外賣賣iPhone，不止拼“手速”

 作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

每逢一線品牌發(fā)布新款手機(jī)，成百上千渴望第一時(shí)間入手的粉絲在線下零售店外排起長龍，一度是手機(jī)圈的“名場面”。但過去幾年，這樣的場景愈發(fā)少見了。

9月20日，最新一代iPhone正式開售。字母榜（ID: wujicaijing）現(xiàn)場看到，北京三里屯、上海南京東路等地的蘋果零售店人頭攢動(dòng)，約有數(shù)百人排隊(duì)，人氣雖然稱得上旺盛，但與多年前的火爆難以相提并論。

在iPhone剛剛進(jìn)入中國那幾年，一遇到新品上市，許多狂熱“果粉”提前一天前往蘋果零售店，再加上“黃牛”雇人排隊(duì)的推波助瀾，現(xiàn)場往往多達(dá)數(shù)千人，甚至曾導(dǎo)致蘋果不得不關(guān)閉門店、暫停營業(yè)。

如今，蘋果零售店依然熙熙攘攘，但熱度比前幾年下滑不少。這里面有手機(jī)廠商調(diào)整售賣方式的因素：消費(fèi)者需要網(wǎng)上下單、門店取貨，現(xiàn)場排隊(duì)并不能確保買到；但更重要的是，越來越多希望“嘗鮮”新款iPhone的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向了即時(shí)零售平臺(tái)。

在iPhone 16正式發(fā)售后，不少人在抖音等平臺(tái)上曬出通過即時(shí)零售平臺(tái)搶購的經(jīng)驗(yàn)。

抖音用戶“teng快快”稱，“iPhone 16拿到首發(fā)還得是美團(tuán)，官網(wǎng)刷半小時(shí)擠不進(jìn)”。另一位用戶“阿郝數(shù)碼”則表示，又搶了一臺(tái)iPhone 16，本以為餓了么是小眾賽道，九點(diǎn)還有庫存。

早在2020年，美團(tuán)與蘋果達(dá)成合作，大批Apple授權(quán)門店入駐美團(tuán)閃購，方便消費(fèi)者在iPhone 12發(fā)售后第一時(shí)間入手；如今，以最快速度將新款手機(jī)送到消費(fèi)者手中，已成為美團(tuán)閃購、餓了么、京東秒送、抖音小時(shí)達(dá)等即時(shí)零售平臺(tái)的“保留項(xiàng)目”之一。

品牌、商家和消費(fèi)者均對(duì)這一新消費(fèi)方式青睞有加。通過大幅加快配送速度，品牌與商家能夠第一時(shí)間滿足核心用戶的消費(fèi)需求，在盡可能減少訂單流失的同時(shí)，放大新品曝光度和傳播聲量；消費(fèi)者則可以享受比傳統(tǒng)電商更快的送貨上門，也無需忍受長時(shí)間的線下排隊(duì)和“黃牛”騷擾。

消費(fèi)者通過騎手小哥購買iPhone等3C數(shù)碼產(chǎn)品，推動(dòng)整個(gè)即時(shí)零售市場的快速增長。根據(jù)近日發(fā)布的《中國電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2025年國內(nèi)即時(shí)零售市場規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元，2023年將超過3萬億元。

面對(duì)飛速膨脹的市場規(guī)模，即時(shí)零售平臺(tái)各顯其能，渴望切分更大蛋糕。

在行業(yè)競爭的第一階段，“快”是所有玩家能力比拼的關(guān)鍵，新款手機(jī)“X分鐘送達(dá)”逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過多年打磨后，美團(tuán)閃購等平臺(tái)已經(jīng)具備較為成熟的線上線下快速履約能力，集體邁過“快”的門檻。

如今，即時(shí)零售的“快”深入人心，不同平臺(tái)的配送時(shí)效差距越來越小，甚至需要以分鐘來考量。怎樣繼續(xù)向用戶提供耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)，是各大即時(shí)零售平臺(tái)的共同課題；而加碼即時(shí)零售的品牌和商家，也渴望在快速送達(dá)之外，通過即時(shí)零售平臺(tái)找到生意增量。如何在高時(shí)效性的基礎(chǔ)上，在供需兩側(cè)玩出新意，正成為即時(shí)零售平臺(tái)的下一個(gè)競爭焦點(diǎn)。

一

“第一次點(diǎn)這么貴的外賣！坐等配送！我也是能用上首發(fā)的人了！”

近日，小紅書用戶“寧仔nico”花費(fèi)近9000元，從即時(shí)零售平臺(tái)上購買了一部iPhone 16 Pro，上午10點(diǎn)下單，下午2點(diǎn)多就送到了。

愿意花費(fèi)數(shù)千元“點(diǎn)外賣”的用戶，大都是品牌的忠實(shí)擁躉。與普通消費(fèi)者相比，他們對(duì)于價(jià)格不太敏感，更看重第一時(shí)間拿到新品的“爽感”和社交價(jià)值，與配送時(shí)間短至十幾分鐘的即時(shí)零售服務(wù)高度匹配。

不過，在人們紛紛捂緊腰包、精打細(xì)算的消費(fèi)氛圍下，品牌鐵粉也會(huì)渴望獲得更多實(shí)惠。在iPhone 16正式開售前，各類省錢攻略已經(jīng)在抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容社區(qū)廣為流傳，有意入手的消費(fèi)者紛紛化身“數(shù)學(xué)家”，反復(fù)比較不同購買方式的優(yōu)惠力度。

即時(shí)零售平臺(tái)注意到了這一消費(fèi)趨勢，紛紛針對(duì)重磅新品推出贈(zèng)品、免息等套餐。

以iPhone 16為例，美團(tuán)閃購附贈(zèng)16個(gè)月的“神會(huì)員”權(quán)益，可用于美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的外賣餐飲、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑玩樂、日用百貨等本地消費(fèi)場景，并提供12期免息；餓了么聯(lián)合花唄，提供3期、6期和12期免息方案；京東則提供了雙11價(jià)保、以舊換新補(bǔ)貼等，用戶還可以低價(jià)購買Apple Care+保修服務(wù)。

除了滿足消費(fèi)者的“又快又省”需求，即時(shí)零售平臺(tái)還需要幫助品牌和商家找到新的場景、訂單和用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)新用戶紅利消失的情況下，如何找到新的增長泉眼，是所有品牌和商家的難題；而即時(shí)零售是為數(shù)不多的仍在快速增長的消費(fèi)場景，有望緩解供給側(cè)普遍存在的流量焦慮。

更具想象空間的是，即時(shí)零售的用戶整體更加年輕。根據(jù)不久前發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》，手機(jī)即時(shí)消費(fèi)的Z世代（1995年后生人）占比接近4成。平臺(tái)數(shù)據(jù)也反映了這一特征，00后在美團(tuán)閃購的滲透率高達(dá)48%。

同時(shí)，年輕人在即時(shí)零售平臺(tái)上具有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。在傳統(tǒng)電商、線下門店等渠道，消費(fèi)者的年手機(jī)換新頻率為4%，在即時(shí)零售平臺(tái)為8%，高出一倍；此外，Z時(shí)代年輕人的即時(shí)消費(fèi)行為具有連帶特征，比如“配件—手機(jī)—電腦數(shù)碼—家電”的接續(xù)演進(jìn)，從而提升即時(shí)消費(fèi)的頻次。

不難看出，品牌和商家通過加碼即時(shí)零售，可以獲得比其他場景更高的投入產(chǎn)出比。這也是即時(shí)零售平臺(tái)新的發(fā)展方向，即在“快”的基礎(chǔ)上，通過向供需兩側(cè)提供多元服務(wù)，幫助品牌和商家把生意進(jìn)一步做大。

以美團(tuán)閃購為例，通過附贈(zèng)“神會(huì)員”，平臺(tái)可以吸引更多美團(tuán)外賣、到店餐飲、酒旅等場景的用戶購買iPhone；并通過用戶畫像分析、教育優(yōu)惠等運(yùn)營手法，對(duì)這部分用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)地營銷轉(zhuǎn)化和長線銷售，從而為品牌和商家?guī)黹L期增量。

除了精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，幫助品牌和商家拓寬新用戶來源，也是即時(shí)零售平臺(tái)的目標(biāo)之一。

以往，即時(shí)零售服務(wù)為了保證“送得快”，需要讓商家和貨源盡可能靠近消費(fèi)者，因而服務(wù)場景集中在店鋪和消費(fèi)者密集的一二線城市。今年，各大平臺(tái)都嘗試向更多城市擴(kuò)張，而這往往意味著重塑供需兩側(cè)的運(yùn)轉(zhuǎn)模型。

據(jù)了解，在美團(tuán)閃購，往年新品預(yù)售多限于全國一二線城市門店參與，今年新增支持首批預(yù)售的門店數(shù)較去年翻倍，多集中在三四線城市等下沉市場。截至目前，入駐美團(tuán)閃購的Apple授權(quán)專營店已近7000家，相比去年增長近2000家，覆蓋全國超2000個(gè)縣區(qū)市。

二

從即時(shí)零售中尋找新增量，不僅被品牌所看重，也是越來越多渠道商家的共識(shí)。

渠道商家處于品牌下游，貨源和價(jià)格均不具優(yōu)勢。在品牌均已完成線上自有渠道布局、借助電商輻射全國后，留給渠道商家的蛋糕主要是看重購物便利性的本地市場。

以往，這類商家主要依賴線下進(jìn)店客流；隨著即時(shí)零售的興起，他們有了接觸更多客源的機(jī)會(huì)。特別是在一些電商配送較慢、品牌自營線下店覆蓋較弱的低線市場，當(dāng)?shù)氐那郎碳覔肀Ъ磿r(shí)零售的熱情更高，速度更快。

楊濤在云南景洪經(jīng)營一家Apple授權(quán)專營店，迄今已有近十年。在這座旅游城市，楊濤店面的游客與本地顧客的占比可達(dá)6:4。對(duì)于依賴熟人和口碑的線下門店來說，流動(dòng)性極強(qiáng)的游客占了一多半，并非好事。

2020年，楊濤通過蘋果小程序，第一次試水即時(shí)零售；嘗到甜頭后，第二年他的門店入駐美團(tuán)閃購，并逐漸加大對(duì)這塊業(yè)務(wù)的投入。去年iPhone 15發(fā)售后，楊濤門店的新機(jī)全部售罄；今年新款iPhone發(fā)布后，楊濤的備貨更加充足。

目前，楊濤門店的線上銷售額中，逾6成來自即時(shí)零售。今年以來，他在美團(tuán)上的銷售額同比翻番。9月20日當(dāng)天，30多位消費(fèi)者從美團(tuán)騎手手中拿到新款iPhone，銷售額相比去年增加30%左右。

楊濤注意到，使用即時(shí)零售服務(wù)購買手機(jī)的消費(fèi)者愈發(fā)多元。

一些消費(fèi)者是為了應(yīng)急，比如在潑水節(jié)上弄濕了手機(jī)；但更多的人選擇從美團(tuán)閃購等平臺(tái)購買iPhone，是為了既能享受正品保障和平臺(tái)優(yōu)惠，又能在需要時(shí)到實(shí)體門店尋求幫助。還有一些游客，在門店選好機(jī)型，再從線上“點(diǎn)外賣”，以享受平臺(tái)優(yōu)惠。

在低線市場，像楊濤這樣通過即時(shí)零售獲取增長的商家越來越多。另一方面，隨著大批渠道商家接入即時(shí)零售，不少消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)利用新玩法“薅羊毛”。

胡真真在北京望京的一家Apple授權(quán)專營店工作。她注意到，即時(shí)零售平臺(tái)提供的諸多優(yōu)惠，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一。“比如，平臺(tái)只要給優(yōu)惠券，門店線上訂單量就明顯上漲，平均一天能有40-50單，最多的門店能到70-80單。”

胡真真認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)形成即時(shí)零售的優(yōu)惠心智。表現(xiàn)之一是，很多人會(huì)來門店看貨，選好后在店內(nèi)打開美團(tuán)搜索優(yōu)惠、下單購買；騎手進(jìn)店取貨后，直接從騎手手里取走。

這套巧妙的“高端玩法”，并非一線城市消費(fèi)者的專屬。iPhone 16發(fā)售當(dāng)天上午10點(diǎn)，內(nèi)蒙古鄂爾多斯的一位消費(fèi)者在商家門店下單，僅等待10分鐘，就從外賣騎手手中收到了iPhone 16 Pro Max。

除了蘋果經(jīng)銷商，主攻其他品牌的商家也在涌入即時(shí)零售平臺(tái)。

根據(jù)企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購除了與7000家Apple授權(quán)專營店合作，還引入了全國343座城市的4300多家華為授權(quán)體驗(yàn)店和智能生活館。餓了么早在2022年，就將全國3000多家小米之家攬入懷中；主打家電數(shù)碼、擁有數(shù)百家門店的綜合零售商蘇寧易購，也是餓了么的合作伙伴之一。

在品牌牢牢掌握傳統(tǒng)電商渠道話語權(quán)的情況下，渠道商家把更多精力和資源放在即時(shí)零售，能夠以相對(duì)更低的成本，接觸到進(jìn)店客群之外的新用戶，有望突破線下門店的獲客瓶頸。相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售的“創(chuàng)造性應(yīng)用”，也讓商家有了更多銷售場景。

三

隨著供需兩側(cè)的不斷膨脹，高速增長的即時(shí)零售行業(yè)也在發(fā)生顯著變化。

變化之一是，即時(shí)零售的使用場景正在從“臨時(shí)應(yīng)急”轉(zhuǎn)向“日常剛需”，許多年輕人將其作為線上超市來使用。

根據(jù)《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》，“不用出門”“惡劣天氣”等依然是消費(fèi)者使用即時(shí)零售的主要原因；但在其他非亟需場景下，如宅家休閑、聚會(huì)禮贈(zèng)、24小時(shí)營業(yè)、出差旅行、休閑放松等，也有越來越多的人選用美團(tuán)閃購等平臺(tái)的服務(wù)。

這一變化的背后，是消費(fèi)者——特別是年輕人——愈發(fā)注重購物體驗(yàn)，既要省時(shí)省力、享受優(yōu)惠，又無需等待一天以上才能到手。即時(shí)零售恰好將兩者結(jié)合起來，解決了線下購物和傳統(tǒng)電商的天然痛點(diǎn)。

這也意味著，接入即時(shí)零售平臺(tái)的本地商家，需要配置更加豐富的商品SKU，而非只提供應(yīng)急品類。事實(shí)上，大型商超、連鎖便利店、社區(qū)超市等綜合零售商家早已成為即時(shí)零售的忠實(shí)擁躉，并從中獲利匪淺。

另一個(gè)變化是，即時(shí)零售正在從早期的送花送菜送藥，走向覆蓋眾多品類的“送萬物”。

早年間，各條賽道的垂直電商平臺(tái)依靠自建運(yùn)力，提供鮮花、藥品等特殊品類的快速送貨上門服務(wù)，成為即時(shí)零售的雛形。2020年之后，“外賣送手機(jī)”大獲成功，讓更多品牌和商家意識(shí)到即時(shí)零售的巨大潛力，品類擴(kuò)列從此突飛猛進(jìn)。

如今，打開美團(tuán)閃購、餓了么等主要即時(shí)零售平臺(tái)，消費(fèi)者能夠買到的商品幾乎與傳統(tǒng)電商無異。即時(shí)零售覆蓋的品牌、商家和商品大幅擴(kuò)充，從最初的生鮮水果、鮮花蔬菜，逐漸拓展至日用百貨、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)健康等，完成從“送急需”到“送萬物”的躍升。

“送萬物”的即時(shí)零售，除了吸引各個(gè)領(lǐng)域的品牌和商家紛至沓來，也讓消費(fèi)者形成了連帶消費(fèi)的習(xí)慣。

以手機(jī)為例，不少商家注意到，消費(fèi)者在購買iPhone之后，也會(huì)選擇手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線、耳機(jī)等周邊，或是iPad、Apple Watch等其他產(chǎn)品。與iPhone相比，這類產(chǎn)品供貨充足、通常不需要搶購，但習(xí)慣了“順手買”的消費(fèi)者，也會(huì)從美團(tuán)閃購等平臺(tái)入手。

除了供需兩端的迭代升級(jí)，即時(shí)零售行業(yè)也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，更多新玩家跨界而來，希望分一杯羹。

目前，國內(nèi)即時(shí)零售賽道中既有美團(tuán)閃購、餓了么、京東秒送等耕耘已久的玩家，也有抖音、快手等新面孔，試圖從內(nèi)容場景切入即時(shí)消費(fèi)。此外，永輝、盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品等線下連鎖品牌也在試水，就連主攻直播帶貨的東方甄選，也推出了“小時(shí)達(dá)”。

隨著玩家越來越多，即時(shí)零售賽道正變得擁擠。其中，主要平臺(tái)已經(jīng)邁過了第一道門檻“送得快”；怎樣給消費(fèi)者、品牌和商家創(chuàng)造更多價(jià)值，將是即時(shí)零售2.0的比拼焦點(diǎn)。

一些平臺(tái)已經(jīng)在進(jìn)行探索。比如美團(tuán)閃購將更多低線城市商家攬入平臺(tái)，并借助贈(zèng)送“神會(huì)員”等，打通與美團(tuán)本地生活生態(tài)的通路；餓了么則找來了花唄，提供更豐富的分期方案；京東則把電商行業(yè)的價(jià)保玩法搬到了即時(shí)零售場景。

在具備“送得快”的基礎(chǔ)能力后，各大即時(shí)零售平臺(tái)都在結(jié)合自己的長板，圍繞供需兩側(cè)構(gòu)建新壁壘。以“X分鐘送達(dá)”即時(shí)零售，正在跳出時(shí)效性的單一維度競爭，朝著綜合能力比拼的全面競爭演進(jìn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛