人均過百的海底撈，也有9塊9了

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

9塊9，一定程度上代表極致性價比。一向表現(xiàn)得較為克制的海底撈，也終于卷入了9塊9的浪潮中。

近日，在山東臨沂萬達廣場，海底撈開出了一家名為“沸派 · 甄鮮小火鍋”的小火鍋，鍋底為9塊9，原切肥牛每盤9塊9。這家小火鍋走平價路線，號稱人均30+吃火鍋，單人套餐價格低至45元。

“沖著9塊9的鍋底去的，便宜又好吃”，家在臨沂本地的上班族陳玲和朋友兩個人，一頓火鍋消費了90塊錢，“和普通的小火鍋一樣，按照餐盤顏色區(qū)分價格，最便宜的白碟2元一份，小料免費，味道和海底撈一摸一樣。”

這并非海底撈第一次推出9塊9的鍋底。今年6月，海底撈旗下子品牌“小嗨火鍋”進行門店升級，部分鍋底價格從原來最低19.8元降到9.9元。

9塊9鍋底的背后，是整個火鍋行業(yè)都吹起的9塊9風(fēng)潮。

今年3月，鴻姐老火鍋推出“9.9元抵100元代金券”活動；5月，楠火鍋推出9.9元的鮮牛肉；6月，慫火鍋更是推出“鍋底8元起、葷菜9.9元起”等。

隨著餐飲行業(yè)普遍的“消費降級”，以往人均消費百元以上的海底撈，開始變得接地氣兒了。

2024年上半年，海底撈人均消費已經(jīng)從2020年的110.1元降低至97.4元。其中，一線城市的人均消費從2023年同期的110.3元降至104.1元。9月，海底撈推出59~69元的工作日套餐。

低客單價換來了翻臺率的上升，2024年上半年，海底撈的翻臺率從上年同期的3.3上升至4.2。

另一邊，海底撈將自己的火鍋生意觸達到各個群體，試圖俘獲不同階層的消費群體。海底撈嘗試過一人食火鍋外賣，走進校園推出校園火鍋，去夜市上擺火鍋地攤兒。

除了火鍋生意，海底撈更是積極布局不同業(yè)態(tài)，如烤魚、烤肉、烤串等。截至2024年上半年，海底撈共有5個在營創(chuàng)業(yè)項目。在海底撈內(nèi)部，這是一項被稱為“紅石榴計劃”的多元化戰(zhàn)略，正式亮相于海底撈2024年的半年報。

 圖源：海底撈財報

在財報中，海底撈解釋，紅石榴計劃圍繞其他餐飲品牌的孵化和創(chuàng)新，覆蓋了更多的價格區(qū)間和消費者群體。

與此同時，海底撈在今年年中進行了一次大的人員調(diào)整，更換了新CEO。海底撈對此回應(yīng)稱，是為對應(yīng)海底撈不同的發(fā)展階段。

兩個月后，海底撈引入一位獨立非執(zhí)行董事——霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰。有接近海底撈的知情人士稱，看中張俊杰的原因之一是他的加盟能力。今年3月，海底撈開放加盟，正處于擴張階段。

今年以來，從開放加盟、到“紅石榴計劃”、再到對價格的一系列探底動作，海底撈不斷拉低消費門檻。此前，9塊9已經(jīng)成為咖啡、茶飲等領(lǐng)域的競爭焦點；如今，海底撈也試圖走同一條路。

A

“不敢相信，我在海底撈竟然69元吃到撐，真的很爽！”

不久前，在北京工作的上班族程敏，突然發(fā)現(xiàn)海底撈推出了79元的單人套餐，拼團后只需要69元就可以吃到一頓火鍋。程敏認(rèn)為這個價位她完全可以接受，偶爾犒勞自己一下，也不會有壓力。

對于程敏來說，這是她今年第二次踏入海底撈，上一次是去給朋友慶祝生日，兩個人吃了近五百。

六年前，在北京讀研的程敏，最愛去的餐廳就是海底撈，經(jīng)常在大晚上或者凌晨五點左右，和同學(xué)或朋友們約著去海底撈吃火鍋。

因為在這個時間段，身為研究生的她們，在海底撈可以享受69折優(yōu)惠，折扣之后，人均消費為100元左右。對于有實習(xí)工資的她們來說，還算消費得起，最高紀(jì)錄曾有過一個月去三次。

但是工作之后，程敏去海底撈的頻次大幅降低，一年可能去個兩到三次。在沒有折扣之后，程敏在海底撈的消費達到了150-200元，有時候甚至到了250元左右，“一個鍋底和兩份肉，都快200元了。”

盡管工資比實習(xí)時高，但是考慮到房租以及更多開銷，海底撈不再是程敏的約飯首選。所以對她來說，69元套餐不僅享受了海底撈味道和服務(wù)，還不會造成經(jīng)濟壓力，“只是希望后續(xù)還能推出不同菜品的套餐”。

在社交平臺上，59-69元套餐一度被稱為打工人的“窮鬼套餐”，程敏的背后，是一大批對價格敏感的都市白領(lǐng)們。在抖音平臺，海底撈的團購套餐中，69元的套餐銷量僅次于“92元代100元優(yōu)惠券”，推出三個月已經(jīng)售出60萬+；在大眾點評，該套餐也售出了近9萬單。

 圖源：抖音

59-69元套餐的背后，是海底撈在價格方面的不斷妥協(xié)。

海底撈去年推出子品牌“小嗨火鍋”，今年6月進行門店升級。“紅餐網(wǎng)”報道稱，一家位于北京東壩萬達的小嗨火鍋，調(diào)整之后門店人均消費從原來的80元降至60元左右。

在北京工作的趙深說，小嗨火鍋的工作日單人餐50元就可以吃到，雙人餐在拼團之后人均消費只要43元，“我和朋友幾乎每周都去，團不同的套餐，消費不貴而且質(zhì)量和海底撈差不多，值得信賴。”

除了一二線大城市的打工人，海底撈還通過開放加盟，試圖俘獲小城市中產(chǎn)階層。海底撈在財報中解釋，希望通過加盟擴大海底撈的拓展覆蓋范圍，實現(xiàn)門店數(shù)量的增長和進入下沉市場。

三線及以下城市開始挑起海底撈的大梁。海底撈發(fā)布的2024年半年報顯示，三線及以下城市營收占比從2023年上半年的38.2%上漲到今年上半年的39.9%，超過了一線、二線的收入占比。其中，三線及以下城市的整體翻臺率從去年同期的3.2上升到了4.1，高于一線城市的4.0，次于二線城市的4.3。

海底撈董事會副主席周兆呈表示，自今年3月開放加盟后，三線及以下城市的申請者占據(jù)了相當(dāng)高的比例。

海底撈開在臨沂的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，顯然是走平價模式，滿足下沉市場中對性價比有要求的年輕人。

觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國旋轉(zhuǎn)小火鍋行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景預(yù)測報告（2023-2030年）》顯示，旋轉(zhuǎn)小火鍋的主要消費群體為15-30歲年輕人，如在校學(xué)生、剛工作的年輕人等。針對那些經(jīng)濟能力有限的人來說，價格較低的旋轉(zhuǎn)小火鍋成為年輕人的新需求。

B

對于十多年前的張勇來說，折扣一度是讓他很痛苦的東西。

2010年，張勇在接受網(wǎng)易財經(jīng)采訪時，面對“海底撈要不要加入團購隊伍中”的問題，張勇說“我可能會考慮”，他當(dāng)時解釋稱，“你不可能滿足所有人的需求，我們還是希望滿足適合我們這個牌子消費的這個客戶群的需求......九折下來才多少錢啊，我覺得這個吸引力可能也不會那么大，我可能會考慮，但是折扣這個東西就是會讓我很痛苦。”

多年之后，海底撈的團購套餐在社交平臺上搞得如火如荼；海底撈也從北上廣的核心區(qū)域走到了校園里和路邊攤兒，做過露營火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等多種形態(tài)。海底撈對此解釋稱，讓不同消費客群更便利地吃到海底撈。

變化源自海底撈的一場“苦果”。

由于張勇的誤判，海底撈在錯誤的時間里進行了擴張，在2020年門店數(shù)量達到了1205家，相比2019年增長68.3%。海底撈在2021年迎來了首次年度虧損，一年虧損達到42億元。

2021年的年中交流會上，張勇坦言，“我對趨勢的判斷錯誤了......現(xiàn)在看確實是盲目自信。”

“啄木鳥計劃”被提上日程，海底撈也發(fā)布一則公告稱，關(guān)停門店是公司2019年制定的快速擴張策略所導(dǎo)致，并在在結(jié)尾處寫到，“目前的苦果只能自己一口一口咽下去。”

 圖源：海底撈微博

如今，海底撈已經(jīng)走出虧損。

但是海底撈的收入增速在放緩，2023年，海底撈營收同比增長33.5%，而2018年的營收增速達到59.5%。翻臺率也并未回到巔峰時期，2018年海底撈整體翻臺率為5次/天，今年上半年這一數(shù)據(jù)為4.2次/天。翻臺率至關(guān)重要，張勇曾表示，“我們主要是靠翻臺來盈利的。”

海底撈方面表示，海底撈大中華區(qū)上半年所有餐廳接待顧客總數(shù)超過2億人次，在門店數(shù)量為1343家的情況下，翻臺率達4.2次/天，接近2019年的4.8次/天，而彼時海底撈全球門店數(shù)量為768家。但顯然，海底撈并未完全從疲軟中走出來。

市場環(huán)境也在發(fā)生變化。近些年，消費者對于高客單價的中高端餐飲不再感冒，經(jīng)濟實惠成為不少人外出就餐的首要標(biāo)準(zhǔn)，9塊9套餐由此大行其道。

“紅石榴計劃”是海底撈應(yīng)對市場變化的重要舉措之一，希望通過孵化復(fù)牌，推動海底撈的價格體系整體下移，在豐富品類的同時，盡可能滿足預(yù)算緊張的消費者的省錢需求。

海底撈新任CEO茍軼群上任后在海底撈的業(yè)績說明會上坦言，“單一賽道的天花板、壓力都會較大，要想讓更多的海底撈員工有更多發(fā)展機會，我們就必須去創(chuàng)造更多的增長點。”海底撈董事會副主席周兆呈也表示，目前，“紅石榴計劃”是海底撈今明兩年的工作重心。

自今年8月“紅石榴計劃”正式推出后，海底撈的副牌開店進程明顯加速，據(jù)“觀潮新消費”，今年下半年，海底撈開出了包括火鍋在內(nèi)的6家副牌，覆蓋烤肉、烤魚、烤串等多個品類。當(dāng)前，海底撈內(nèi)部平均每天有200個創(chuàng)新項目在提報。

“焰請烤肉”是海底撈較為看重的項目之一。茍軼群曾表示，“雖然未來發(fā)展可能不會一帆風(fēng)順，但我們對于像焰請烤肉這樣的品牌，期望在三年內(nèi)達到四五百家店的目標(biāo)......其他品牌的開店計劃也在持續(xù)制定過程中。”

截至今年11月30日，焰請烤肉在全國開出了12家門店，其中一家位于杭州的門店，翻臺最高接近5輪。12月9日，海底撈發(fā)布公告，“焰請烤肉”背后的公司西安焰請，獲得了來自海底撈的5億元貸款支持。

 圖源：海底撈公告

紅石榴計劃更是來自茍軼群和創(chuàng)始人張勇的共識。在今年的海底撈股東大會上，張勇曾提到，“我們希望海底撈店長變成多管店店長?；疱伷奉惱锟梢杂泻芏鄬蛹墸热绾５讚苹疱佒獾氖芯疱?，火鍋之外還可以有烤肉、面館等多種業(yè)態(tài)。海底撈店長可以再管理一家比如烤肉店、面館或其他業(yè)態(tài)，未來一個店長管理的多家門店，可以進行資源共享。”

不過，海底撈的副牌們?nèi)匀惶幱诎l(fā)展初期，暫時無法帶來大筆收入。2024年上半年，海底撈其他餐廳經(jīng)營收入為1.82億元，營收占比僅為0.8%。

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2011年，一本名為《海底撈你學(xué)不會》的書出版后，張勇被捧上神壇，海底撈成為了餐飲經(jīng)營學(xué)的“圣經(jīng)”。這本原本在海底撈內(nèi)部預(yù)測只能賣幾百到大幾千的書，賣到60萬本。

彼時，海底撈進行運營機制變革，張勇在微博寫道，盛名之下其實難符，這就是海底撈的現(xiàn)狀。他更在意的是，如何活下去。

2016年，張勇在接受媒體采訪時稱，不理解為什么那么多人都在學(xué)海底撈，他更在意的是如何活下去，“我一直考慮怎么活下去，有些人總是考慮怎么做大，反而沒活下去，結(jié)果就剩下我”，說完哈哈大笑。

短短幾年后，“如何活下去”成為張勇必須考慮的問題。如今，海底撈逐漸走出過快擴張帶來的后遺癥。“如何活下去”的命題，也變成了“如何好好活下去”。

在人均消費持續(xù)下行、競爭愈發(fā)激烈的情況下，餐飲行業(yè)進入了一個新階段。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-10月，全國餐飲收入4436.7億元，同比增長5.9%；限額以上單位餐飲收入為1246.9億元，同比增長3.2%。以北京市場為例，根據(jù)北京統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，1-10月，北京餐飲收入1057.5億元，同比下降5.2%。其中，2024年上半年，北京規(guī)模以上（年營收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%。

就連呷哺呷哺也曾在半年報中提到，“上半年餐飲業(yè)降價促銷、團購優(yōu)惠套餐等活動層出不窮。與此同時， 租金、人工成本、食材成本等各項成本也在不斷上漲，餐飲企業(yè)的利潤空間受到進一步擠壓，經(jīng)營壓力倍增。從人均消費方面來看，近年來餐飲行業(yè)的人均消費也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。”

在消費趨勢的變化下，當(dāng)“窮鬼套餐”和9塊9大行其道的時候，海底撈也不免卷入這場浪潮之中。

周兆呈在接受采訪時，談到餐飲行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象稱，龍頭企業(yè)實際上表現(xiàn)得比較克制，盡管如此，仍不可避免地受到整體環(huán)境的影響而參與到“內(nèi)卷”中。例如，一些國際餐飲品牌也會推出打折等活動，但它們的設(shè)計，都旨在讓顧客感受到更多的獲得感與充實感，而非單純追求低價促銷。

顯然，整個餐飲行業(yè)都在這場消費變遷的趨勢中求變。

參考資料：

《嘉賓：海底撈董事長張勇》網(wǎng)易財經(jīng)

《海底撈花重金，“挖來”霸王茶姬董事長》南風(fēng)窗

《半年開業(yè)6家副牌，海底撈想做餐飲“全能王”？》觀潮新消費

《盛名之下，海底撈的榮耀與隱憂》新京報

《海底撈“暴君”張勇：為了討好你們，我都累死了 | 商業(yè)人物》每日人物

《餐飲巨頭想要“多籽多福” 專訪海底撈董事會副主席周兆呈：自下而上，激發(fā)創(chuàng)新的力量》每日經(jīng)濟新聞

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍