旅行社“哭窮”，OTA卻賺翻了

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

“你們開(kāi)始比價(jià)吧，我報(bào)價(jià)格最低的那個(gè)”，今年暑期，貴州旅行社老板章飛，碰到了一位把幾家旅行社的銷(xiāo)售拉到群里比價(jià)的客人，和同行交流后，他發(fā)現(xiàn)并不是只有他碰上了這樣的事情。

一個(gè)導(dǎo)游也在吐槽，今年他們旅行社接了一個(gè)4萬(wàn)多塊的團(tuán)，“只賺700塊”。

“今年的旅游行業(yè)太慘了，行業(yè)卷得不得了，全是來(lái)比價(jià)的”，一位旅游從業(yè)者抱怨道。

與旅行社那邊越來(lái)越卷的處境不同，OTA平臺(tái)們的財(cái)報(bào)卻要漂亮不少。

今年二季度，攜程凈收入128億元人民幣，同比增長(zhǎng)14%，歸母凈利潤(rùn)約38.33億元，同比增長(zhǎng)507.45%，梁建章將這歸功于“旅游需求，尤其是跨境旅游需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

同季度，同程旅行第二季度實(shí)現(xiàn)收入42.5億元，同比增長(zhǎng)48.1%，創(chuàng)下單季度收入規(guī)模歷史新高；美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)60%以上；途牛二季度凈利潤(rùn)達(dá)到4300萬(wàn)元，去年同期，只有22萬(wàn)元。

酒店和OTA平臺(tái)正進(jìn)入關(guān)系更微妙的競(jìng)合時(shí)代。

9月初，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO季琦的一篇內(nèi)部小作文，更指出了酒店和OTA之間的利益沖突點(diǎn)：很多門(mén)店過(guò)于依賴(lài)集團(tuán)已有的會(huì)員和中央渠道，已經(jīng)逐步喪失銷(xiāo)售拓客的能力。

結(jié)果就是，店長(zhǎng)在業(yè)績(jī)壓力下，為了出租率，各種讓利給OTA，“價(jià)格給得比會(huì)員價(jià)還低”，導(dǎo)致門(mén)店的訂單很大一部都來(lái)自于OTA。

長(zhǎng)此以往，酒店的利潤(rùn)必然被攤薄，更嚴(yán)重的是，這相當(dāng)于拱手讓出了定價(jià)權(quán)，這顯然是酒店的雷池。事實(shí)上，酒店和OTA的爭(zhēng)端并不是新鮮事。

2015年，華住就曾終止與攜程等幾家OTA平臺(tái)合作，原因是OTA違背了華住官網(wǎng)價(jià)格最優(yōu)原則，出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，“合作中斷直至‘中介價(jià)格梳理干凈’。”最終，該爭(zhēng)端以O(shè)TA重新調(diào)整價(jià)格結(jié)束。

那么，為何兩方?jīng)_突在今年再度爆發(fā)？從國(guó)內(nèi)酒店上市公司發(fā)布的二季度和上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，高端酒店和連鎖酒店們的日子過(guò)得并不苦，但危機(jī)已經(jīng)逐漸顯露。

今年上半年，亞朵、華住、錦江、首旅酒店的綜合ADR（日均房?jī)r(jià)）均同比下降。行業(yè)越卷，酒店自然就更看重OTA平臺(tái)從自己口袋里掏走的收入——今年二季度，攜程住宿預(yù)訂營(yíng)收為51億元，同比上升20%，環(huán)比上升14%。

與電商行業(yè)相同，旅游行業(yè)也正悄悄地進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)市象報(bào)道，美團(tuán)后臺(tái)就有追價(jià)系統(tǒng)，系統(tǒng)一旦發(fā)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)格高于攜程等OTA平臺(tái)，會(huì)自動(dòng)將價(jià)格改為全網(wǎng)最低價(jià)。

字母榜（ID:wujicaijing）發(fā)現(xiàn)，攜程旗下的智行APP里的酒店類(lèi)目，會(huì)直接在頁(yè)面比價(jià)，“同程xxx元，某哪兒xxx元，藝龍xxx元。

加劇內(nèi)卷的旅游行業(yè)，正進(jìn)入加量不加價(jià)的周期里。

一

“今年暑假無(wú)論是客單價(jià)還是入住率，都一言難盡”，一位廣東的別墅酒店老板說(shuō)，“以前均價(jià)2000搶著要，現(xiàn)在800塊錢(qián)還要微信聊幾天。”

從出行數(shù)據(jù)看，大家并不是不出游了，恰恰相反，大眾旅游需求正日益旺盛：2024年1至8月，全國(guó)鐵路發(fā)送旅客近30億人次，同比增長(zhǎng)14.5%，創(chuàng)歷史同期新高；上半年，國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.0%。

但大家的出行預(yù)算卻在收緊。以華住中國(guó)數(shù)據(jù)看，二季度，其綜合ADR（日均房?jī)r(jià)）為296元，同比減少2.9%；OCC（入住率）為82.6%，同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)；RevPAR（平均可出租客房收入）為244元，同比減少2%。

換句話(huà)說(shuō)，酒店的工作量大了，但收入?yún)s下降了。“好多酒店暑假都不漲價(jià)了”，上述旅游從業(yè)者說(shuō)。

當(dāng)然日均房?jī)r(jià)同比下降，與去年需求較為旺盛、基數(shù)較高有關(guān)。當(dāng)今年供給關(guān)系逐步恢復(fù)，酒店價(jià)格下降也是一種必然。

旅行社銷(xiāo)售是最先感知大眾預(yù)算收緊的那波人，酒店是最先被波及的群體，而影響最終也會(huì)傳導(dǎo)到與酒店深度綁定的OTA。

交銀國(guó)際分析師孫夢(mèng)琪認(rèn)為，五一之后數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地酒店價(jià)格下跌幅度高于此前預(yù)期，預(yù)計(jì)二季度酒店價(jià)格下跌約10%，且趨勢(shì)或延續(xù)至三季度，并在四季度迎來(lái)邊際改善，“因此，維持?jǐn)y程內(nèi)地業(yè)務(wù)全年個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的預(yù)期。”

事實(shí)上，盡管今年二季度，攜程凈利潤(rùn)同比大漲超500%，但營(yíng)收同比增長(zhǎng)并不太高，為14%，低于今年一季度接近30%的同比增長(zhǎng)。

不止酒店，機(jī)票價(jià)格也在下跌。今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，攜程集團(tuán)CFO王肖璠表示，觀察到近幾個(gè)月國(guó)內(nèi)酒店ADR出現(xiàn)下滑。其分析稱(chēng)，此外，酒店和航空供給增加也給短期價(jià)格帶來(lái)了壓力，尤其是和去年高基數(shù)相比。

今年二季度，攜程交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為49億元，較上年同期的48.14億元增長(zhǎng)1%，攜程解釋是因?yàn)闄C(jī)票價(jià)格波動(dòng)。

Gangtise投研此前援引一位OTA分析師的說(shuō)法稱(chēng)，預(yù)計(jì)2024年OTA板塊年化增速為9-10%?？瓦\(yùn)市場(chǎng)高度分散，攜程、同程服務(wù)加價(jià)率不高，市場(chǎng)空間有限。

顯然，在報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)過(guò)后，OTA平臺(tái)正面臨增長(zhǎng)壓力。

二

上述分析師還提及，OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，攜程、美團(tuán)、同程、飛豬各有穩(wěn)定的流量來(lái)源。

從流量規(guī)模來(lái)看，OTA內(nèi)部的格局也在發(fā)生變化。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年6月，同程旅行、飛豬、馬蜂窩、美團(tuán)民宿的全景去重總用戶(hù)皆出現(xiàn)了同比下降的情況，其中馬蜂窩流量同比下降了40.2%，飛豬旅行流量同比下降15%。

OTA平臺(tái)們正遭遇其各自的增長(zhǎng)問(wèn)題。

馬蜂窩流量的下降與其產(chǎn)品形式有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已進(jìn)入超級(jí)APP時(shí)代，小而美的垂直產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，而小紅書(shū)、抖音，早已都闖進(jìn)馬蜂窩所在的旅游內(nèi)容賽道，昔日小眾產(chǎn)品終究被逐漸遺忘。

至于飛豬旅行，則在阿里分與合調(diào)整的大背景中，錄得低于同行的增長(zhǎng)。阿里新一季財(cái)報(bào)，并未過(guò)多提及飛豬，其與盒馬、高鑫零售等業(yè)務(wù)共同計(jì)入“其他業(yè)務(wù)”中，2024年第二季度，其他業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)3%。

事實(shí)上，今年年初，飛豬還曾發(fā)起一輪價(jià)格戰(zhàn)。3月，飛豬發(fā)布了一篇《接受比價(jià)，買(mǎi)貴退差！京都威斯汀“攻城價(jià)”來(lái)啦！》文章，拉開(kāi)比價(jià)序幕，不過(guò)此后，飛豬的價(jià)格戰(zhàn)并未有更多動(dòng)作。

事實(shí)上，OTA內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，還主要集中在攜程和美團(tuán)這兩大巨頭，以及后來(lái)者抖音的身上。

2023年，抖音進(jìn)攻酒旅沖擊了原有的OTA市場(chǎng)。當(dāng)年7月，抖音生活服務(wù)進(jìn)行了一系列組織調(diào)整，其中一條便是將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行，由項(xiàng)問(wèn)天帶隊(duì)，直接向時(shí)任抖音生活服務(wù)總裁的朱時(shí)雨匯報(bào)。

據(jù)國(guó)信證券報(bào)告，這一年，抖音的酒旅仍在滲透期和品類(lèi)拓展期，GTV增速較快。根據(jù)巨量算數(shù)的報(bào)告，抖音生活服務(wù)23年GMV同比增幅達(dá)256%，分業(yè)務(wù)看，酒旅GTV增速最高為435%。

不過(guò)，抖音在旅游市場(chǎng)的占比仍不高。

關(guān)于OTA平臺(tái)的市場(chǎng)份額，最新數(shù)據(jù)來(lái)自于交銀國(guó)際的一份報(bào)告，2019年，攜程的市占率為67%，到2022年下降到54%，美團(tuán)從9%上升至17%，從占比看，抖音的份額還不高，2022年占2%。預(yù)計(jì)2024年，攜程占57%，美團(tuán)占15%，同程占13%，飛豬占6%，抖音占3%。

三

抖音對(duì)原本在線(xiàn)旅游的沖擊，除了市場(chǎng)份額，另一個(gè)重要影響是，會(huì)降低原有玩家的利潤(rùn)率，尤其是新入局的還是這樣一個(gè)手持豐沛流量與資金的玩家。

國(guó)信證券指出，23Q2以來(lái)美團(tuán)主動(dòng)補(bǔ)貼出擊，測(cè)算到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由23Q1 48%下跌到23Q4 29%，“抖音競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題成為影響美團(tuán)股價(jià)的重要因素。”

但好消息是，抖音等新渠道對(duì)OTA的影響正在降低。

今年3月底，有消息稱(chēng)，字節(jié)計(jì)劃取消酒旅事業(yè)部，回退至2022年做生活服務(wù)的模式；明確不做OTA（線(xiàn)上旅行社）模式，而是要做內(nèi)容流量場(chǎng)的商業(yè)化，賣(mài)流量和商家服務(wù)。

不過(guò)，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)稱(chēng)，此為不實(shí)消息。

根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù)，2024年1-2月，抖音酒旅類(lèi)支付訂單同比增長(zhǎng)50%。其中，景點(diǎn)、酒店住宿和旅行社訂單量最高，但增速相對(duì)放緩，滲透率較高。航空公司、城市出行雖然訂單量小，但是高速增長(zhǎng)。

這也是抖音在年中調(diào)整酒店住宿品類(lèi)傭金的原因。2022年，抖音本地生活業(yè)務(wù)傭金集體大幅上調(diào)，其中住宿軟件服務(wù)費(fèi)率從此前的0.6%上調(diào)至4.5%，次年從4.5%上升到了6%，而今年7月，住宿板塊的軟件服務(wù)費(fèi)上漲至8%，逼近攜程、美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)至少10%的傭金。

顯然，抖音對(duì)住宿品類(lèi)的補(bǔ)貼力度和進(jìn)攻力度已經(jīng)降低，從搶占市場(chǎng)規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)橐?jīng)營(yíng)利潤(rùn)上來(lái)。

抖音進(jìn)軍酒旅，同樣存在挑戰(zhàn)，一大挑戰(zhàn)就是核銷(xiāo)率。相比餐飲，消費(fèi)成本更高的酒旅的核銷(xiāo)率要低不少，而直播這種形式相對(duì)于交易平臺(tái)，本身就存在核銷(xiāo)率低的問(wèn)題。

一位在抖音售賣(mài)酒旅團(tuán)購(gòu)套餐的商家告訴字母榜，餐飲團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率一般在70%左右正常，酒旅直播的核銷(xiāo)率一般只能達(dá)到20%。

國(guó)信證券也指出，今年以來(lái)，抖音GTV增長(zhǎng)相對(duì)疲軟，不僅僅是組織調(diào)整帶來(lái)的短暫陣痛期，更多是基于發(fā)展階段做出的正確策略。“隨著商家滲透逐步完成，抖音擁抱自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，探索出差異化新業(yè)務(wù)，而不是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)贏得競(jìng)爭(zhēng)。”

抖音對(duì)OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)影響降低。不過(guò)，內(nèi)容平臺(tái)等新渠道，與傳統(tǒng)OTA的競(jìng)爭(zhēng)仍未停止。

就在抖音上調(diào)住宿類(lèi)傭金的同時(shí)，今年7、8月，快手對(duì)住宿-酒店直營(yíng)商家開(kāi)啟專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃。即對(duì)7月、8月入駐平臺(tái)的酒旅-住宿-酒店新商家實(shí)行首月免傭，先收后返，在扣除0.6%的支付通道費(fèi)后給予100%返還。

格局相對(duì)穩(wěn)定的OTA市場(chǎng)，仍不斷有新故事。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒