神隱又遍布全球的SHEIN，到底是哪兒的？

作者|關(guān)注跨境電商的 來源|新識研究所

2021年5月，應(yīng)用追蹤公司APP Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，SHEIN已經(jīng)取代亞馬遜，成為美國ios和Android平臺下載量最多的購物App，其估值一度高達(dá)1000億美元。

一時間，大家紛紛發(fā)問，SHEIN是何方神圣？

而后，隨著越來越多信息逐漸曝光，真容逐漸浮現(xiàn)：這家創(chuàng)立于南京的主營女裝的電商公司，被《胡潤》列為全球第三大獨角獸巨頭，在全球多個國家的購物APP下載榜單上，幾乎都獨占鰲頭，截至2023年7月，已經(jīng)覆蓋了全球220多個國家和地區(qū)。

近兩年，SHEIN的發(fā)展速度越來越快。

根據(jù)Similarweb的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，SHEIN成為了2024年Q3全球訪問量最大的服裝與時尚品牌。在法國，即將超過ZARA；在德國，僅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的線上用戶數(shù)大超優(yōu)衣庫……

1月12日，有消息稱，知情人士透露，SHEIN在英國的IPO，最早可能在4月20日完成。

這家看似“神龍見首不見尾”的公司，最近兩年已經(jīng)先后被傳出嘗試在美國、英國交易所敲鐘。在國內(nèi)，或許許多人沒有聽過這個名字，但SHEIN的大名，在海外，早已如雷貫耳。

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供應(yīng)鏈植根中國，員工散布全球

對于近幾十年的海外貿(mào)易市場而言，全球化是讓這套體系能正常運轉(zhuǎn)起來的基礎(chǔ)。作為全球化浪潮的受益者，跨境電商平臺們深諳此理。

近年來，在跨境電商領(lǐng)域，中國的“四小龍”是繞不開的話題，從SHEIN、阿里速賣通到Temu、Tiktok Shop，無不在海外混的風(fēng)生水起，其中，后三者分別背靠阿里巴巴、拼多多、抖音這三個國內(nèi)電商平臺，唯有SHEIN，并無其他依靠。

讓其長成一棵參天大樹的秘密無他，正是充分利用了全球化帶來的風(fēng)口。

2008年，許仰天在南京創(chuàng)立南京點唯信息技術(shù)有限公司——SHEIN的前身，早期經(jīng)營跨境婚紗電商；2012年，公司轉(zhuǎn)型跨境女裝，并采用獨立站模式。2015年，公司正式更名為SHEIN。

不同于傳統(tǒng)全球化企業(yè)，作為出生時就將目標(biāo)市場錨定在海外的企業(yè)，SHEIN在整個成長過程中都履行同一套模式——需求端在海外，供給端在國內(nèi)。

需求端在海外，讓“賣給誰”不是什么問題，而供給端在國內(nèi)則是讓SHEIN脫穎而出的一大關(guān)鍵。

與其他行業(yè)相比，服裝業(yè)的供應(yīng)鏈本就有三個關(guān)鍵要求：成本低廉、生產(chǎn)迅速、種類豐富，也即“便宜、快、品類多”，將供應(yīng)鏈植根于廣東番禺的選擇恰如其分地為Shein提供了最好的土壤。

作為自明清以來就對外開放的商埠，廣州擁有數(shù)百年的紡織和制衣傳統(tǒng)，勞動密集型企業(yè)扎堆，形成了一個理想的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)。而番禺更是地處粵港澳大灣區(qū)地理中心，這一帶的制衣廠始終保留著傳統(tǒng)小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式。

以番禺為中心的一小時車程范圍內(nèi)，有大量的制衣作坊和中小型工廠、紡織面料輔料的最大供應(yīng)市場、廣州批發(fā)街市十三行、佛山的倉儲基地，還有白云機場……

圖源：《財經(jīng)》

許仰天充分利用了這片沃土，通過低成本尋價和政策傾斜扶持，與1000多家服裝供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，其中包括300多家核心供應(yīng)商。這些“小作坊”式的工廠能夠快速響應(yīng)市場需求，實現(xiàn)所謂的“小單快反”——先小批量生產(chǎn)多種款式，根據(jù)市場反饋快速調(diào)整和補貨。

這種模式不僅提高了產(chǎn)出爆品的可能性，還提升了倉庫周轉(zhuǎn)效率，使得SHEIN能在保持低成本的同時迅速擴(kuò)張在全球展開擴(kuò)張。

要實現(xiàn)這一模式并不容易，管理大量碎片化訂單的同時保證質(zhì)量和效率是個挑戰(zhàn)。為此，SHEIN引入了數(shù)字化技術(shù)，從原材料印染到成衣生產(chǎn)，整條生產(chǎn)線都被數(shù)字化改造，形成了所謂的“柔性供應(yīng)鏈體系”。

可以說，目前，有經(jīng)驗、有意愿、與SHEIN經(jīng)過了上期磨合的工廠，熟練、高效的工人，以及豐富的配套資源，只有在中國才能找到。

銷售網(wǎng)絡(luò)最為直觀。在歐美市場之外，2015年，SHEIN進(jìn)軍中東市場；2017年，其將目光瞄向了擁有約2.7億人口的印度尼西亞，宣告進(jìn)軍東南亞市場，近幾年，巴西、墨西哥、韓國……拉美、東北亞國家們也逐漸進(jìn)入版圖。

其APP下載量和網(wǎng)站訪問量的數(shù)據(jù)令人矚目。根據(jù)Similarweb的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，SHEIN成為了2024年Q3全球訪問量最大的服裝與時尚品牌。在法國，即將超過ZARA；在德國，僅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的線上用戶數(shù)大超優(yōu)衣庫……

此外，SHEIN深知，要真正贏得全球消費者的青睞，必須采取因地制宜的營銷策略。因此，公司在不同市場實施了差異化的營銷方案，以更好地融入當(dāng)?shù)匚幕蜕鐣尘啊?/p>

與此同時，SHEIN的成功離不開一支具有全球視野的買手團(tuán)隊。這支團(tuán)隊遍布世界各地，他們負(fù)責(zé)捕捉最新的時尚趨勢，挑選適合不同市場的產(chǎn)品。SHEIN的買手們不僅要了解當(dāng)?shù)氐奈幕拖M習(xí)慣，還要具備敏銳的市場洞察力，能夠提前預(yù)測下一季的流行元素。

此外，SHEIN在全球多地設(shè)立本土化倉儲設(shè)施，以加速物流配送和服務(wù)響應(yīng)速度。在波蘭、意大利和阿聯(lián)酋開設(shè)了三個配送中心，并在美國搭建三個大型配送中心。

值得注意的是，SHEIN也在探索出了中國的供應(yīng)鏈以外，更多國家的本土化生產(chǎn)可能性，例如巴西和土耳其。SHEIN試圖復(fù)制在中國的成功經(jīng)驗，將成熟的供應(yīng)鏈管理模式應(yīng)用到國際市場中。

伴隨著2023年，SHEIN在愛爾蘭首都都柏林設(shè)立歐洲、中東和非洲大區(qū)總部。通過發(fā)家地、供應(yīng)鏈地、主體所在地、國際市場中心，SHEIN甚至逐漸形成了包括南京、廣州、新加坡和愛爾蘭在內(nèi)的多業(yè)務(wù)中心的模糊化公司核心的存在。

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神隱總部背后

SHEIN高管們都有“高情商”？

盡管SHEIN在全球市場上取得了巨大成功，但關(guān)于它的總部所在地卻一直籠罩著一層神秘色彩。SHEIN高層管理人員對于SHEIN歸屬問題的不同表述，更加劇了外界的好奇心。

SHEIN陸續(xù)聘用多位國際化高管，分別任可持續(xù)發(fā)展、數(shù)據(jù)隱私、網(wǎng)絡(luò)安全、本土化等職位負(fù)責(zé)人。

據(jù)界面新聞消息，2023年10月，SHEIN聘請前任軟銀集團(tuán)首席運營官馬塞洛·克勞爾（Marcelo Claure）擔(dān)任SHEIN集團(tuán)副董事長，負(fù)責(zé)管理全球業(yè)務(wù)增長計劃；聘請動視暴雪前首席合規(guī)官Frances Townsend擔(dān)任高級顧問，任期六個月。據(jù)悉，F(xiàn)rances曾在白宮和司法部工作，被認(rèn)為能幫助SHEIN應(yīng)對環(huán)境、數(shù)據(jù)等合規(guī)問題。此外，曾經(jīng)在迪士尼負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈ESG合規(guī)的亞當(dāng)·溫斯頓也出任SHEIN的ESG全球主管。

關(guān)于SHEIN上市，首先傳出的擬上市地是美國。

2023年5月，據(jù)一封美國國會給SEC（美國證券交易委員會）問詢SHEIN上市事宜的問詢信被外媒曝光，讓SHEIN籌備上市的傳言似乎被坐實。

當(dāng)年8月，SHEIN傳出籌備在美上市后不久，SHEIN美洲地區(qū)總法律顧問瓦萊麗 · 何（Valerie Ho）離職。

隨后SHEIN，被傳出的上市地變成了英國。2024年初，有消息傳出，SHEIN執(zhí)行主席Donald Tang與財政大臣Jeremy Hunt以及其他部長以及倫敦證券交易所的高管會面。

比上市進(jìn)程更難推測的，是SHEIN的歸屬。

在此前英國法院發(fā)布的判決文件中，SHEIN 被明確認(rèn)定是一家新加坡公司。但根據(jù)國內(nèi)證監(jiān)會在2023年發(fā)布的新規(guī)，盡管 SHEIN 的收入來自海外，但其供應(yīng)鏈等經(jīng)營活動仍在境內(nèi)，赴美上市仍需向證監(jiān)會報備。

2023年2月，媒體又披露，SHEIN控股主體發(fā)生變更，現(xiàn)包括其一系列商標(biāo)及廣州希音國際進(jìn)出口有限公司在內(nèi)的所有權(quán)，實際上都已歸屬于一家新加坡的注冊公司（Roadget Business Pte）。SHEIN官網(wǎng)當(dāng)時顯示的是，“Headquartered in Singapore”。

吃瓜消息頻出，SHEIN不同高管在不同時期對公司的一些表述也不盡相同，但盡顯“高情商”。

2023年10月，當(dāng)面對媒體提問SHEIN是一家中國公司嗎時，克勞爾的回答是——“no idea”。

據(jù)湖南日報報道，2024年5月，在洛杉磯米爾肯研究所(Milken Institute)全球大會上，SHEIN執(zhí)行主席唐納德(Donald Tang)在被主持人問及“SHEIN來自哪里”時，唐納德表示，從出生地和供應(yīng)鏈角度，SHEIN是一家中國公司；從總部和核心人員所在地的角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO辦公室、財務(wù)等核心部門均設(shè)在新加坡。但SHEIN的價值觀、使命和愿景與美國一致，所以也為SHEIN是一家美國公司感到驕傲。

情商夠高吧？

最近的一次公開表態(tài)來自2024年9月，據(jù)山東商報、聯(lián)合早報等媒體報道，在沙特阿拉伯利雅得舉行的全球人工智能峰會（GAIN Summit）的一場對談中，當(dāng)主持人詢問關(guān)于“大型中國公司SHEIN”的投資情況時，克勞爾敏銳地注意到了“中國公司”這一表述，并立即糾正說：“SHEIN并不是一家中國公司，而是一家新加坡公司，它只是利用了中國的制造業(yè)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”

在國際局勢變化莫測、自身IPO情況也尚欠臨門一腳的情況下，面對身份質(zhì)疑時，高管們的“高情商”表態(tài)，是明哲保身的一種必要手段。

不過，這種“高情商”也是分情況的，據(jù)華商網(wǎng)消息，在面對采訪時，克勞爾公開表示要重塑中國供應(yīng)鏈：“中國制造模式?jīng)]有任何道理，一件襯衫在半個地球之外制造完成，然后發(fā)送到巴西，在物流上花掉的時間比在工廠生產(chǎn)出來花掉的時間還多，這種折騰的做法毫無意義。”似乎比起當(dāng)年那個回答“no idea”來模糊回答的太極高手來說，要耿直不少。

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寫在最后

日前，有消息稱，SHEIN將在2025年上半年在英國上市。

如果真到那一天，這個供應(yīng)鏈植根于中國，總部在新加坡，還擁有著和美國一樣愿景的SHEIN，會如何介紹自己呢？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新識研究所，作者：關(guān)注跨境電商的