款新品，均深受消費(fèi)者喜愛。

輕咖產(chǎn)品與傳統(tǒng)咖啡在成本上最大的區(qū)別在于省去了生豆的烘焙、機(jī)器研磨環(huán)節(jié)，而是直接由生豆咖啡液和果汁勾兌而成。

以單杯成本而言，現(xiàn)磨咖啡的成本要相對高于輕咖類飲品，后者的毛利率更高，并且輕咖飲品的操作步驟更少也起到節(jié)省人力的作用。

從目前業(yè)績來看，二季度新品對利潤率的似乎沒有帶動毛利率增長。當(dāng)然，瑞幸不好過的同時，星巴克在華的日子，也是如履薄冰。庫迪作為后起之秀，仍在奮力追趕。

二

咖啡新老勢力均顯疲態(tài)

與瑞幸同日發(fā)布第三季度財報的星巴克，在中國市場的同店銷售額也同比下滑了11%。

星巴克CEO納思瀚坦言：“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)也對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾”。

其實，早在瑞幸、庫迪進(jìn)行“9.9元喝咖啡”促銷策略的同時，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，“在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。與此同時，我們采取了有針對性的精準(zhǔn)定價策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致。”

但星巴克中國并非毫無動作，其在不同平臺投放1杯19.9元、2杯39.9元團(tuán)購優(yōu)惠券。

該舉措引起消費(fèi)者注意的同時，星巴克解釋稱，消費(fèi)者能以遠(yuǎn)低于原價購買星巴克飲品，主要是個人利用平臺補(bǔ)貼和優(yōu)惠券實現(xiàn)的個別情況，并非品牌主導(dǎo)的降價行為。

在實際操作中，筆者也發(fā)現(xiàn)，需要星巴克活動，需要消費(fèi)者在相關(guān)相關(guān)進(jìn)行學(xué)生身份認(rèn)證，才能疊加平臺優(yōu)惠券；或購買特定促銷產(chǎn)品后，才能以低價買到星巴克的產(chǎn)品。

此外，今年以來，星巴克中國除了參與“618”、新年大促、夏季狂歡促銷等活動，還進(jìn)行了針對新品促銷的打折活動，以及針對下午時段的打折活動。

只是效果似乎不盡人意。根據(jù)財報顯示，星巴克4-6月同店銷售額下跌14%，平均客單價和訂單數(shù)雙雙下滑，但門店經(jīng)營利潤率環(huán)比有所提高。星巴克方面表示，星巴克在中國面臨著來自當(dāng)?shù)乜Х鹊甑募ち腋偁?，這些當(dāng)?shù)馗偁幷叨▋r低于星巴克。

在星巴克降價的同時，庫迪咖啡的9.9元促銷活動仍在持續(xù)。其小程序直接打出全場9.9元的優(yōu)惠。

庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對媒體表示，庫迪咖啡有充足資金保證全場9.9元買咖啡的活動再延續(xù)三年，資金消耗的速度在財務(wù)模型可承受范圍內(nèi)，公司的現(xiàn)金流管理處于穩(wěn)健狀態(tài)。他還透露，綜合考慮原料成本、房租成本、人工成本等因素，庫迪咖啡的單杯成本不超過9元。

在門店擴(kuò)張層面，瑞幸的擴(kuò)張速度明顯放緩，今年二季度瑞幸環(huán)比一季度足足少開了971家門店。彼時，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“瑞幸錯過了‘殺死’庫迪的最好機(jī)會”。

近日，庫迪就咖啡喊出年內(nèi)開出8000家便捷店，未來三年開到3萬家的目標(biāo)。若其年內(nèi)開便捷店目標(biāo)達(dá)成，再加上其現(xiàn)有7000多家門店的規(guī)模，庫迪咖啡的總規(guī)模將達(dá)到約1.5萬家門店，進(jìn)一步縮小與瑞幸咖啡的差距。

而庫迪實現(xiàn)門店擴(kuò)張的方式，是瞄準(zhǔn)便利店、連鎖餐廳、酒店內(nèi)的位置，推出便捷店型“COTTI Express”。這一模式下，聯(lián)營商需向庫迪咖啡繳納5萬元的押金（這部分押金另可作為第一批貨款使用），柜體和設(shè)備等則由庫迪咖啡按月出租給聯(lián)營商。

總而言之，9.9元的價格戰(zhàn)是傷敵一千自損八百的招數(shù)。盡管“流血”，庫迪仍打算持續(xù)下去。倘若庫迪在發(fā)展價格戰(zhàn)幾年，或許咖啡界的局勢將有所變動。不過，現(xiàn)在煩惱的并非只有星巴克、瑞幸、庫迪。在新茶飲品牌中，也需要囤糧以過冬。

三

茶飲日子也不好過

比如近日被傳“90天閉店3808家”的蜜雪冰城。8月6日下午，該數(shù)據(jù)已被矯正，實際為蜜雪冰城近90天閉店僅為539家。

對此，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“誤傳信息系第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)拉取有誤所致，極?？v橫（極海品牌監(jiān)測）已向我方致函說明情況，并于7月30日晚對數(shù)據(jù)進(jìn)行了勘誤。”

更值得關(guān)注的是，有網(wǎng)友反映“蜜雪冰城亞洲總部閉店”一事，有網(wǎng)友近日發(fā)帖稱，蜜雪冰城在成都的雪王城堡關(guān)門了。圖片顯示，雪王城堡大門緊閉，店門口還貼著一張閉店通知，通知上寫著：“重新開店時間另行通知。”

對此，有網(wǎng)友表示，這家雪王城堡早在今年2月底就閉店了，之前張貼通知說4月會開始營業(yè)，但直到現(xiàn)在還沒有重開。

另一方面，企查查數(shù)據(jù)則顯示，2024年上半年新茶飲企業(yè)存量為28.51萬家，相比去年同期減少了7000家。與此同時，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近3個月，新開門店排名前十的茶飲品牌，近半品牌新開門店數(shù)環(huán)比下降。

門店數(shù)目降低的同時，茶飲界的價格戰(zhàn)亦在持續(xù)。5月以來，喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個頭部品牌，以折扣、優(yōu)惠券、滿減等形式，將售價降到10元以下，新一輪價格戰(zhàn)已經(jīng)開始了。

此外，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。曾經(jīng)單杯售價高達(dá)30元的奶茶，似乎已經(jīng)成了過去。

開始集體大降價的奶茶店們，通過價格戰(zhàn)可以獲取更多的客流，緩解部分焦慮，但未來或許也會面臨瑞幸、星巴克的同款問題，即凈利潤和客單價的下滑

接連價格戰(zhàn)之下，品牌難受，加盟商也紛紛表示“難頂”。接下來，無論咖啡規(guī)模還是新茶飲規(guī)模，或許都要進(jìn)入增速放緩的階段。而新一輪的競爭，也才剛剛開始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：)，作者：三輪