京東外賣，只能是“當(dāng)下的正確”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|港珠澳橋邊的漁女 來源|昭暄(ID：zhaoxuanshidai)

“模糊的正確勝于精確的錯(cuò)誤，

當(dāng)下的正確優(yōu)于模糊的正確。”

有這么一個(gè)周期性的問題，人們就商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新之間究竟哪個(gè)更重要的討論會(huì)呈現(xiàn)周期性的結(jié)果傾向。

在大多數(shù)時(shí)間里，商業(yè)模式其實(shí)都在主導(dǎo)著商業(yè)世界的運(yùn)作方式及其效率和效益的呈現(xiàn)，只有在少數(shù)時(shí)間里，技術(shù)創(chuàng)新所帶來的成本和效率的嬗變才能夠突破由各類商業(yè)模式所圈定的邊際曲線。

很有可能，在當(dāng)下的這一時(shí)期和語境里，技術(shù)創(chuàng)新將會(huì)重塑未來的商業(yè)世界。

所以，在這樣的技術(shù)創(chuàng)新和社會(huì)思潮中，大型集團(tuán)或科技型公司如果仍然在商業(yè)模式里尋求變化和改進(jìn)，那么在價(jià)值觀感上將很容易被市場和輿論所詬病，認(rèn)為其已經(jīng)不太能夠具備支撐公司長期增長的要素條件和能力。

這種模糊的觀感當(dāng)然也有可能是正確的判斷和結(jié)果，所謂“模糊的正確遠(yuǎn)勝于精確的錯(cuò)誤”，長期來看，如果大型集團(tuán)或科技公司沒能夠有效參與到這一輪的技術(shù)創(chuàng)新中，其長期的發(fā)展邏輯必然會(huì)是偏負(fù)面的體現(xiàn)，那么其也就很難獲得/維持較高的市值或估值。

近期京東在外賣業(yè)務(wù)和打車入口上的動(dòng)作，基本被市場認(rèn)為是其被困在過往商業(yè)模式中的結(jié)果，特別是在各大科技/互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涌入AI大模型領(lǐng)域的大背景下，京東所呈現(xiàn)出來的更像是一種低效/低質(zhì)的商業(yè)增長策略和意圖。

但，如果因此就直接看空京東在中短期內(nèi)的價(jià)格或市值，就容易陷入到“正確的模糊”的虛無和蒼白中。

具體一些就是，如果只是以零售/經(jīng)銷商（而非互聯(lián)網(wǎng)或科技公司）的身份來看京東，其目前的TTM市盈率大概為12，市銷率大概為0.4~0.5之間，過去一年和2024年前三季度的盈利增速分別為12%和15%，可見，京東目前近5000億港幣的市值是具有合理性且相對公允的。

不過，動(dòng)態(tài)來看，2024年前三季度京東的營收增速只是略超4%，但同期的盈利增速卻有15%，原因可能是京東壓低了經(jīng)營成本或費(fèi)用造成的結(jié)果，這也就會(huì)意味著未來其盈利增速有下降的可能性。

因此，從中短期的動(dòng)態(tài)預(yù)期來看，其市值或價(jià)格確實(shí)有下滑的可能性。

對此，京東當(dāng)然應(yīng)該要盡快加入到“長期的正確”中，但如何能夠?qū)I大模型盡可能大規(guī)模且高效地應(yīng)用于自身的業(yè)務(wù)體系中，恐怕這不是馬上就能夠形成方法論的，而這其實(shí)也是其他科技/互聯(lián)網(wǎng)公司需要向市場回答的問題。 

那么，更務(wù)實(shí)的選項(xiàng)就是要盡力投入到“當(dāng)下的正確”中，這就還是需要回到具體的商業(yè)模式上繼續(xù)做文章，以此，我們再來大致衡量京東在未來中短期內(nèi)是否將走在“正確”的道路上。

這篇文章將試著以“精確的錯(cuò)誤”這一視角，來聚焦京東在外賣業(yè)務(wù)上的策略考量及其可能具備的潛在商業(yè)效用，再從業(yè)務(wù)邏輯以及對比分析的視角來簡單聊一下京東在打車業(yè)務(wù)上到底能否為自身商業(yè)效益帶來加持作用。

‍01

京東2200億元的買流成本

毫無疑問，京東涉足外賣業(yè)務(wù)的最終目的就是為了優(yōu)化其流量成本。

所以，我們首先需要大概了解京東的流量成本是多少。

京東的營業(yè)成本主要由商品采購價(jià)格、入庫運(yùn)費(fèi)、第三方物流服務(wù)費(fèi)、存貨減值、以及線上流量獲取成本所構(gòu)成，其中，商品采購價(jià)格占絕對大頭，其次就是買流的支出，而其余三項(xiàng)的占比會(huì)很小。

如果以一般零售行業(yè)（如大型百貨公司和經(jīng)銷商）來看，京東商品收入（或自營業(yè)務(wù)）應(yīng)該要保持30%上下的毛利率，按照2023年京東商品收入8712億元計(jì)算，其2023年的商品采購價(jià)格大概在6100億元上下。

再按照入庫運(yùn)費(fèi)、第三方物流服務(wù)費(fèi)、存貨減值三項(xiàng)合計(jì)占營業(yè)成本的10%（這是高估的情況）計(jì)算，這三項(xiàng)的合計(jì)成本大概為925億元，這就意味著2023年京東買流的成本大概在2200億元上下。 

如果再繼續(xù)按照京東年活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)分別為6億和4億（京東官方早已不公布此類數(shù)據(jù)）的理想情況推算，京東平均單個(gè)年活躍用戶和單個(gè)月活躍用戶的獲取流量成本分別為367元和550元。

也就意味著，只有當(dāng)一個(gè)年活躍用戶/月活躍用戶在京東的年消費(fèi)額達(dá)到1200元/1800元，其才能夠打平京東為其付出的買量成本。

這個(gè)數(shù)字要是換成阿里的淘天或是拼多多可能也就只有京東的一半（甚至更低），這主要是因?yàn)槠脚_(tái)型模式本身的毛利率就超過60%，以及淘天和拼多多的用戶規(guī)模也要大幅超過京東。

這樣造成的結(jié)果就是，京東用戶的ARPU客觀上需要大幅高于淘天和拼多多才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，所以在低價(jià)競爭的過程中，京東則很難與淘天和拼多多競爭，因?yàn)樵诳蛦蝺r(jià)一定的情況下，其需要獲得比淘天和拼多多成倍多的交易量才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。 

事實(shí)上，在過去大概兩年的回歸低價(jià)的時(shí)間里，京東整體的營收增速、京東零售的營收增速、以及京東零售POP業(yè)務(wù)的營收增速分別僅為4%、5%、和4%，這明顯要遜色于拼多多在線營銷服務(wù)收入的40%增速的表現(xiàn)，也就表明其低價(jià)策略和開放平臺(tái)策略并沒有帶來之前預(yù)期中的增長變化。

而與此同時(shí)，2024年抖音電商的GMV已經(jīng)來到了3.5萬億元的規(guī)模，其已經(jīng)成為了國內(nèi)第三大電商平臺(tái)，其中以品牌店為主的抖音商城必然已經(jīng)分食了相當(dāng)一部分京東和淘天的份額，所以京東自營業(yè)務(wù)面臨的發(fā)展局勢不容樂觀。

在這種情況下，大概率，京東需要調(diào)整之前的低價(jià)戰(zhàn)略（至于流量平權(quán)策略可能還待觀察），先集中資源和力量守住自身的業(yè)務(wù)基本盤（即品牌商品和高客單價(jià)用戶），只有強(qiáng)化高價(jià)商品和高價(jià)用戶才能夠盡快穩(wěn)住自身的市場份額。

02

京東的低價(jià)戰(zhàn)略已有所轉(zhuǎn)向

那么，京東到底要如何穩(wěn)住或強(qiáng)化其基本盤？

個(gè)人認(rèn)為，從2024年10月的楊笠代言事件中，已經(jīng)有所體現(xiàn)京東的意圖。

楊笠所代表的人群大概是位于高線城市、白領(lǐng)階層、且具有女性意識(shí)的職業(yè)女性用戶群體，這部分女性大體都愿意為悅己消費(fèi)，具備很強(qiáng)的消費(fèi)力或消費(fèi)潛力，且消費(fèi)頻次也會(huì)更高。如果京東能夠贏得這部分群體在京東消費(fèi)，那么就能夠有效拉高整個(gè)平臺(tái)的ARPU，從而改善京東高流量成本的困境以及整體增長的問題。

但，這部分女性群體也正是抖音電商的消費(fèi)群體，這從抖音一貫優(yōu)勢的美妝、護(hù)膚等化妝品類就可以得到體現(xiàn)。而京東要做的就是搶這部分市場、搶這部分高價(jià)值用戶。

為此，京東至少要分兩步走，一是有效拓展自身的化妝品類（特別是中高線品牌），這可能需要POP業(yè)務(wù)的發(fā)力，因?yàn)樽誀I業(yè)務(wù)并不受這類化妝品牌商的歡迎，導(dǎo)致自營業(yè)務(wù)化妝品的種類和數(shù)量都比較有限，所以我們看到，以雅詩蘭黛為例，其除了京東自營店之外，平臺(tái)會(huì)有眾多的基于各區(qū)域LSB信息的專柜店展露入口，配送方是京東秒送（也就是即時(shí)零售業(yè)務(wù)）；

二是平臺(tái)需要策劃一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的廣告營銷，針對的目標(biāo)群體就是上述高客單價(jià)、高消費(fèi)頻次的女性群體，所以才有楊笠代言京東的企劃。

平臺(tái)的目的就是希望通過這部分“高質(zhì)量”群體的擴(kuò)容來拉高整個(gè)平臺(tái)的ARPU水平，這種做法也就等于是背棄了之前的低價(jià)戰(zhàn)略。

當(dāng)然結(jié)果讓人很意外，那種大規(guī)模抵觸平臺(tái)的行為和現(xiàn)象并不太像是一種群體自發(fā)而成的結(jié)果，背后可能還是存量競爭趨于惡化的階段性的體現(xiàn)。

那么，我們再來看京東入局外賣業(yè)務(wù)的邏輯內(nèi)核，其實(shí)與楊笠事件所隱含的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的內(nèi)涵是吻合的。

事實(shí)上，京東外賣所釋放的“品質(zhì)外賣”、“聚焦一二線城市”、“也替騎手繳納個(gè)人社保部分”等信息就能夠折射出其外賣目標(biāo)用戶的大致畫像，他們大體在日常生活中對品牌、品質(zhì)、和服務(wù)有較高的要求或需求、對日常消費(fèi)品/消耗品的價(jià)格不太敏感的一類人群。

如果能夠通過外賣業(yè)務(wù)將這部分人群留在或拉入京東平臺(tái)內(nèi)，那這部分人群所具備的消費(fèi)力和消費(fèi)頻次就能夠顯著拉高整個(gè)平臺(tái)的平均客單價(jià)，這與上述楊笠代言企劃的邏輯是一致的。

03

“精確的錯(cuò)誤”視角下的京東外賣

那么現(xiàn)在的問題就是，

京東能否拓展及沉淀外賣業(yè)務(wù)？

其前期做外賣業(yè)務(wù)要投入多少資源？

外賣流量具不具備轉(zhuǎn)化為電商流量的商業(yè)性和可能性？

一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以切入到外賣業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于，其涉及到一個(gè)三角關(guān)系——商家、用戶、和騎手。

理論上，平臺(tái)可以通過直接補(bǔ)貼的方式快速撬動(dòng)/吸引商家入駐和用戶消費(fèi)，但騎手資源的導(dǎo)入和沉淀需要平臺(tái)長期穩(wěn)定的訂單量的喂養(yǎng)，而且外賣市場（也就是即時(shí)零售市場）的拓展需要一城一縣的“1+1+1+....”加總，規(guī)模效應(yīng)較弱，意味著其規(guī)模化的難度和運(yùn)營管理的難度都很大，如果沒有這類商業(yè)模式的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，那么平臺(tái)很難長期投入資金和資源來維持上述三角關(guān)系的動(dòng)平衡發(fā)展關(guān)系。

這也是抖音投入一年多時(shí)間和資源在外賣業(yè)務(wù)且沒有起色的原因。

但京東不太存在騎手資源欠缺、外賣/即時(shí)零售業(yè)務(wù)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)欠缺的問題，因?yàn)榫〇|長期以來都是達(dá)達(dá)的大股東，且與達(dá)達(dá)有深度業(yè)務(wù)合作（即京東到家的履約方），如今京東也馬上要私有化達(dá)達(dá)，成功之后，京東將全面整合達(dá)達(dá)在即時(shí)零售領(lǐng)域的騎手資源、數(shù)據(jù)資源、運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)等。

所以，從外賣三角關(guān)系的業(yè)務(wù)壁壘來看，京東只要在外賣業(yè)務(wù)發(fā)展初期投入一定量的資源補(bǔ)貼商家和用戶，其帶來的這部分交易量是能夠逐步被達(dá)達(dá)騎手所承接和沉淀的。

而為了解決初期外賣騎手運(yùn)力不足的潛在問題，京東宣布將給京東外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，而當(dāng)美團(tuán)和餓了么也跟進(jìn)五險(xiǎn)一金后，京東再次宣布將承擔(dān)騎手個(gè)人繳納五險(xiǎn)一金的那部分資金，騎手的到手工資將不變，意味著在京東外賣的初期階段，京東大概要為此多支出大概10%的履約配送成本。

如果京東外賣和達(dá)達(dá)（即外賣業(yè)務(wù)和非外賣即時(shí)配送業(yè)務(wù)）的第一階段目標(biāo)是獲得美團(tuán)20%的業(yè)務(wù)量，參照美團(tuán)跟抖音競爭最激烈的2023年的美團(tuán)財(cái)務(wù)情況，其配送服務(wù)收入為822億元，配送相關(guān)成本為907億元，則京東外賣和達(dá)達(dá)的配送收入和相應(yīng)的成本大概分別要達(dá)到160億元和180億元。

按照2023年和2024年前三季度達(dá)達(dá)的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，其如今的收入規(guī)模大約為100億元，配送成本大概介于60億元~70億元，配送筆數(shù)大概在10億單左右。其配送收入高于配送成本的原因主要是達(dá)達(dá)主要對接KA和B端客戶，其客單價(jià)要大幅高于美團(tuán)，所以當(dāng)達(dá)達(dá)融入外賣業(yè)務(wù)后，其客單價(jià)和配送成本將向美團(tuán)的配送結(jié)構(gòu)收斂。

但考慮到達(dá)達(dá)依然有KA和大B客戶，其配送結(jié)構(gòu)還是會(huì)優(yōu)于美團(tuán)的配送結(jié)構(gòu)，這里就以比較保守的1:1結(jié)構(gòu)來做推算，就是京東外賣和達(dá)達(dá)取得2023年美團(tuán)外賣和閃送20%業(yè)務(wù)量的收入和成本均為180億元，配送筆數(shù)大概為22億單。

但因?yàn)榫〇|外賣承諾給騎手繳納五險(xiǎn)一金（也包括騎手個(gè)人的部分），那么其配送成本大概將會(huì)增長20%，即可能會(huì)介于210億元~220億元。

為此，京東需要再額外投入140億元~160億元的配送成本，如果再加上費(fèi)用支出，京東可能需要投入約200億元來達(dá)到美團(tuán)外賣和閃送20%的業(yè)務(wù)規(guī)模，再剔除掉外賣配送收入的80億元，京東可能最多需要投入120億元的資金來做成這個(gè)事情。

從流量的角度來看，京東用120億元來換取新增12億單的流量，每筆外賣的訂單成本就是10元，用這個(gè)金額去除以前文的年活躍用戶367元和月活躍用戶550元的買流成本，就是京東外賣用戶轉(zhuǎn)化為京東電商用戶的成本轉(zhuǎn)化率，分別為2.7%個(gè)年活躍用戶和1.8%個(gè)月活躍用戶。

也就是說，當(dāng)100個(gè)京東外賣訂單能夠?yàn)榫〇|商城帶來2.7個(gè)新增年活躍用戶或1.8個(gè)新增月活用戶，或者當(dāng)100個(gè)京東外賣訂單能夠讓京東商城的2.7個(gè)存量年度用戶和1.8個(gè)月度用戶分別多消費(fèi)1200元和1800元，那么京東外賣這筆投資就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

直覺上看，京東外賣流量未來能夠有效轉(zhuǎn)化為京東商城流量的概率還是會(huì)高于這兩組數(shù)字的。

更重要的一點(diǎn)是，京東也能夠靠外賣業(yè)務(wù)來盡可能削弱其長期依賴外部買量的困境問題，這對互聯(lián)網(wǎng)這門以流量為根本的商業(yè)主體而言具備長期戰(zhàn)略意義。

因此，個(gè)人認(rèn)為，京東涉足外賣業(yè)務(wù)符合“當(dāng)下的正確”，其有較大的可能性能夠?yàn)榫〇|商城降低流量成本，且同時(shí)引入或留存高價(jià)值的用戶群體，并以此帶來商業(yè)效益。

04

商業(yè)模式的選擇依然很重要

但，如果還是基于流量問題的角度來看京東開放出行打車入口的動(dòng)作，其邏輯性和目的性就會(huì)顯得比較弱和模糊。

京東上線的“易企出行”是聚合服務(wù)平臺(tái)，本質(zhì)上是賺取流量服務(wù)費(fèi)，如果京東僅僅只是在APP中加入這個(gè)入口而不予以流量支持，那么京東賺取的就是導(dǎo)流的費(fèi)用，但收入規(guī)?？隙ê苄。静豢赡芘c滴滴或是高德相比較，這就顯得食之無味。

如果京東希望靠打車流量來優(yōu)化電商業(yè)務(wù)的流量，京東首先需要用補(bǔ)貼的方式來推廣京東出行的消費(fèi)習(xí)慣，從而來分食其他出行平臺(tái)的份額。

但這在邏輯上根本不成立，以高德為例，高德的地圖服務(wù)在邏輯上就天然適合拓展出行業(yè)務(wù)，因?yàn)槠渚邆湓诔鲂蓄I(lǐng)域的流量優(yōu)勢，其能夠在此基礎(chǔ)之上開放出行服務(wù)平臺(tái)來賺取導(dǎo)流的收入。

而京東本身的流量成本很高，還要不斷補(bǔ)貼用戶來培養(yǎng)其在京東出行的習(xí)慣，長期來看根本不具備與高德的競爭優(yōu)勢，核心原因是京東在出行領(lǐng)域沒有類似達(dá)達(dá)這樣在外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域的作業(yè)資產(chǎn)，從而不具備長期穩(wěn)定運(yùn)營這一業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，更難以為京東電商帶來流量轉(zhuǎn)化。

這可能也是京東APP快速關(guān)閉出行入口的原因，多少會(huì)顯得有些病急亂投醫(yī)。

這也在某種程度上反映出，京東迫切希望通過流量擴(kuò)充的方式解決自身的發(fā)展問題。

從楊笠事件和京東外賣的邏輯來看，京東在低價(jià)戰(zhàn)略已有所轉(zhuǎn)向，其還是想在高價(jià)格商品和高價(jià)人群中需求增長，這其實(shí)會(huì)更符合自營業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，但某些品類的商品并不適合自營業(yè)務(wù)下場（例如化妝品），所以自營業(yè)務(wù)又解決不了商品種類不豐富且數(shù)量有限的問題，而這就需要POP業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，但這又會(huì)面臨流量分配問題和京東收入增長的問題。

目前看，這個(gè)矛盾沒有很好的解決辦法，京東也只有通過擴(kuò)大流量池的方式盡可能緩和這一矛盾的激化，京東似乎又回到了問題的起點(diǎn)，而這就是商業(yè)模式所埋下的結(jié)果。 

所以，哪怕京東外賣業(yè)務(wù)能夠?yàn)榫〇|在中短期內(nèi)帶來一定的商業(yè)效益，但長期而言，京東還是要解決商業(yè)模式帶來的增長束縛。

這一破局者可能是AI大模型，但商業(yè)模式同時(shí)也制約著資本開支的多寡，所以這也可能只是一個(gè)“正確的模糊”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：昭暄(ID：zhaoxuanshidai)，作者：港珠澳橋邊的漁女