從「老好人」到「霸道總裁」，何小鵬用兩年時(shí)間書寫“重生爽文”

 作者|五洲 來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

創(chuàng)業(yè)十來年，小鵬汽車在昨天正式改了名字。

從“廣東小鵬汽車科技有限公司”更為“廣東小鵬汽車科技集團(tuán)有限公司”。別小看加上去的“集團(tuán)”兩個(gè)字，這代表了小鵬未來在飛行汽車以及智能駕駛上持續(xù)深耕的決心。

在3月24日的中國發(fā)展高層論壇上，何小鵬還表示要在明年量產(chǎn)飛行汽車。

從資本市場的反應(yīng)來看，這個(gè)科技感十足的未來敘事確實(shí)起了點(diǎn)作用，3月24日當(dāng)天小鵬汽車報(bào)收86.25港元/股，當(dāng)日漲幅3.29%。

過去兩年小鵬接連受挫，G9因?yàn)镾KU混亂陷入僵局，加上特斯拉降價(jià)以及國內(nèi)競品的窮追猛打，一度讓小鵬成為了最不被看好的新勢力。隨著去年下半年MONA M03的推出，小鵬的銷量才重回巔峰，也發(fā)出了那份以“要在血海里游泳，直到海水變藍(lán)”為標(biāo)語的財(cái)報(bào)。

MONA M03的爆火背后折射出的是長達(dá)兩年的沉寂期，小鵬對于自身定位以及競爭趨勢的深度思考，而靠著MONA M03翻身的小鵬能走多遠(yuǎn)，又是否真的能寫出一篇“重生爽文”？

一

從技術(shù)宅男到價(jià)格屠夫

最近的小鵬像是一個(gè)開了竅的“技術(shù)宅男”。

2025年前兩個(gè)月，小鵬已經(jīng)賣了6萬輛車，再次反超了老對手蔚來和理想，成了新勢力三巨頭的“銷冠”。小鵬似乎從血海中游了出來，到了海水變藍(lán)的邊際。

時(shí)間回到2020年，在蔚來主打高端、理想喊出奶爸車，友商們還在圍繞外形和服務(wù)定位的時(shí)候，何小鵬就已經(jīng)十分前瞻性地將“智能化”標(biāo)簽貼在了小鵬汽車上。并在這樣的標(biāo)簽下孵化出了當(dāng)年小鵬的第一款大爆單品，P7，2021年P(guān)7帶領(lǐng)小鵬成為“蔚小理”銷量之首。

然而，所謂“先邁出一步的人賺的盆滿缽滿，先邁出一百步的人卻可能餓死在前頭。”智能化這個(gè)定位對于當(dāng)時(shí)的電車市場來說，實(shí)在是太過超前了。更多消費(fèi)者對于智能駕駛的想象力還停留在定速巡航、自動(dòng)泊車，而他們更關(guān)注的是高速上有沒有足夠的充電樁、冬天里到底有多少真實(shí)續(xù)航。

所以以非?；逎?ldquo;智能化”定位的小鵬，香檳都還沒來得及喝完就第二年立刻陷入僵局，特斯拉Model 3降價(jià)、智能駕駛逐漸成為電車標(biāo)配、新車G9因?yàn)镾KU混亂引發(fā)消費(fèi)者不滿。不論是價(jià)格、定位還是新品，小鵬的競爭力都在逐漸被削減。

于是，小鵬進(jìn)入了長達(dá)兩年的自救時(shí)間。

小鵬第一次開竅，發(fā)生在2022年，當(dāng)年三季度的財(cái)報(bào)會議上，小鵬喊出“電動(dòng)化領(lǐng)先將成為智能化領(lǐng)先后小鵬一個(gè)重要標(biāo)簽。”

而這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成果在兩年后的MONA M03上體現(xiàn)的淋漓盡致。

MONA M03有兩款續(xù)航版本，CLTC工況續(xù)航分別為515km、620km，其620公里續(xù)航版本的售價(jià)只有12.98萬。對比一下，AION S MAX、榮威D7 EV等車型超過600公里的版本，售價(jià)都在15萬元以上，秦PLUS EV最高則只有510公里續(xù)航版本，所以同等續(xù)航里，小鵬確實(shí)把性價(jià)比給玩明白了。

再看尺寸，MONA M03的車身長度4780mm，其實(shí)放在卷的不行的A+級市場也不算很突出。比同價(jià)位的秦L、五菱星光、AION S MAX等三廂車都要短一些，但MONA M03的軸距達(dá)到2815mm，超過了上述幾款車型，軸長比突出，這就在整體空間略遜的情況下最大化地提升了駕駛體驗(yàn)。

“十幾萬元的純電車不論是買來開滴滴還是通勤，消費(fèi)者最在意的就是這兩點(diǎn)：舒適度、續(xù)航。”資深汽車行業(yè)從業(yè)者林申（化名）談起MONA M03成功的原因時(shí)候這樣告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“MONA M03完全抓住了這部分消費(fèi)者最關(guān)心的兩點(diǎn)，這也能看出過去兩年小鵬在產(chǎn)品定位上轉(zhuǎn)型的成功。”

據(jù)懂車帝排名，在近半年同價(jià)位純電車型中銷量排名第五，僅在比亞迪和吉利之下。

圖源：懂車帝

小鵬的第二次開竅，在于找到王鳳英。

和一直重視直營模式的電車玩家不同，長城出身的王鳳英向來以經(jīng)銷商管理為優(yōu)勢。所以加入小鵬之后，她把小鵬兩條腿走路的直營和經(jīng)銷商模式融合成一體，把全國24個(gè)銷售區(qū)縮減成12個(gè)，淘汰效益不好的直營店，同時(shí)擴(kuò)張經(jīng)銷商店。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這一套操作有兩個(gè)顯著的效果——

其一小鵬門店增速變快，2023年全年小鵬全國門店數(shù)量為500家，比起2022年僅增加了80家，到了2024年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了690家，同比增速翻倍。

其二，就是在門店數(shù)量增速變快的情況下，小鵬營銷費(fèi)用效率也在上升。營銷費(fèi)用占比營收的比例從2023年34%的水平到2024年14%的水平。并且除了2024年年底促銷等影響下營銷費(fèi)用同比增速超過10%，前三季度增速都幾乎持平。

“有效渠道的整合和加盟模式的推進(jìn)讓小鵬的營銷費(fèi)用有所釋放，這部分費(fèi)用也可以更好地補(bǔ)貼到車本身的價(jià)格促銷中，為小鵬保持性價(jià)比的同時(shí)，緩解盈利的壓力。”林申分析道。

二

規(guī)模才是王道

回顧小鵬兩次開竅的過程，一個(gè)是產(chǎn)品定位，一個(gè)是渠道定位，小鵬從 一個(gè)“科技宅男”變成一個(gè)“商場老手”。

這背后其實(shí)都是因?yàn)橐患虑椋汉涡※i本人對于電車競爭殘忍性的正視。

何小鵬之前就說過，中國車企會有長達(dá)三年的淘汰賽，最終可以存活的車企只有七家左右。正視這件事情，就相當(dāng)于正視了一個(gè)殘酷的事實(shí)：我們現(xiàn)在所界定的“新勢力”“獨(dú)立品牌”“傳統(tǒng)車企”轉(zhuǎn)型等都只是一個(gè)名稱，在全體淘汰賽的時(shí)代，對手不分界限，規(guī)模才是王道。

意識到規(guī)模的重要性之后，小鵬做了兩件事：布局混動(dòng)、全線降價(jià)。

今年小鵬將迎來一個(gè)全面的改款周期，G6、G9全部改款，這次的改款主要是兩個(gè)目的，其一就是延續(xù)“電動(dòng)化”標(biāo)簽在產(chǎn)品上疊加800V超充和5C電池，并且花費(fèi) 2 億解決原先底盤的問題，讓操縱感更加平滑；同時(shí)在車型外觀上和內(nèi)飾上都根據(jù)用戶的反饋?zhàn)隽苏{(diào)整。

其二，就是降價(jià)。

改版的G6和G9起售價(jià)分別是17.68萬元和24.88萬元，相較于老款19.99萬元和26.59萬元的起售價(jià)有所下調(diào)。并且在2024年第四季度，為了清庫存和迎接改款周期，小鵬老款的三個(gè)主力車型P7i、G6和G9都已經(jīng)下調(diào)了價(jià)格，幅度在3-10%不等。

圖源：海豚投研

此次的改款也受到了消費(fèi)者的歡迎，據(jù)統(tǒng)計(jì)，G6+G9上線72小時(shí)合計(jì)大定 1.5-1.8 萬，其中 G6 大概 1.3 萬臺，G9 大概 0.5 萬臺左右。

隨著MONA M03的銷量攀升，以及舊款新款的價(jià)格下探，小鵬現(xiàn)在的均車單價(jià)已經(jīng)到了16萬元的區(qū)間，比起2023年的19.7萬元下降了3萬元。

降本和降價(jià)必須同時(shí)進(jìn)行，才是有效搶占市場，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對于這點(diǎn)小鵬是有深刻意識的。P7+的BOM就 一度控制在了25%以下，有效降本一方面是由于智駕端基于智駕算法能力的提升切換到了純視覺方案帶來的降本，另一方面可能基于和大眾的聯(lián)合采購，以及王鳳英加入后對供應(yīng)鏈管理能力的加強(qiáng)。

當(dāng)然，銷量上升后的規(guī)模效應(yīng)也是車企有效控制成本的必要因素。所以在爆款+規(guī)模+有效供應(yīng)鏈管理的三重因素下，我們看到去年小鵬均車單價(jià)雖然下降，但毛利率從2023年的毛虧1.6%轉(zhuǎn)盈到了8.3%的水平。

除了在定位和定價(jià)上朝著規(guī)?；?，在電動(dòng)化技術(shù)上，小鵬也開始布局混動(dòng)。

在做了十年的純電車之后，小鵬在去年底宣布將推出增程式電動(dòng)車，搭載 “鯤鵬” 超電系統(tǒng)，首款車型綜合續(xù)航預(yù)計(jì)超過 1400 公里，其中純電續(xù)航 430 公里左右，搭載 800V 超快充平臺和 5C 超充。

在發(fā)布會上，何小鵬這樣解釋布局混動(dòng)的原因：“企業(yè)如果要走向全球市場，還需要一個(gè)新的補(bǔ)能方式，其中就包括增程式混動(dòng)。另外，一輛車的續(xù)航要做到1000公里以上，需要換純電之外的動(dòng)力形式來實(shí)現(xiàn)。”

從乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)來看，去年從10萬以下到40萬元以上的新能源車市場中，各個(gè)細(xì)分價(jià)位里面混動(dòng)車的增速都遠(yuǎn)超純電，這塊“大餅”著實(shí)誘人。

圖源：乘聯(lián)會

過去幾年新勢力一直都比較回避20萬元區(qū)間的市場，一來是這部分消費(fèi)者既要性價(jià)比又要超級續(xù)航還要智駕配置，而且這部分市場的主力軍也一直是現(xiàn)金流充足、供應(yīng)商管理經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型，比如比亞迪、吉利。不過意識到規(guī)模競爭無處可逃的小鵬主動(dòng)跳下“血海”游泳，價(jià)格下探、推出混動(dòng)，為的都是去最紅的市場里搶規(guī)模。

三

盈利和產(chǎn)品是兩大難

自救行動(dòng)兩年，重回效率巔峰的小鵬看起來全面告捷。但是這瓶香檳還是不能開得太早。

一直以來，有兩把“達(dá)摩克利斯之劍”懸在小鵬的頭頂——產(chǎn)能瓶頸和持續(xù)虧損。

小鵬對于今年一季度的銷量預(yù)期是只有9.1-9.3萬輛，單看這個(gè)數(shù)字表現(xiàn)是相當(dāng)不錯(cuò)的。不過已知前兩個(gè)月小鵬已經(jīng)賣了6萬輛車了，這也就是說，3月和前兩個(gè)月銷量預(yù)期沒有太大的浮動(dòng)。這可是在小鵬發(fā)布了改版的G9+G6之后，所以市場多數(shù)聲音認(rèn)為小鵬對于兩款改款車型銷量并沒有多大的預(yù)期導(dǎo)致的。

但實(shí)際上，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，還有另一個(gè)不容忽視的重要制約因素，就是小鵬的產(chǎn)能。

此前小鵬G6剛剛上市的時(shí)候，就是因?yàn)榻桓吨芷谝欢乳L達(dá)16周，導(dǎo)致了一部分訂單的流失而這次改版發(fā)布之前何小鵬就發(fā)微博表示“因?yàn)楣?yīng)鏈的關(guān)系導(dǎo)致首月產(chǎn)能非常緊張”。

其實(shí)從小鵬目前公開的三個(gè)工廠來看，廣州一期工廠計(jì)劃產(chǎn)能12萬輛、廣東肇慶工廠20萬輛以及武漢工廠的10萬輛加起來小鵬的年產(chǎn)能在32萬輛上下，均攤到每個(gè)月也就是3萬輛左右。去年最后一個(gè)月小鵬賣了36000輛車，在產(chǎn)能瓶頸沒有突破之前，這個(gè)銷量幾乎就是品牌的上限。

而從擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃來看，廣州二廠將在今年年底前投產(chǎn)，計(jì)劃產(chǎn)能30萬輛，屆時(shí)小鵬就可以觸碰到銷量的下一個(gè)天花板。

除了產(chǎn)能，虧損也是小鵬一直面臨的問題。

2024年小鵬凈虧損57.9億元，折算到每臺車上，就是賣一輛車虧3萬元。而從2020年上市以來小鵬過去五年累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到了328.82億元。

小鵬的虧損，不見得都是壞事。從費(fèi)用拆分來看，光是研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)超過了毛利潤的總額。一直以來小鵬在研發(fā)方面的投入都是較高水平，2024年研發(fā)投入占總營收的16%，相比來看理想汽車只有7.66%。

圖源：小鵬汽車財(cái)報(bào)

小鵬研發(fā)的一大去向就是智能駕駛。不同于前幾年，今年“智駕平權(quán)”被喊出來之后，智能駕駛就被抬上桌了，越來越多的消費(fèi)者都會把智駕考慮在購車的決定性因素里。這就給小鵬很大的機(jī)會。已經(jīng)在“電動(dòng)化領(lǐng)先”方面補(bǔ)上功課的小鵬可以持續(xù)發(fā)揮自己智駕方面的實(shí)力。更早布局城市智駕以及推出國內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)上車端到端大模型的小鵬在技術(shù)方面已經(jīng)有了時(shí)間優(yōu)勢，不過智駕這件事情對于普通消費(fèi)者來說，技術(shù)吹得再好不如駕駛體驗(yàn)絲滑，所以MONA M03這款低價(jià)車型的智駕體驗(yàn)反饋也至關(guān)重要。

另一方面，小鵬在去年四季度超預(yù)期的銷售費(fèi)用更多則是渠道優(yōu)化的結(jié)果，隨著這部分費(fèi)效比的上升，也會為小鵬扭虧為盈盡一份力。

以前讀著《凡人修仙傳》，萬事以和為貴的董事長何小鵬在過去幾年不斷學(xué)習(xí)如何做好一個(gè)CEO。挖角王鳳英，完成渠道優(yōu)化和產(chǎn)品策略調(diào)整，在公司最艱難的時(shí)候，何小鵬前前后后和600多個(gè)員工吃飯，強(qiáng)調(diào)公司八個(gè)優(yōu)勢：產(chǎn)品布局、經(jīng)營提升、AI 能力、體系能力、全球化的變化、大眾的支持、品牌向上、勢能提升。這些人有些留下，有些離開，但都沒有打消他的信心的積極性。

2025年，何小鵬押注兩件事：L3和規(guī)模地賣車。從一個(gè)“老實(shí)”的“宅男”到一個(gè)主動(dòng)下血海廝殺的“價(jià)格屠夫”，何小鵬的“重生爽文”才剛剛開始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：五洲