拼多多的第四次突圍

作者|張生 來(lái)源|錦緞

本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

2024年中報(bào)季落下帷幕。滯水之中的波瀾，仍屬于電商板塊：作為社會(huì)總需求晴雨表，競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)化永不眠。

誠(chéng)如前文報(bào)告中提到的那樣，2018年至今的這個(gè)周期之中，拼多多與視頻電商的先后崛起，牽引著電商的戰(zhàn)爭(zhēng)主線：從質(zhì)疑到模仿拼多多，戰(zhàn)役不斷演進(jìn)。

直至今天，透過(guò)電商巨頭間枕戈待旦的蛛絲馬跡可以看到，最新一場(chǎng)戰(zhàn)役即將打響：這將是近6年以來(lái)第四輪電商戰(zhàn)役；某種意義上，也將是拼多多不得不直面的第四次突圍戰(zhàn)役。

好戲即將開(kāi)場(chǎng)。這次，是新質(zhì)供給爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

01

“目標(biāo)”拼多多

一如塔勒布所言：“從古羅馬的老加圖開(kāi)始，人們一直通過(guò)斥責(zé)下一代人的“淺薄”、贊揚(yáng)上一代人的“價(jià)值”來(lái)表現(xiàn)自己的成熟”。歷史上，舊時(shí)代那個(gè)最晚入局的攪局者，總是會(huì)被視為公敵。

這既是拼多多的宿命，也是追蹤接下來(lái)這個(gè)時(shí)期電商競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的線索。

理解這一時(shí)局的意義，以及洞悉趨勢(shì)演進(jìn)的前提，還需要對(duì)拼多多崛起至今幾輪電商戰(zhàn)役有一番復(fù)盤(pán)：

2018年拼多多完成IPO，時(shí)值拼多多三周年慶。彼時(shí)，拼多多主會(huì)場(chǎng)品牌商家突遭“強(qiáng)制二選一”，導(dǎo)致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活動(dòng)、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。

拼多多公開(kāi)控訴這一“二選一”行為，并貼出了九張商家對(duì)話截圖予以證明。

而僅僅在一年前，兩大頭部電商間便曾發(fā)生了同樣的戰(zhàn)爭(zhēng)。以彼時(shí)拼多多體量與在商家陣營(yíng)影響力來(lái)看，面對(duì)“二選一”，幾乎沒(méi)有還擊的空間。

較為幸運(yùn)的是，隨著反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)，這一輪被冠以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌的戰(zhàn)事，最終偃旗息鼓。

2019年至2020年間，面對(duì)拼多多五環(huán)外攻勢(shì)，兩大頭部電商先后啟動(dòng)極具針對(duì)性的低線市場(chǎng)戰(zhàn)略。

2019年，京東便率先推出“京喜”品牌，并于2020年升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群；2020年初，阿里則推出淘寶特價(jià)版——淘特，并重啟聚劃算。

事與愿違的是，無(wú)論是淘特還是京喜，迄今未能對(duì)拼多多造成實(shí)質(zhì)性沖擊。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)到2023年末。淘寶和京東，幾乎同時(shí)推出“僅退款”政策。

同時(shí)，京東開(kāi)始大力推廣用戶端補(bǔ)貼，抬高Plus用戶的權(quán)限；淘寶則進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，推出五星價(jià)格力的評(píng)價(jià)體系等等

有趣的是，這一過(guò)程中，三家的界面UI一度難分彼此。

圖：三家電商百億補(bǔ)貼界面UI（左拼、中京、右淘），來(lái)源：電商平臺(tái)APP截圖

不過(guò)，因?yàn)槿译娚唐脚_(tái)資源稟賦存在巨大差異，故而資本市場(chǎng)似乎對(duì)大張旗鼓的低價(jià)策略很是忌憚：以一年期計(jì)算，阿里市值下滑了5.6%，京東集團(tuán)下滑了19.4%。

隨著京東、阿里相繼調(diào)整僅退款政策，第三輪電商戰(zhàn)役虎頭蛇尾般收?qǐng)觥?/p>

02

第四次戰(zhàn)役：供給側(cè)

“僅退款”戰(zhàn)役的淺嘗輒止，其實(shí)更孕育著新一輪戰(zhàn)役的萌芽。

仍如我們《》報(bào)告中闡釋的那樣：經(jīng)過(guò)不斷反復(fù)與反思，頭部電商在當(dāng)前均出現(xiàn)回歸自身稟賦、大刀闊斧改革的新局面。

從跟隨到回歸，這一次，一場(chǎng)圍繞“新質(zhì)供給”的戰(zhàn)事已然蓄勢(shì)待發(fā)：

（1）戰(zhàn)略層面，供給改革成為共識(shí)

我們直接來(lái)看業(yè)績(jī)會(huì)上，阿里、京東的預(yù)期指引：

京東：CEO許冉主要探討了三個(gè)方面，第一是業(yè)績(jī)闡釋；第二是重提年初以來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，二季度無(wú)論是1P還是3P價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力都有所提升；第三點(diǎn)著重提了平臺(tái)生態(tài)建設(shè)成果，并表明了未來(lái)要做的工作：為商家?guī)?lái)更好的投資回報(bào)。

首席財(cái)務(wù)官單甦也著重強(qiáng)調(diào)了供給側(cè)建設(shè)：過(guò)去一段時(shí)間京東對(duì)商家的支持措施（包括降低傭金）的影響逐漸消退，進(jìn)一步優(yōu)化了流量分配效率，本季度廣告收入同比保持健康增長(zhǎng)，增速快于 GMV。

淘天：作為二季度阿里較為“拉跨”的業(yè)務(wù)（菜鳥(niǎo)和阿里云表現(xiàn)映襯下，老大哥淘天不及預(yù)期），淘天在電話會(huì)中出鏡并不多，涉及的重點(diǎn)就是淘天CMR（客戶管理收入）和GMV的增速差（CMR增速遠(yuǎn)低于GMV）。

CEO吳泳銘和CFO徐志強(qiáng)，均著重提到：淘天隨著訂單和 GMV 的增長(zhǎng)，下一階段工作的重點(diǎn)將會(huì)是貨幣化率的提升。分析師提問(wèn)的核心，也是圍繞著GMV和CMR之間展開(kāi)，0.6%技術(shù)服務(wù)費(fèi)再次被提及。

蔣凡在接受回答時(shí)說(shuō)的比較委婉，預(yù)計(jì)技術(shù)服務(wù)費(fèi)模式會(huì)提升商家的接受率。但有媒體測(cè)算，技術(shù)服務(wù)費(fèi)改革，會(huì)直接影響淘天大幾十億到百億左右的新增收入。

同時(shí)，阿里推出了全新的營(yíng)銷工具全站推，預(yù)計(jì)會(huì)將GMV的增長(zhǎng)逐步變現(xiàn)。因此雖然現(xiàn)階段表現(xiàn)并不算好，但電話會(huì)展現(xiàn)出來(lái)對(duì)于未來(lái)CMR增速較為樂(lè)觀的態(tài)勢(shì)。

結(jié)合以上指引、財(cái)報(bào)內(nèi)容以及各家最新近舉措，總結(jié)而言：

從成本和市場(chǎng)導(dǎo)向出發(fā)，我們便不難理解，為什么京東和阿里都會(huì)把目光轉(zhuǎn)向供給側(cè)：

第三輪戰(zhàn)役之后，大家已然意識(shí)到，現(xiàn)階段利用資本開(kāi)支進(jìn)行單向補(bǔ)貼形成的“低價(jià)”體系，很難持續(xù)奏效。

圖：三家電商銷售費(fèi)率趨勢(shì)，來(lái)源：Choice金融客戶端

就營(yíng)銷費(fèi)率趨勢(shì)來(lái)看，京東、阿里自去年以來(lái)通過(guò)加大補(bǔ)貼，構(gòu)建了低價(jià)體系，直接導(dǎo)致今年二季度營(yíng)銷費(fèi)率較低點(diǎn)上漲1pct及2pct。反倒是拼多多自去年以來(lái)，保持了相對(duì)較低的費(fèi)控開(kāi)支（相對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)，并且拼多多的業(yè)務(wù)更單一顯得絕對(duì)比率較高）。

在一季度以前，京東和淘天的收入正增速較為明顯，成本開(kāi)支增長(zhǎng)雖然未能帶動(dòng)實(shí)際利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，但是能夠帶動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模的正相關(guān)增長(zhǎng)。

但到了二季度，二者業(yè)績(jī)?cè)鏊倩径寂c去年同期持平，營(yíng)銷開(kāi)支卻邁上了高點(diǎn)。這樣的基本事實(shí)，直接證明了依賴成本開(kāi)支驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)有限，并不會(huì)形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的增量空間。

這一過(guò)程中，電商平臺(tái)逐漸有了新的權(quán)衡，開(kāi)始從需求側(cè)純靠補(bǔ)貼的低價(jià)政策，轉(zhuǎn)向了供給側(cè)變革：一方面供給側(cè)作為電商平臺(tái)最大的收入來(lái)源直接決定了電商平臺(tái)的賬面業(yè)績(jī)表現(xiàn)，另一方面供給側(cè)的規(guī)模也一定程度上決定了需求側(cè)C端商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

這便預(yù)示著，三大電商地第四次戰(zhàn)役的戰(zhàn)略主線，就是：新質(zhì)供給。

（2）戰(zhàn)術(shù)層面：強(qiáng)補(bǔ)貼與廣開(kāi)源

圍繞場(chǎng)新質(zhì)供給敘事，頭部電商當(dāng)期邏輯可以總結(jié)為6個(gè)字：強(qiáng)補(bǔ)貼，廣開(kāi)源。

首先，針對(duì)供給門(mén)檻上各家都進(jìn)入了強(qiáng)補(bǔ)貼時(shí)代。

淘天最典型的動(dòng)作，就是這一輪技術(shù)服務(wù)費(fèi)代替年費(fèi)，按銷售額抽點(diǎn)而不是一次性收取費(fèi)用。對(duì)于商家而言，這無(wú)疑在感官上拉低了沉沒(méi)成本。

目前，更改后天貓的退費(fèi)政策，針對(duì)的是年成交金額≤12萬(wàn)的商家（全額退費(fèi)）；并從2024年9月1日至12月31日針，對(duì)成交金額介于12萬(wàn)與100萬(wàn)之間的商家，發(fā)放基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)50%金額的阿里媽媽優(yōu)惠券。

一增一減，對(duì)于年成交額較小的商家是絕對(duì)的利好。以服飾類目為例，0-60萬(wàn)以內(nèi)的商家所承擔(dān)的軟件服務(wù)費(fèi)均有所下滑。

另一個(gè)側(cè)面而言，60萬(wàn)年?duì)I業(yè)額以下的中小商家，本來(lái)也不是營(yíng)收貢獻(xiàn)的核心主力，直接減免既會(huì)促進(jìn)淘天平臺(tái)對(duì)中小商戶、個(gè)人商戶的吸引力，也會(huì)抬升平臺(tái)自身的長(zhǎng)尾供應(yīng)。

京東方面，則于日前宣布“春曉計(jì)劃”進(jìn)行新一輪升級(jí)，以流量扶持、AI提效、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等相關(guān)政策，推動(dòng)抬高平臺(tái)對(duì)于新商家的吸引力。

其次，淘天和京東也在及時(shí)糾偏，雖然放低了供給門(mén)檻，但同時(shí)在高頻供給端也開(kāi)始積極開(kāi)源，用來(lái)確保自己的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性。

京東從去年開(kāi)始擴(kuò)容供給，理想的狀態(tài)下，通過(guò)讓利（對(duì)3P商家降低傭金，取消平臺(tái)使用費(fèi)）形成規(guī)模（第三方商家數(shù)環(huán)比提升46%），在加劇競(jìng)爭(zhēng)的情況下以廣告和流量分配形式彌補(bǔ)抽傭差，形成正循環(huán)。

從結(jié)果看，京東實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期效果：2024年二季度，廣告增速高于GMV增速，這是對(duì)take rate的一次顯性修復(fù)。市場(chǎng)也相對(duì)認(rèn)可京東及時(shí)的變道，即便自營(yíng)收入零增長(zhǎng)，市值依然保持穩(wěn)定。

淘天的規(guī)則改變則更為明顯：雖然降低了中小商家的入駐門(mén)檻，但0.6%的抽傭，根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，對(duì)于腰頭部商家而言，意味著近百億的抽傭。并且，新推廣工具的推出，也可以在未來(lái)逐漸抹平此前在追求訂單擴(kuò)張中損失的資本開(kāi)支。

當(dāng)然，為了維護(hù)平臺(tái)核心商家的利益，淘天在運(yùn)營(yíng)端做了不小的讓步，松綁僅退款的政策就是體現(xiàn)之一。

阿里電話會(huì)也隱約透露了未來(lái)CMR增速持續(xù)向好的趨勢(shì)，在降低入駐門(mén)檻的同時(shí)，三季度客戶管理高增速幾乎是確定性的， 自調(diào)整政策公布一個(gè)月以來(lái)，股價(jià)漲幅達(dá)到10%以上，獲得投資者顯著認(rèn)可。

圖：阿里政策調(diào)整單月市值表現(xiàn)、京東電話會(huì)后市值表現(xiàn)，來(lái)源：Choice金融客戶端

一系列舉策無(wú)不意味著，京東阿里的目標(biāo)就是在供給擴(kuò)容的同時(shí)，尋求更多業(yè)績(jī)確定性。

總結(jié)而言，無(wú)論是阿里還是京東，這一輪圍繞供給開(kāi)啟的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都選擇了在保證業(yè)務(wù)穩(wěn)定的前提下，期望通過(guò)更復(fù)雜的計(jì)算和商業(yè)模型，攪動(dòng)市場(chǎng)格局并擴(kuò)張供給份額。

經(jīng)歷過(guò)此消彼長(zhǎng)的周期之后，毫無(wú)疑問(wèn)，增長(zhǎng)壓力這次來(lái)到了拼多多這一邊。

03

拼多多如何應(yīng)對(duì)？

面對(duì)供給側(cè)的新戰(zhàn)事，這一次，拼多多選擇了舍棄短期利潤(rùn)，用最直接的補(bǔ)貼手段擴(kuò)容供給池，直面新戰(zhàn)役。

拼多多在二季度業(yè)績(jī)會(huì)中CEO陳磊表示，盈利相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)從Q3開(kāi)始下降，在供給側(cè)會(huì)加大投入，為支持創(chuàng)新和持續(xù)提升質(zhì)量的商家減免費(fèi)用，這一舉措第一年會(huì)投入100億（類似商家版百億補(bǔ)貼）。

陳磊同時(shí)表示：拼多多已經(jīng)做好在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)犧牲短期利潤(rùn)的準(zhǔn)備，管理層對(duì)此已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，在未來(lái)幾年不會(huì)進(jìn)行回購(gòu)或分紅。

很少有正處于連續(xù)翻倍增長(zhǎng)期的企業(yè)，會(huì)在電話會(huì)中用“利潤(rùn)下滑不可避免、犧牲短期利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈”的字眼形容自身，壓低外界預(yù)期的主要目的就是集中精力，重注下一階段的策略。

于是，我們可以看到拼多多針對(duì)供給側(cè)的補(bǔ)貼快速落地：

8月13日，拼多多向報(bào)名參與站內(nèi)資源位活動(dòng)的商家，推出了技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益，凡是參與百億補(bǔ)貼、秒殺、平臺(tái)大促、9塊9特賣(mài)、潮流好價(jià)、多人團(tuán)等站內(nèi)活動(dòng)產(chǎn)生的商品訂單，用戶發(fā)起退款后，平臺(tái)即按比例退回先用后付訂單1%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，其他訂單0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

隨后，拼多多又對(duì)“技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益”進(jìn)行升級(jí)，商家參與資源位活動(dòng)產(chǎn)生的訂單在享受服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益之外，先用后付技術(shù)服務(wù)費(fèi)的費(fèi)率由1%降至0.6%。

8月底，拼多多向商家推出的“推廣服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益”也已正式生效，消費(fèi)者在發(fā)貨前進(jìn)行全額退款的訂單，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)返還商家推廣軟件服務(wù)費(fèi)對(duì)應(yīng)金額的推廣紅包，且無(wú)需商家發(fā)起申訴。

9月5日，拼多多最新的商家通知顯示，商家店鋪基礎(chǔ)保證金從1000元下降至500元，新入駐店鋪保證金也同時(shí)下調(diào)至500元，覆蓋70個(gè)類目，直接影響了百萬(wàn)商家，進(jìn)一步拓寬了供給半徑。

圖：拼多多下調(diào)商家保證金公告，來(lái)源：36氪

一系列的政策向市場(chǎng)證明，拼多多供給側(cè)改革的決心，確保了拼多多對(duì)于商家具備足夠的吸引力。我們從商家運(yùn)營(yíng)成本視角出發(fā)，大致拆解了三家平臺(tái)的相應(yīng)數(shù)據(jù)后，即可見(jiàn)一般：

首先需要說(shuō)明的是，京東的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于自營(yíng)品類的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，商家入門(mén)門(mén)檻相對(duì)較高，核心原因是商業(yè)模式與另外兩家有較大區(qū)別，故而以下數(shù)據(jù)僅供參考。

天貓：持商標(biāo)注冊(cè)受理通知書(shū)的店鋪保證金為人民幣10萬(wàn)元，持注冊(cè)商標(biāo)的店鋪保證金為人民幣5萬(wàn)元，賣(mài)場(chǎng)型旗艦店保證金為15萬(wàn)元。

淘寶：個(gè)人、企業(yè)均可入駐，需要繳納1000元的消費(fèi)者保障金。

京東：以POP商家為例，根據(jù)順企網(wǎng)的數(shù)據(jù)，美妝護(hù)膚類R商標(biāo)和TM商標(biāo)保證金分別為5萬(wàn)、10萬(wàn)；醫(yī)療美容類超一線城市2萬(wàn)，其余城市1萬(wàn)；酒類、3C保證金20萬(wàn)，其他類目1-10萬(wàn)左右。

拼多多：最新的商鋪保證金下調(diào)至500元，個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪有價(jià)差，整體差距不大。

淘天傭金、信用卡、天貓積分組成的基礎(chǔ)綜合服務(wù)費(fèi)占總收入約6%，技術(shù)服務(wù)費(fèi)0.6%（現(xiàn)階段有部分中小商家退費(fèi)的政策）。

京東POP商家：交易傭金5%左右。

拼多多百億補(bǔ)貼抽傭1-3%，處方藥、珠寶等特殊類目抽傭1-5%，取消了技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

淘天：類目相對(duì)完善，因此商家擴(kuò)營(yíng)收需要依賴流量推廣，淘天有很多流量工具，整體的營(yíng)銷投入在10%-30%。

京東POP商家：營(yíng)銷開(kāi)支10%左右，含履約三方物流的綜合成本在25%左右。

拼多多：自然流量（價(jià)格、關(guān)鍵詞）無(wú)需付費(fèi)，直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)0.4%-3.4%。

總結(jié)而言，入駐門(mén)檻拼多多更低，營(yíng)運(yùn)端拼多多的自然流量較多，整體的綜合成本當(dāng)前仍低于其他平臺(tái)。

無(wú)論是抽傭，還是入駐門(mén)檻降低勢(shì)，必會(huì)影響拼多多的貨幣化率，也會(huì)帶來(lái)市值的波動(dòng)（業(yè)績(jī)發(fā)布后下跌了近三成）。但拼多多同時(shí)向外界釋放的信號(hào)就是：不要跟我比供給規(guī)模，我可以極致壓縮環(huán)節(jié)費(fèi)用，來(lái)帶動(dòng)供給甚至可以犧牲短期利益倒貼，從而依賴供給規(guī)模形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

大概率在三季度，我們會(huì)看到頭部電商抉擇差帶來(lái)的顯著影響：京東大概率會(huì)取得不俗的業(yè)績(jī)?cè)鏊?；淘天幾乎可以確定CMR將迎來(lái)夸張的增長(zhǎng)（技術(shù)服務(wù)費(fèi)帶來(lái)的新增收入）；而拼多多大概率CMR的收入會(huì)低于整體的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，從而?dǎo)致利潤(rùn)增速放緩甚至出現(xiàn)下降。

但長(zhǎng)周期來(lái)看，拼多多大概率會(huì)形成供給側(cè)商家規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)，從而建立供給側(cè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而有望化解來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的炮火。

04

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)而言，面向新供給，各大電商間因循自身稟賦與當(dāng)前不同境遇，做出了初期的不同抉擇：老牌平臺(tái)們，選擇了“守”供給側(cè)利潤(rùn)算法邏輯，在現(xiàn)有規(guī)?；A(chǔ)上尋求利潤(rùn)最大化的平衡點(diǎn)；而后起之秀，這回則選擇了犧牲中短期利潤(rùn)，“攻”絕對(duì)的供給規(guī)模。

所有的選擇，在特定時(shí)代下永遠(yuǎn)具有恰逢時(shí)代和自身特征的理由，我們無(wú)法簡(jiǎn)單的從單一維度去“預(yù)測(cè)”各大企業(yè)決策的合理性。

但如果拉高視角來(lái)看，最符合長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，一定是能夠與社會(huì)前進(jìn)腳步并軌的模式。我們不能妄議經(jīng)濟(jì)周期的表象特征，但埋在表征下的社會(huì)矛盾不會(huì)輕易改變，即：

化解人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，仍將是未來(lái)所有電商平臺(tái)共同的歷史使命。

對(duì)此，新戰(zhàn)事之中，市場(chǎng)與消費(fèi)者將做出怎樣的抉擇，我們不妨拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞，作者：張生