利潤(rùn)暴跌69%，科沃斯為什么賣不動(dòng)了？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|何玥陽(yáng) 來(lái)源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 科沃斯收入不增，凈利潤(rùn)大幅縮水

■ 科沃斯在國(guó)內(nèi)為什么不好賣了？

■ 出海能解決問(wèn)題嗎？

科沃斯，因?yàn)槭菕叩貦C(jī)器人里的老大，又因?yàn)?021年股價(jià)飆漲，市值最高達(dá)到1400億，直追美的、海爾這些家電巨頭，于是有了“掃地茅”的稱呼。

盡管連茅臺(tái)本茅的含金量都在下降，科沃斯還是被質(zhì)疑是否配得上“掃地茅”的稱號(hào)。

科沃斯交出的三季報(bào)，更是把“茅”字按在地上摩擦。

今年前三季度，科沃斯的營(yíng)業(yè)收入102.26億元，同比下降2.9%；凈利潤(rùn)為6.15億元，同比增長(zhǎng)1.88%；扣非凈利潤(rùn)為5.31億元，同比增長(zhǎng)1.69%。

乍一看，三個(gè)指標(biāo)都只是小幅波動(dòng)，沒(méi)多大問(wèn)題。

但如果看三季報(bào)，科沃斯就該被“褫奪封號(hào)”了。

第三季度，科沃斯的凈利潤(rùn)只有603.9萬(wàn)元，同比降了接近70%，近5年來(lái)，只有2019年第三季度的凈利潤(rùn)比這個(gè)數(shù)字差，但當(dāng)時(shí)的季度收入才10億，而今年三季度收入是32.5億元，同比下降4.06%。

這么大的公司，一個(gè)季度凈利潤(rùn)600萬(wàn)元，這么說(shuō)吧，科沃斯賬上貨幣資金有30多個(gè)億，按30億算，啥都別干，按照2%的銀行利率，一個(gè)季度利息收入都能有1500萬(wàn)元。

而這600多萬(wàn)凈利潤(rùn)里還有接近3000萬(wàn)的政府補(bǔ)助，如果剔除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益，利潤(rùn)表就更難看了，扣非凈利潤(rùn)虧損2656.22萬(wàn)，同比下滑264.9%。

從2023年的增收不增利，到現(xiàn)在收入利潤(rùn)都保不住，科沃斯怎么了？

01

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)拉后腿

降價(jià)帶不動(dòng)銷售？

科沃斯早年間主要是給人代工，后來(lái)逐漸擁有了自己的品牌，產(chǎn)品類型也從掃地機(jī)器人擴(kuò)大到洗地機(jī)、割草機(jī)器人、擦窗戶機(jī)器人等，代工業(yè)務(wù)越來(lái)越邊緣化。

現(xiàn)在的科沃斯有三大條線：以科沃斯品牌為核心的服務(wù)機(jī)器人、以添可品牌為核心的智能生活電器和代工類業(yè)務(wù)。

在國(guó)內(nèi)，科沃斯是掃地機(jī)器人領(lǐng)域里的老大，但現(xiàn)在老大的位置坐得越來(lái)越不穩(wěn)當(dāng)了。

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，2023年，科沃斯的收入比石頭科技高80%左右，今年前三季度，差距縮到了46%。和行業(yè)相比，今年上半年，不管是掃地機(jī)還是洗地機(jī)，國(guó)內(nèi)的零售額和零售量都在提升，而科沃斯整體收入下降了2.35%，明顯掉隊(duì)了。

今年上半年，科沃斯品牌掃地機(jī)器人（含一點(diǎn)品牌）在中國(guó)市場(chǎng)線上零售額份額為30.7%， 線下零售額份額為 66.5%，分別比去年同期下降了9.6個(gè)百分點(diǎn)和13.5個(gè)百分點(diǎn)。

如果說(shuō)，失去的市場(chǎng)份額是被不知名小品牌吃掉了，科沃斯倒也不必?fù)?dān)心，畢竟體量在，不幸的是，市場(chǎng)集中度幾乎沒(méi)有下滑，前四名占的市場(chǎng)份額為84.4%，去年上半年是86%。

這意味著，吃掉科沃斯市場(chǎng)的是實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。

添可的市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定，2024 年上半年，添可品牌洗地機(jī)（含悠尼品牌）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上零售額份額為 41.4%，線下零售額份額為 61.0%。其中，線上市場(chǎng)份額下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)，線下市場(chǎng)提升了0.1%。

從地區(qū)上來(lái)看，國(guó)外的增速也要好于國(guó)內(nèi)。上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)11.3%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 31.7%，而整體收入下降了2.35%，由此可知，科沃斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)一定拉了后腿。

貨賣不動(dòng)，常見(jiàn)的應(yīng)對(duì)策略有兩招：推新品和促銷老產(chǎn)品。只不過(guò)在三季報(bào)上，這兩個(gè)策略都是針對(duì)海外業(yè)務(wù)的。

這兩個(gè)策略本應(yīng)該帶來(lái)的是收入增長(zhǎng)、動(dòng)銷加快（周轉(zhuǎn)加快）、現(xiàn)金流入增加。但科沃斯的三季報(bào)一個(gè)也不符合。

實(shí)際情況是，科沃斯第三季度收入下降4.06%、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2021年和2022年的120多天增加到159天、銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少了17.58%。

當(dāng)然，也有其他可能。比如還沒(méi)收到錢(qián)，所以銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金數(shù)據(jù)不好看，再比如先款后貨，還沒(méi)形成收入。

第一種情況，沒(méi)收到錢(qián)應(yīng)該形成應(yīng)收賬款，可是科沃斯三季度末的應(yīng)收賬款比6月底還少了1億多元；第二種情形，下游分銷商預(yù)計(jì)能出貨更多，所以先款后貨，但是科沃斯預(yù)收的合同負(fù)債和6月底只增加了2800萬(wàn)，和2023年同期比還降了三分之一。

這樣看來(lái)，科沃斯的推新品和促銷戰(zhàn)略效果并不好。但由于科沃斯稱，新品的交付主要在第四季度。所以，只能說(shuō)，科沃斯的促銷戰(zhàn)略效果不佳。

搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，科沃斯方面表示：“老款產(chǎn)品一般會(huì)通過(guò)降價(jià)促銷等方式進(jìn)行處理”，所以也可以理解為，降價(jià)并沒(méi)有換來(lái)可觀的增長(zhǎng)。

而為了促銷，也為了宣傳新品，科沃斯實(shí)實(shí)在在付出了高額的推廣成本，第三季度銷售費(fèi)用達(dá)到11.7億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)36%。

再加上降價(jià)之后，存貨跌價(jià)帶來(lái)了高額的資產(chǎn)減值損失，所以科沃斯的三季度凈利潤(rùn)慘不忍睹。

科沃斯已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度收入下滑，又為了四季度的新品前置了很多推廣開(kāi)支，所以四季度承載著科沃斯的希望，如果四季度表現(xiàn)再次拉胯，科沃斯的處境將會(huì)十分尷尬。

02

科沃斯為什么不行了？

其實(shí)，即使第四季度不拉胯，也不代表科沃斯的警報(bào)解除了。

我們此前在《科沃斯的警報(bào)解除了嗎？》一文中提到過(guò)，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等具有明天產(chǎn)品的屬性。

明天產(chǎn)品指的是使用者一旦使用了就再也回不去了，離不開(kāi)了。更明確的表述是，產(chǎn)品針對(duì)的需求廣泛存在，并且產(chǎn)品性能跨過(guò)了“好用”的臨界點(diǎn)。

同時(shí)，這也意味著在當(dāng)前階段，不管是掃地機(jī)器人、洗地機(jī)還是炒菜機(jī)、擦窗機(jī)器人，都屬于不夠剛需的產(chǎn)品。

在消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)下，人們的心態(tài)是更開(kāi)放的，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的接受度要大于對(duì)缺點(diǎn)的容忍度，所以“買來(lái)試試”心理可以帶來(lái)很多交易。

相反的情況下，人們對(duì)于非剛需類產(chǎn)品的態(tài)度，會(huì)相對(duì)苛刻，花一樣的錢(qián)，但要求的功能或者體驗(yàn)會(huì)更高。

而如果此時(shí)，兩三千買到的掃地機(jī)器人或者洗地機(jī)，出現(xiàn)故障，消費(fèi)者會(huì)避雷品牌，換別的品牌如果再出現(xiàn)故障可能會(huì)直接避雷這個(gè)品類，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在產(chǎn)品有大的性能提升之前，都不會(huì)考慮入手了。

所以，盡管滲透率提升的邏輯還存在、行業(yè)整體規(guī)模還在提升，但滲透的速度并沒(méi)有那么快，總是會(huì)遇到瓶頸、曲折向前。

在好用的定義變得更加嚴(yán)苛的當(dāng)前，掃地機(jī)器人品牌應(yīng)該要給出更高的性能，給消費(fèi)者買的理由。

現(xiàn)實(shí)是，掃地機(jī)器人此類產(chǎn)品在在避障和防止纏繞方面有進(jìn)步，但對(duì)于識(shí)別判斷是否應(yīng)該清掃垃圾上，還有很多不智能的地方。

現(xiàn)在的產(chǎn)品能解決的問(wèn)題還不夠大，距離完全解放人的雙手，更是還有很長(zhǎng)的距離。

但是，解決這些問(wèn)題需要很多時(shí)間。可能研發(fā)的一大步，只是體驗(yàn)的一小步。這就導(dǎo)致你花5億在研發(fā)上和花3億在研發(fā)上，對(duì)銷售端的驅(qū)動(dòng)可能沒(méi)什么區(qū)別，體驗(yàn)上就是同質(zhì)化嚴(yán)重。

用科沃斯現(xiàn)在的掌門(mén)人錢(qián)程的話來(lái)說(shuō)，就是“為什么感覺(jué)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)不如上個(gè)10年那么快？各家的產(chǎn)品看起來(lái)也都差不多？就是因?yàn)閯?chuàng)新不夠。”

這一點(diǎn)，從行業(yè)常發(fā)生專利訴訟也可以看出。

知易行難。

當(dāng)高研發(fā)投入只能換來(lái)漸進(jìn)式創(chuàng)新，而漸進(jìn)式創(chuàng)新又不足以讓消費(fèi)者買單時(shí)，發(fā)力研發(fā)的性價(jià)比就很低，這個(gè)賽道的企業(yè)也不約而同地走向了以高營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的道路。

這個(gè)賽道的銷售費(fèi)用率要遠(yuǎn)高于做智能家電的美的、海爾。在賽道里，科沃斯30%左右的銷售費(fèi)用率，又明顯高于同行的石頭科技。

而在研發(fā)支出占收入的比重上，科沃斯又低于石頭科技。

且不說(shuō)科沃斯的老大地位越來(lái)越不穩(wěn)，就算科沃斯遙遙領(lǐng)先，這個(gè)行業(yè)仍然隨時(shí)可能出現(xiàn)顛覆性的產(chǎn)品，頃刻間掀翻現(xiàn)在的桌子。

03

出海

換個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)打架

走出去找增長(zhǎng)，已經(jīng)成為很多行業(yè)的共識(shí)，在國(guó)內(nèi)卷價(jià)格，而科沃斯又缺失中低端價(jià)格段產(chǎn)品的背景之下，科沃斯對(duì)海外市場(chǎng)格外重視。

2023年，科沃斯境外營(yíng)收65.21億元，同比增長(zhǎng)25.76%，國(guó)外市場(chǎng)的毛利率也比國(guó)內(nèi)高8個(gè)百分點(diǎn)。2024年，科沃斯同樣是海外表現(xiàn)好于國(guó)內(nèi)。

出海，可能是二代掌門(mén)人錢(qián)程接班之后做得最正確的決策，除了全球化，科沃斯的經(jīng)營(yíng)策略還包括多品類和高科技。

出海時(shí)間早和出海品類多，是科沃斯的兩大優(yōu)勢(shì)，比如針對(duì)海外消費(fèi)市場(chǎng)的割草機(jī)，2024年上半年海外收入和銷量分別增長(zhǎng)了185.9%和252.1%。

出海時(shí)間早，的確占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但和在國(guó)內(nèi)面臨的問(wèn)題一樣，這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)都不是不可撼動(dòng)的。

在掃地機(jī)器人這種品類上，時(shí)間先機(jī)算不上護(hù)城河。手機(jī)廠商多賣一臺(tái)手機(jī)，后續(xù)可能增加很多很多的軟件收入，面向大眾的APP廠商多一個(gè)用戶，可能能夠掐斷后來(lái)者進(jìn)入的機(jī)會(huì)，掃地機(jī)器人品類，銷售商品就是最最主要的變現(xiàn)方式，衍生的經(jīng)濟(jì)效益比較低。

掃地機(jī)器人廠商現(xiàn)在出海所做的，更多的是占位，在國(guó)內(nèi)需要解決的“好用”問(wèn)題，需要提升的體驗(yàn)，在海外同樣需要面臨。

而科沃斯想持續(xù)依靠海外業(yè)務(wù)帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)，可能也沒(méi)那么容易，比如，海外也有動(dòng)銷慢、賣得不好的產(chǎn)品，也需要促銷以加速去化。

雖然海外市場(chǎng)更大，但科沃斯仍然要和國(guó)內(nèi)的對(duì)手比如石頭、小米、追覓、云鯨打架，只不過(guò)換了個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽(yáng)