快手捕捉風(fēng)口

作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新用戶紅利逐漸枯竭后，盡可能把握每一場(chǎng)流量“颶風(fēng)”、從中尋求業(yè)務(wù)增量，正成為大小公司的競(jìng)逐焦點(diǎn)。

兩天前發(fā)售的國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》，在席卷全球玩家、霸榜微博、刷屏朋友圈之余，也吸引了各行各業(yè)的公司趕來(lái)參與流量盛宴。滴滴、京東、瑞幸、海信等施展渾身解數(shù)蹭熱點(diǎn)，沒(méi)有人甘心錯(cuò)過(guò)這趟難得的快車。

不過(guò)，《黑神話：悟空》影響最大的圈子，依然是游戲直播。過(guò)去兩天，各大平臺(tái)、各個(gè)板塊的游戲主播都在“直面天命”，與廣智、靈虛子們鏖戰(zhàn)不休。

以快手為例，僅8月20日一天，《黑神話：悟空》相關(guān)熱詞50次登上熱榜；主播們集體開播“黑猴”，最火爆的@丁盾盾（黑神話悟空版）場(chǎng)觀突破1000萬(wàn)人次。

第一時(shí)間接住《黑神話：悟空》的潑天流量，快手的反應(yīng)很快。而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的敏銳嗅覺(jué)和執(zhí)行力，正成為快手的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力之一。

就在《黑神話：悟空》發(fā)售同一天，快手公布2024年第二季度業(yè)績(jī)。與去年同期相比，上季度快手營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.6%至310億元；毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23%至171億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)74%至47億元。

快手的營(yíng)收來(lái)源主要有三部分：線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和以電商為主的其他服務(wù)。上季度，線上營(yíng)銷服務(wù)貢獻(xiàn)了175億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)22.1%，總營(yíng)收占比56.5%。

超過(guò)20%的同比增速，讓快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入的增速領(lǐng)跑全公司，也大幅跑贏互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.8%。

快手財(cái)報(bào)稱，這部分收入的增長(zhǎng)，很重要的原因之一，是“優(yōu)化的智能營(yíng)銷解決方案及先進(jìn)的算法，推動(dòng)營(yíng)銷客戶投放消耗增加”。

快手對(duì)于各行各業(yè)營(yíng)銷需求的預(yù)判和把握，同樣是重要因素。第二季度，快手抓住短劇、電商、本地生活等行業(yè)的機(jī)會(huì)，外循環(huán)營(yíng)銷服務(wù)——將站內(nèi)流量輸出給站外廣告主——需求強(qiáng)勁，與內(nèi)循環(huán)一道推動(dòng)整個(gè)線上營(yíng)銷服務(wù)板塊的增長(zhǎng)。

這些行業(yè)的共同特征是：體量龐大、整體飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)既要嚴(yán)格控制流量成本，又要持續(xù)不斷地獲得用戶，引流質(zhì)量和ROI（投入產(chǎn)出比）至關(guān)重要。沒(méi)有人能夠承受得起大水漫灌，企業(yè)如今需要的是“高質(zhì)量流量”。

擁有近4億DAU（日活躍用戶）和繁榮內(nèi)容生態(tài)的快手，具備提供“高質(zhì)量流量”的能力。在洞察上述行業(yè)的共性需求后，快手圍繞營(yíng)銷服務(wù)做出一系列提升，包括優(yōu)化用戶體驗(yàn)、聯(lián)合營(yíng)銷、自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、改進(jìn)營(yíng)銷產(chǎn)品、應(yīng)用AI大模型技術(shù)等，以提高營(yíng)銷效能，爭(zhēng)奪更多品牌和商家的投放預(yù)算。

一

今年上半年，快手捕捉到的最大機(jī)遇，是互聯(lián)網(wǎng)公司普遍存在的“高質(zhì)量流量饑渴”。

在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量基本見頂?shù)那闆r下，如何找到更多優(yōu)質(zhì)流量泉眼，是互聯(lián)網(wǎng)各條賽道的從業(yè)者的必答題。在短劇、本地生活等領(lǐng)域，行業(yè)飽和與激烈競(jìng)爭(zhēng)相互交織，玩家們對(duì)于流量更加渴求。

過(guò)去兩三年，付費(fèi)短劇風(fēng)生水起，市場(chǎng)規(guī)?？焖倥蛎浿翑?shù)百億元。進(jìn)入2024年，付費(fèi)短劇大盤仍在增長(zhǎng)，全年投流規(guī)模有望達(dá)到420億元。但是，這條賽道早已過(guò)了遍地黃金的階段，再加上行業(yè)監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，從業(yè)者必須精準(zhǔn)把控成本，才能避免虧本、獲得利潤(rùn)。

從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)是，一部短劇的投流ROI至少要做到1:1.1以上，即投入100元流量費(fèi)用、換回110元用戶充值，才有可能盈利。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，投手的經(jīng)驗(yàn)和能力不可或缺；但更關(guān)鍵的是，短劇需要把費(fèi)用投向轉(zhuǎn)化率更高的流量平臺(tái)。

與短劇相比，本地生活市場(chǎng)規(guī)模更大，但也天然渴求流量。為了爭(zhēng)奪“價(jià)格敏感型消費(fèi)者”，各家也開始了新一輪的低價(jià)內(nèi)卷。不過(guò)，本地生活是一門利潤(rùn)并不豐厚的生意，平臺(tái)和商家不可能無(wú)限拉低價(jià)格。單純依靠低價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)、獲得用戶增量，并非長(zhǎng)久之策。以合理成本獲取高質(zhì)量流量才是關(guān)鍵。

快手具備提供高質(zhì)量流量的天然條件。基于短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)，快手擁有龐大而活躍的流量池。截至今年第二季度，快手DAU和MAU分別達(dá)到3.95億和6.92億；日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)122分鐘，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9.5%。

在看到行業(yè)對(duì)于高質(zhì)量流量的渴求后，快手迅速行動(dòng)起來(lái)，針對(duì)不同行業(yè)開辟流量管道。率先接住快手流量紅利的第三方商家和平臺(tái)，已經(jīng)從中受益。

以付費(fèi)短劇營(yíng)銷為例，快手CEO程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，上半年平臺(tái)為付費(fèi)短劇打造了原生鏈路，用戶在快手APP內(nèi)就能完成付費(fèi)和觀看短劇，從而提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，以及營(yíng)銷客戶的投流及經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率。

第二季度，快手付費(fèi)短劇投流客戶環(huán)比增長(zhǎng)超300%，投流短劇集數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超30%。“這種基于原生鏈路的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品能力，已經(jīng)逐步復(fù)制到了小說(shuō)、小游戲等行業(yè)，預(yù)計(jì)下半年會(huì)帶來(lái)可觀的營(yíng)銷投放增量。”程一笑說(shuō)。

又比如，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)三年前就與快手達(dá)成合作，并取得超乎預(yù)期的效果。今年6月，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV（商品交易總額）同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。目前，兩大平臺(tái)已完成戰(zhàn)略合作的續(xù)簽和升級(jí)，未來(lái)三年將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”。

敏銳地察覺(jué)并滿足“高質(zhì)量流量饑渴”，讓快手“外循環(huán)”高速運(yùn)轉(zhuǎn)，與“內(nèi)循環(huán)”一道帶動(dòng)線上營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)，并推動(dòng)整個(gè)板塊成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)的主引擎。

二

除了互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于高質(zhì)量流量的渴望，快手捕捉的另一個(gè)機(jī)遇是，品牌對(duì)于“差異化內(nèi)容營(yíng)銷”的需求。

以體育營(yíng)銷為例，2024年是體育大年，歐洲杯、美洲杯和奧運(yùn)會(huì)等賽事相繼展開，吸引全球數(shù)十億觀眾。作為重頭戲，中國(guó)選手參與的巴黎奧運(yùn)會(huì)成為各大品牌的必爭(zhēng)之地，而快手也為賽事營(yíng)銷做了多方面的準(zhǔn)備。

內(nèi)容方面，快手繼2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)之后，快手再次成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。賽事期間，快手推出一系列奧運(yùn)主題節(jié)目，以及線上傳火炬、擊鼓、挑戰(zhàn)賽、紅包雨等互動(dòng)玩法，總計(jì)吸引6.4億用戶觀看奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，曝光量達(dá)3106億次。

奧運(yùn)會(huì)激發(fā)了快手站內(nèi)的體育用品消費(fèi)需求。快手電商和本地生活業(yè)務(wù)舉辦的奧運(yùn)消費(fèi)季活動(dòng)，吸引了超1.3萬(wàn)家品牌和商家參與。賽事期間，快手運(yùn)動(dòng)品類GMV同比增長(zhǎng)129%。

但奧運(yùn)會(huì)對(duì)于商家的價(jià)值，并不僅僅是拉動(dòng)銷量。在快手，不少企業(yè)嘗試與平臺(tái)共同制造奧運(yùn)相關(guān)的營(yíng)銷事件和話題，在提高品牌曝光和美譽(yù)度的同時(shí)，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)和品牌價(jià)值。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴黎奧運(yùn)期間，超150個(gè)品牌與快手展開營(yíng)銷合作。例如，吉利與快手合作推出“跑向巴黎”，觀眾可以在開幕式前沉浸式體驗(yàn)火炬?zhèn)鬟f。伊利則推出了“奪金時(shí)刻”，用戶回味奧運(yùn)精彩瞬間的同時(shí)，也會(huì)看到伊利產(chǎn)品的二次曝光。

此外，快手還上線了《巴黎早上好》《跟著冠軍游巴黎》《冠軍觀賽團(tuán)》等原創(chuàng)節(jié)目，并與中國(guó)移動(dòng)、餓了么、京東運(yùn)動(dòng)等品牌達(dá)成合作。

不過(guò)，四年一屆、短短十幾天的奧運(yùn)會(huì)，不可能滿足所有品牌的體育營(yíng)銷需求。針對(duì)這一狀況，快手嘗試通過(guò)衍生體育IP和互動(dòng)創(chuàng)新玩法，拓寬奧運(yùn)之外的體育營(yíng)銷場(chǎng)景。

此前，快手已經(jīng)推出了村超、村BA等面向普通人的足籃球賽事。巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前，快手在貴州、浙江、廣東、山東等地舉辦“村奧會(huì)”，賽事更加豐富多樣，吸引大量觀眾。

其中，貴州榕江縣的快手村奧會(huì)主會(huì)場(chǎng)吸引了超13.5萬(wàn)人次到場(chǎng)觀看，線上直播總觀看人次超5億，相關(guān)話題視頻播放量達(dá)54億，站外話題熱搜數(shù)近百個(gè)。

熱度拉滿的村奧會(huì)，獲得了加多寶等知名品牌的贊助。作為冠名商，加多寶的品牌形象出現(xiàn)在村奧會(huì)的線上線下諸多場(chǎng)景中，傳遞品牌理念、塑造用戶心智，并通過(guò)直播間承接訂單，快速實(shí)現(xiàn)從“種草”到下單的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

通過(guò)自制內(nèi)容IP，在豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，為品牌創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景，是快手業(yè)已跑通的路徑。這些IP并非僅限于體育賽事；在自制短劇方面，快手同樣布局頗深。

快手此前推出了短劇廠牌“星芒短劇”，推出一系列叫好又叫座的作品，例如《超時(shí)空愛(ài)人》《重返二十歲》《我在大宋開酒吧》等。截至去年底，快手星芒短劇上線總量近千部；短視頻平臺(tái)播放量TOP50的短劇中，快手占比達(dá)60%。

截至今年7月，快手短劇DAU達(dá)3億，每天觀看10集以上短劇的重度用戶達(dá) 1.46 億；近8成短劇用戶每周都要看短劇，顯示超高粘性。

相對(duì)應(yīng)的，快手短劇的營(yíng)銷價(jià)值加速釋放。目前已經(jīng)有近百個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、美妝護(hù)膚、母嬰健康等眾多領(lǐng)域品牌與快手合作短劇營(yíng)銷。快手在第二季度財(cái)報(bào)中披露，星芒短劇獲得了包括天貓?jiān)趦?nèi)的主要品牌冠名復(fù)購(gòu)；報(bào)告期內(nèi)，星芒短劇的招商收入同比增長(zhǎng)超20倍。

品牌需要什么內(nèi)容、快手就產(chǎn)出什么內(nèi)容，是快手做內(nèi)容營(yíng)銷的能力底色。這讓它不僅能夠捕捉風(fēng)口，也能自己制造營(yíng)銷場(chǎng)景，成為“造風(fēng)者”。

三

自從全面啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，快手不斷捕捉新的商業(yè)化契機(jī)，并根據(jù)外部環(huán)境和品牌企業(yè)的需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)和系統(tǒng)。

從最早的直播打賞、直播電商、信息流廣告，到后來(lái)的貨架電商、全域營(yíng)銷，再到內(nèi)循環(huán)、外循環(huán)等，快手商業(yè)化的歷史，其實(shí)就是捕捉機(jī)會(huì)、不斷滿足平臺(tái)內(nèi)外需求的歷史。

大體來(lái)看，快手基本捕捉到了每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。從快消服飾到3C數(shù)碼，從電商到本地生活，從游戲到影視娛樂(lè)，各行業(yè)都把快手作為主要營(yíng)銷陣地之一。

反映到財(cái)報(bào)上，快手營(yíng)銷收入持續(xù)快速增長(zhǎng)。2019年，快手線上營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)收為74億元，2023年增至603億元，四年提升7倍。

營(yíng)銷收入連續(xù)多年快速增長(zhǎng)的根基，是快手內(nèi)容社區(qū)的繁榮生長(zhǎng)。

第二季度，快手DAU接近4億、MAU接近7億，是國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一。同時(shí)，DAU在MAU中的占比繼續(xù)提升，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)也在增長(zhǎng)，反映出用戶黏性和活躍度的升高。

圍繞短視頻和直播構(gòu)建的高粘性、高活躍度社區(qū)，用戶價(jià)值和消費(fèi)能力更強(qiáng)，讓快手的線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)有了更強(qiáng)的抗周期能力。

另一方面，快手以視頻內(nèi)容吸引和聚攏用戶，以創(chuàng)作者與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的社交互動(dòng)留住用戶，在此過(guò)程中提煉的用戶畫像更加精準(zhǔn)完備，可以讓平臺(tái)持續(xù)改進(jìn)算法推薦體系，也有利于品牌商家提高流量轉(zhuǎn)化效率。

其結(jié)果是，在廣告主紛紛收緊預(yù)算的大環(huán)境中，快手依然實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收入的較快增長(zhǎng)，內(nèi)容社區(qū)的“高質(zhì)量流量”起到了關(guān)鍵作用。

此外，快手也在借助新技術(shù)，幫助品牌商家進(jìn)一步提高營(yíng)銷效率。

例如，在智能投放方面，今年第二季度，快手外循環(huán)營(yíng)銷產(chǎn)品UAX（全自動(dòng)投放）在各行業(yè)的滲透率不斷提升，客戶使用UAX進(jìn)行營(yíng)銷投放的總消耗占外循環(huán)營(yíng)銷總消耗的30%以上。

想象空間更大、影響更深遠(yuǎn)的事AI大模型技術(shù)。目前，快手大模型家族基本成型，先后推出通用大語(yǔ)言模型“快意”、文生圖大模型產(chǎn)品“可圖”、視頻生成大模型“可靈”等。其中，可靈在視頻生成時(shí)長(zhǎng)等多個(gè)指標(biāo)上領(lǐng)先Sora，處于全球第一梯隊(duì)。

快手AI大模型除了吸引普通用戶嘗鮮，也已經(jīng)在商業(yè)化上發(fā)揮顯著作用。不少快手平臺(tái)商家基于快意大模型，生成視頻腳本、直播實(shí)時(shí)腳本等，并運(yùn)用廣告線索客服、數(shù)字人技術(shù)等，以更低成本提高訂單轉(zhuǎn)化率。

快手方面透露，今年6月，站內(nèi)AIGC（人工智能生成內(nèi)容）營(yíng)銷素材的單日消耗峰值突破2000萬(wàn)，展示了大模型在商業(yè)場(chǎng)景中的巨大潛力。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)算普遍收緊的情況下，快手既滿足企業(yè)“高質(zhì)量流量”的需求，又通過(guò)自制內(nèi)容創(chuàng)造營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)第二季度及之前季度的營(yíng)銷收入持續(xù)增長(zhǎng)。

如今，在AI大模型等前沿技術(shù)的加持下，快手“捕風(fēng)”和“造風(fēng)”的能力有望大幅提升，而這一技術(shù)革新帶來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)增量，將在快手未來(lái)幾個(gè)季度中加速釋放，甚至成為快手營(yíng)銷“武器庫(kù)”的又一根定海神針。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛