誰(shuí)打倒了松下電視？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|竹銘 來(lái)源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

松下電視，正在謝幕。

最近，有消息稱，松下公司正在考慮出售或縮減其陷入困境的電視業(yè)務(wù)。松下控股總裁楠見雄規(guī)坦言，目前沒(méi)有任何公司會(huì)收購(gòu)該業(yè)務(wù)，但松下會(huì)考慮各種選擇。

曾經(jīng)擁有高光時(shí)刻的松下電視，如今落得無(wú)人接盤的境遇，不免讓人唏噓。要知道，2007年松下電視銷售額一度高達(dá)1萬(wàn)億日元，產(chǎn)品風(fēng)靡全球，也讓松下賺得盆滿缽滿。

然而，進(jìn)入平板電視時(shí)代之后，松下卻在關(guān)鍵的技術(shù)路線選擇上不斷出錯(cuò)。同時(shí)，中國(guó)家電行業(yè)大爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，海信、創(chuàng)維、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌的電視機(jī)產(chǎn)品，在海外也受到更多人的青睞，逐漸成為全球彩電市場(chǎng)的重要玩家。

松下電視的退場(chǎng)，也折射出日本電視品牌的影響力在減弱。全球彩電市場(chǎng)正在進(jìn)入新一輪的洗牌，而中國(guó)彩電品牌開始占據(jù)C位。

一

松下電視：從高光到墜落

1952年，松下推出日本第一臺(tái)黑白電視機(jī)“ET-501”，并于1960年代推出彩色電視。當(dāng)時(shí)，電視機(jī)與洗衣機(jī)、電冰箱并稱日本人生活中的“三大神器”。中國(guó)則在1958年造出了第一臺(tái)電視機(jī)，命名為“北京”，被譽(yù)為“華夏第一屏幕”。那一年，中國(guó)全部的電視機(jī)不超過(guò)幾十臺(tái)。

70年代，松下推出了“National”品牌的彩色電視機(jī)。這款產(chǎn)品采用了陰極射線管（CRT）技術(shù)，使得電視投射出的色彩非常準(zhǔn)確，在當(dāng)時(shí)處于非常先進(jìn)的水平。那時(shí)候電視機(jī)還是個(gè)稀有物種，松下憑借先進(jìn)的顯像管技術(shù)，讓自家的電視機(jī)產(chǎn)品畫面更清晰、色彩更鮮艷，從而迅速吸引了全球目光。松下電視機(jī)一度被捧為“家電之王”，遠(yuǎn)銷世界各地。

1978年，中國(guó)引進(jìn)第一條制造彩電的生產(chǎn)線。1979年，松下電器成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本企業(yè)之一。八九十年代，貼著“Panasonic”標(biāo)志的松下電視，成為中國(guó)家庭“家電四大件”中的奢侈品。當(dāng)時(shí)，許多國(guó)人以擁有一臺(tái)松下電視為榮。張林（化名）當(dāng)年結(jié)婚的時(shí)候就買了一臺(tái)松下電視機(jī)，整棟樓的人都擠著去他家看電視，他成為整條街上最潮流的仔。

八九十的年代，松下電視一度占據(jù)全球20%的市場(chǎng)份額，成為日本制造的代表之一，可謂風(fēng)光無(wú)限。2003年，松下又憑借“VIERA”等離子平板電視機(jī)火遍全球。這款電視以出色的畫質(zhì)和先進(jìn)的顯示技術(shù)，捕獲了不少消費(fèi)者的芳心。

當(dāng)許多人認(rèn)為松下電視會(huì)一路長(zhǎng)虹之時(shí)，它卻逐漸走下坡路。

數(shù)據(jù)顯示，松下電視在全球的出貨量從2016年的631萬(wàn)臺(tái)下降到2024年的202萬(wàn)臺(tái)，全球市占率僅剩下1%。即使在日本本土，松下電視的市場(chǎng)份額也從2018年的16.8%下降到2024年的8.8%，排名第六。

松下控股2024財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，其“Lifestyle”和“Automotive”（汽車電子）業(yè)務(wù)是營(yíng)收規(guī)模最大的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，分別占比41.2%和17.5%。相比之下，包括相機(jī)、電視機(jī)等在內(nèi)的黑色家電業(yè)務(wù)去年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)為2840億日元，僅占集團(tuán)整體營(yíng)收的3%左右。

當(dāng)松下決定“出售或退出電視機(jī)業(yè)務(wù)”以及“2025年末解散松下電器”，資本市場(chǎng)罕見地持歡迎態(tài)度——松下股價(jià)飆漲了15%，創(chuàng)下近10年以來(lái)的最大盤中漲幅?？梢姡Y本也不看好松下的電視機(jī)業(yè)務(wù)和電器業(yè)務(wù)。

那么，松下電視究竟是如何從高處墜落的呢？

二

為何從高處跌落？

在電視機(jī)行業(yè)，技術(shù)是最為核心的驅(qū)動(dòng)力。

從松下的陰極射線管（CRT）技術(shù)再到后來(lái)的HDR技術(shù)、OLED技術(shù)等，每一次技術(shù)的革新都極大改變了電視機(jī)的用戶體驗(yàn)，推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)步。如果電視廠商押錯(cuò)了技術(shù)，很容易在錯(cuò)誤的方向一步錯(cuò)步步錯(cuò)，最后一蹶不振。松下電視就是一個(gè)典型。

新世紀(jì)之初，全球電視市場(chǎng)走到了技術(shù)的十字路口。在此之前，市場(chǎng)主流是CRT電視，也就是很多人小時(shí)候家里的那種厚重且難看的大電視，其很快被輕薄且顯示更好的平板電視取代。此時(shí)，平板電視出現(xiàn)了等離子與液晶兩條技術(shù)路線。

松下當(dāng)時(shí)是等離子電視的堅(jiān)定支持者。相比液晶技術(shù)，等離子技術(shù)的確在顯示方面擁有優(yōu)勢(shì)，比如具有更高的對(duì)比度、更廣闊的色域和更寬廣的視角等等。因此，松下在等離子電視上不斷加大籌碼：2000年代，松下收購(gòu)日立、先鋒的等離子部門，成為等離子高端電視的代名詞。2008年，其推出的103英寸等離子電視創(chuàng)下當(dāng)時(shí)世界最大尺寸紀(jì)錄。

雖然松下在等離子電視領(lǐng)域取得不俗成績(jī)，但等離子技術(shù)存在高能耗、成本高、大尺寸量產(chǎn)難等問(wèn)題，市場(chǎng)反而更偏向于低能耗、易生產(chǎn)的液晶電視。尤其是當(dāng)三星、LG等品牌在液晶電視領(lǐng)域不斷投入之后，這一趨勢(shì)更為明顯。

然而，松下依然在堅(jiān)持等離子技術(shù)，很快它就嘗到了苦果。

2012年，全球液晶電視高達(dá)2億臺(tái)，而等離子電視出貨量只有1300萬(wàn)臺(tái)。2013年，松下無(wú)奈關(guān)閉等離子工廠，宣布退出等離子業(yè)務(wù)。隨著液晶電視逐漸主導(dǎo)全球彩電行業(yè)，松下持續(xù)被邊緣化，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。雖然松下在退出等離子后也轉(zhuǎn)向了液晶，但市場(chǎng)已經(jīng)被其他品牌占據(jù)。2018年，松下電視將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向商用領(lǐng)域，但也未能挽回頹勢(shì)。

除了在技術(shù)路線上壓錯(cuò)寶，松下遭到來(lái)自中韓電視品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也是其衰落的重要原因。

2000年后，中國(guó)彩電業(yè)迎來(lái)十年黃金發(fā)展期。2012年，中國(guó)彩電品牌已占全球彩電出貨量的25%，成為全球最重要的彩電市場(chǎng)之一。有日媒披露，2024年前三季度，中國(guó)品牌在日本電視市場(chǎng)的銷量占比達(dá)49.9%。其中，海信系以40.4%的占比排名第一，遠(yuǎn)超索尼的9.7%和松下的9%。

韓國(guó)的三星和LG在顯示技術(shù)領(lǐng)域?qū)嵙ο喈?dāng)強(qiáng)勁，也給松下電視帶來(lái)了很大的壓力。比如，三星在液晶顯示技術(shù)、量子點(diǎn)技術(shù)方面表現(xiàn)突出，LG在OLED顯示技術(shù)方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，二者推出的產(chǎn)品在畫質(zhì)、色彩、對(duì)比度等方面較為出色。

松下電視的落幕向市場(chǎng)傳遞一個(gè)道理：技術(shù)優(yōu)勢(shì)不等于市場(chǎng)成功。松下押寶等離子技術(shù)，但沒(méi)能將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為大眾需求，反而被成本和功能短板拖累。只能說(shuō)，電視品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心除了技術(shù)，還有成本控制、生態(tài)整合與快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。

三

眺望未來(lái)：格局與趨勢(shì)

就全球范圍內(nèi)來(lái)看，不是電視不行了，只是松下電視不行了。

全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度全球電視出貨量同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到了6200萬(wàn)臺(tái)，且連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，三星以17.6%的全球市占率位居榜首，但市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)；TCL以14.3%的市場(chǎng)份額位居第二，海信和LG并列第三，市場(chǎng)份額均為13.2%。

根據(jù)日韓媒體報(bào)道，中國(guó)電視機(jī)全球市場(chǎng)份額在去年1~9月首次超過(guò)韓國(guó)，達(dá)到30.1%，位居世界第一。在具體的數(shù)據(jù)上，中國(guó)品牌TCL、海信和小米的市場(chǎng)份額總和為30.1%，而韓國(guó)的三星和LG電子合計(jì)市場(chǎng)份額為29.4%。

可以說(shuō)，當(dāng)下全球電視產(chǎn)業(yè)的格局，就是中國(guó)跟韓國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)。海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、小米等國(guó)產(chǎn)電視品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品性價(jià)比和完善的售后服務(wù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，并且在全球市場(chǎng)的份額也不斷提升。

接下來(lái)，OLED、QLED、Mini LED 等更先進(jìn)的顯示技術(shù)還會(huì)持續(xù)完善和普及，帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的畫質(zhì)體驗(yàn)。掌握這些技術(shù)的廠商如三星、TCL、海信等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將更具優(yōu)勢(shì)。比如，TCL的 Mini LED“控光燈塔”微透鏡技術(shù)和量子點(diǎn) Pro2023 技術(shù)，將液晶電視畫質(zhì)提升到新高度。海信全球首發(fā)的RGB三維控色液晶顯示技術(shù)，在色彩純度、色域面積等幾個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了對(duì)量子點(diǎn)技術(shù)的超越，全面碾壓QD-Mini LED。

往未來(lái)看，高端化或?qū)⒊蔀橹袊?guó)電視品牌超越韓國(guó)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2024年第三季度全球高端電視市場(chǎng)產(chǎn)品出貨量激增 51%，創(chuàng)下歷史新高。三星在高端市場(chǎng)的份額一年內(nèi)從43%降至30%，海信和 TCL 出貨量實(shí)現(xiàn)兩倍以上同比增長(zhǎng)，超越LG，分別占據(jù)高端市場(chǎng)第二和第三名。另外，中國(guó)擁有從原材料供應(yīng)到終端制造的完整顯示面板產(chǎn)業(yè)鏈，在成本控制上優(yōu)勢(shì)明顯，能以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出高端產(chǎn)品。

總之，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)正在大步超越韓國(guó)和日本。黯然退場(chǎng)的松下電視，成為日本電視產(chǎn)業(yè)下滑的一個(gè)縮影。它也揭示了一個(gè)不變的商業(yè)真理：沒(méi)有企業(yè)能夠永遠(yuǎn)躺在功勞簿上，勇于創(chuàng)新和應(yīng)勢(shì)而變才是永立潮頭的法寶。

不然時(shí)代拋棄你的時(shí)候，真的連聲招呼都不會(huì)打。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：竹銘