美國(guó)市場(chǎng)之外，它如何開(kāi)辟出萬(wàn)億商業(yè)帝國(guó)？

 作者|唐飛 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

慣于朝令夕改的特朗普政府，又祭出關(guān)稅新政。

美東時(shí)間 4 月 9 日下午 1 時(shí)許，特朗普表示，將暫緩對(duì)三分之一的美國(guó)貿(mào)易伙伴實(shí)施差異化高關(guān)稅。在接下來(lái)的 90 天內(nèi)，除中國(guó)外，所有美國(guó)貿(mào)易伙伴僅面臨相同的 10% 基線關(guān)稅 。不過(guò)，特朗普話鋒一轉(zhuǎn)，特別強(qiáng)調(diào)要將對(duì)中國(guó)的關(guān)稅進(jìn)一步提高至 125%。中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升溫。

作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，美國(guó)長(zhǎng)期在國(guó)際貿(mào)易版圖中占據(jù)著舉足輕重的地位，一直以來(lái)都是中國(guó)商品的重要出口目的地。但如今，高舉“讓美國(guó)再次偉大”旗幟的特朗普政府，天真且粗暴地認(rèn)為，中國(guó)制造和中國(guó)出口是造成美國(guó)產(chǎn)業(yè)中空、經(jīng)濟(jì)下滑的根本原因。“幾十年來(lái)，不平衡的‘自由’貿(mào)易一直是華盛頓的首選，我們積累了數(shù)萬(wàn)億美元的貿(mào)易逆差，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)不平等加劇，數(shù)百萬(wàn)普通美國(guó)人為此付出了代價(jià)。”特朗普第一任總統(tǒng)時(shí)期的美國(guó)貿(mào)易代表羅伯特·萊特希澤在新書(shū)《沒(méi)有貿(mào)易是免費(fèi)的》中如是說(shuō)。

特朗普政府高舉的關(guān)稅大棒擾動(dòng)著全球經(jīng)貿(mào)格局，也擾亂了出海人們以往所熟悉的航向。尋找下一片相對(duì)穩(wěn)定的出海市場(chǎng)，成為所有出海人迫切關(guān)心的命題。而正如對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)世界貿(mào)易組織研究院院長(zhǎng)屠新泉所說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)投資的好去處，應(yīng)該說(shuō)主要是發(fā)展中國(guó)家，也包括一些發(fā)達(dá)地區(qū)內(nèi)部相對(duì)落后的國(guó)家，比如中東歐，包括匈牙利、捷克、波蘭。因?yàn)橹袊?guó)目前的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移主要是制造業(yè)，而這些國(guó)家相對(duì)來(lái)說(shuō)發(fā)展制造業(yè)的條件比較好。”

而在中國(guó)出海品牌中，正是有這么一個(gè)起家于新興市場(chǎng)但最終成長(zhǎng)為神秘獨(dú)角獸的傳奇品牌——傳音。2006 年，傳音成立于香港，彼時(shí)，全球手機(jī)行業(yè)巨頭林立，主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化。傳音卻沒(méi)有隨波逐流，而是另辟蹊徑，將目光投向了被眾多品牌忽視的非洲大陸，從而開(kāi)啟了在全球發(fā)展中國(guó)家披荊斬棘的征程。

從“非洲之王”到登頂東南亞，從進(jìn)軍印度到探索拉美。傳音的發(fā)展路徑，為中國(guó)出海從業(yè)者生動(dòng)詮釋了：即便避開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，也能在海外市場(chǎng)鑄就非凡成功。

市調(diào)機(jī)構(gòu)Canalys公布的《2024年?yáng)|南亞智能手機(jī)出貨量榜單》顯示，2024年第四季度，傳音（旗下三大手機(jī)品牌TECNO、ltel和Infinix）以410萬(wàn)臺(tái)的出貨量登頂東南亞市場(chǎng)第一名。2024全年，傳音東南亞銷(xiāo)量突破1560萬(wàn)臺(tái)，僅次于OPPO和三星排在第三位。

一

“非洲之王”轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞

若將傳音的全球化版圖鋪開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條清晰的路徑：早期，它幾乎避開(kāi)了所有高端的市場(chǎng)地域，而是像一位精明的“商人”，專(zhuān)挑那些“低垂的果實(shí)”——人口基數(shù)大、智能手機(jī)滲透率低、競(jìng)爭(zhēng)格局分散的新興市場(chǎng)。

比如，面對(duì)非洲多運(yùn)營(yíng)商、話費(fèi)高的難題，傳音推出了雙卡、三卡甚至四卡手機(jī)，讓非洲用戶(hù)在幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間自由切換，不受限制。

“正是這些看似不起眼的小問(wèn)題，傳音都當(dāng)作大事來(lái)做，成功爭(zhēng)取到了用戶(hù)。”深圳傳音控股股份有限公司副總裁阿里夫說(shuō)。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年全年傳音手機(jī)在非洲銷(xiāo)量為3790萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)10%，市場(chǎng)份額51%，斷崖式領(lǐng)先第二名三星的19%。

在非洲大獲成功后，傳音也想把成功復(fù)制到更多的地區(qū)。

公開(kāi)資料顯示，2015年，傳音決定深入到東南亞和南亞。2015年1月，傳音進(jìn)軍東南亞的第一站選在了印尼。這個(gè)當(dāng)時(shí)擁有2.6億人口的國(guó)家，彼時(shí)智能手機(jī)普及率不足40%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更是被國(guó)際大牌忽視。

進(jìn)入市場(chǎng)之初，傳音選擇了最簡(jiǎn)單有效的辦法——用線下渠道的“毛細(xì)血管”，滲透到每個(gè)角落。

在印尼爪哇島的鄉(xiāng)村，傳音與本地小型經(jīng)銷(xiāo)商合作，將手機(jī)鋪進(jìn)街邊五金店、雜貨鋪甚至摩托車(chē)修理行。這些看似不起眼的網(wǎng)點(diǎn)，卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民接觸智能手機(jī)的主要入口。為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，傳音甚至復(fù)刻了非洲的“基操”——在公路旁的圍墻上，用印尼語(yǔ)刷上廣告：“TECNO，拍照最美的手機(jī)！”

這種“接地氣”的戰(zhàn)術(shù)很快奏效。到2020年，傳音手機(jī)在印尼銷(xiāo)量來(lái)到100萬(wàn)臺(tái)量級(jí)，此后進(jìn)入高速增長(zhǎng)周期，2023年底增加到140萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比達(dá)到15.6%。

同時(shí)，2016-2017年，傳音先后進(jìn)軍印度、孟加拉、尼泊爾等國(guó)家；2020年拓展巴基斯坦，形成南亞-東南亞聯(lián)動(dòng)布局。

以印度市場(chǎng)為例，早在2016-2017年時(shí)，傳音就在印度Noida搭建制造設(shè)施，它還聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。傳音在印度銷(xiāo)售的手機(jī)約有70%產(chǎn)自Noida工廠，其它則由Dixon Technologies和BPL代勞。

2023年，傳音突然加快在印度的擴(kuò)張步伐，前8個(gè)月傳音一口氣推出17款TECNO手機(jī)。也正是這一年，傳音在印度市場(chǎng)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至8.6%，在當(dāng)?shù)乩麧?rùn)翻了一倍，達(dá)到2500萬(wàn)美元。

據(jù)TECNO高管透露，2023年傳音在印度的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算了增加一倍。并聘請(qǐng)“印度電影觀眾獎(jiǎng)最佳女演員獎(jiǎng)”獲得者迪皮卡·帕度柯妮（Deepika Padukone）和“印度天王級(jí)電影明星”赫里尼克·羅斯?jié)h（Hrithik Roshan）分別擔(dān)任TECNO、Itel品牌大使。

迪皮卡·帕度柯妮代言的TECNO SPARK20

傳音的聰明之處，在于沒(méi)有選擇與三星、蘋(píng)果正面在高端市場(chǎng)交鋒，而是選擇了印尼、印度等地的普通消費(fèi)者，以平價(jià)策略“包圍城市”。

在東南亞，它瞄準(zhǔn)的是50-200美元價(jià)位段——這是年輕人第一部智能手機(jī)的典型預(yù)算。在越南，傳音甚至還推出了一款定價(jià)79美元的4G手機(jī)，搭載大容量電池和雙卡雙待功能，專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足農(nóng)民工與學(xué)生的需求；在菲律賓，它與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商合作，推出“充話費(fèi)送手機(jī)”套餐，用戶(hù)只需支付30美元即可帶走一部基礎(chǔ)款機(jī)型；針對(duì)印尼當(dāng)?shù)啬贻p人多、喜歡打游戲的特點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)發(fā)布了一款為游戲和娛樂(lè)設(shè)計(jì)的手機(jī)TECNO POVA 5 Pro，售價(jià)也只有2949000印尼盾（約合人民幣1300元）。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，傳音選擇拓展南亞、東南亞市場(chǎng)的原因主要有幾個(gè)方面。

首先，南亞和東南亞地區(qū)的人口眾多，市場(chǎng)需求量大，為傳音提供了廣闊的市場(chǎng)空間。其次，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，對(duì)于手機(jī)等電子產(chǎn)品的需求也在不斷增加。此外，傳音在非洲市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)也為其在南亞、東南亞市場(chǎng)的拓展提供了有益的借鑒和參考。最后傳音在這些地區(qū)進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，從而能夠推出更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

二

產(chǎn)品本地化是靈魂

如果說(shuō)渠道是傳音的骨架，那么產(chǎn)品本地化就是它的靈魂。

比如，進(jìn)入非洲市場(chǎng)之初，傳音就基于非洲本地化需求為深膚色消費(fèi)人群深度定制Camera器件。隨著深膚色影像技術(shù)的多年沉淀，傳音對(duì)于非洲市場(chǎng)及用戶(hù)群體有著深刻的洞察與理解，其針對(duì)海量的非洲用戶(hù)3D影像數(shù)據(jù)進(jìn)行識(shí)別和學(xué)習(xí)，最終建立了行業(yè)首個(gè)億級(jí)深膚色影像數(shù)據(jù)庫(kù)，并自研深膚色人臉檢測(cè)識(shí)別技術(shù)、深膚色人像分割等核心技術(shù)。

2023年，傳音聯(lián)手英國(guó)利茲大學(xué)推進(jìn)全球膚色與色彩研究，正式推出TECNO Universal Tone變革性全膚色影像技術(shù)，并打造行業(yè)權(quán)威全膚色圖像色卡以及全膚色光譜數(shù)據(jù)庫(kù)，建立起全膚色人像技術(shù)和全膚色色彩科學(xué)的新標(biāo)準(zhǔn)。

同理，東南亞消費(fèi)者也無(wú)法拒絕“美顏相機(jī)”的吸引力。

在印尼，傳音的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)?shù)嘏⑴恼諘r(shí)，總會(huì)把美顏濾鏡調(diào)到最高級(jí)，直到膚色近乎蒼白。這背后，是當(dāng)?shù)嘏詫?duì)“膚色白皙”的長(zhǎng)期推崇。傳音立即行動(dòng)，對(duì)算法進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)發(fā)出“印尼特供版”美顏模式。

到了泰國(guó)，策略又變了。泰國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)自然裸妝感，對(duì)自然妝容更青睞，于是傳音便調(diào)整算法，讓膚色呈現(xiàn)健康的蜜糖色，并增強(qiáng)眼妝的清爽感。

在專(zhuān)業(yè)攝像評(píng)測(cè)網(wǎng)站DXOMARK上，TECNO Camon 40 Pro 5G版在進(jìn)階型手機(jī)（200-400美元價(jià)位段）排名中榮登第一。該網(wǎng)站對(duì)它的評(píng)價(jià)是“其卓越的照片性能可媲美眾多高端機(jī)型，尤其在曝光平衡、細(xì)節(jié)還原與噪點(diǎn)控制方面表現(xiàn)出色”。

這不僅僅是技術(shù)迭代的勝利，更是一場(chǎng)隊(duì)當(dāng)?shù)匚幕床斓膭倮?/p>

TECNO Camon 40 Pro 5G照相功能評(píng)測(cè)頁(yè)面

針對(duì)新興市場(chǎng)年輕消費(fèi)者多特點(diǎn)，傳音還積極貼合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。在非洲，傳音在音樂(lè)、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合及其他應(yīng)用領(lǐng)域聯(lián)合Google、Facebook、網(wǎng)易、騰訊等多家海內(nèi)外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千萬(wàn)的獨(dú)立APP。其中，音樂(lè)流媒體播放平臺(tái)Boomplay擁有超過(guò)4300萬(wàn)激活用戶(hù)，月單曲播放量達(dá)20億次，是非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。

到了30歲以下人口占比超60%的東南亞（2023年數(shù)據(jù)），傳音延續(xù)了這一思路。Canalys指出，東南亞Z世代占手機(jī)用戶(hù)比例超40%，娛樂(lè)功能是購(gòu)機(jī)的核心考量因素。

在東南亞，傳音手機(jī)預(yù)裝音樂(lè)應(yīng)用JOOX、短視頻應(yīng)用LIKEE等，甚至菲律賓用戶(hù)的默認(rèn)鈴聲都是本土歌手的定制單曲。

在越南，傳音聯(lián)合騰訊推出了游戲旗艦新品Infinix GT20 Pro，是全球首批支持騰訊手游《PUBGMOBILE》120幀的機(jī)型。這款手機(jī)配備散熱背夾和虛擬觸控按鍵，售價(jià)僅249美元，幾乎是同類(lèi)產(chǎn)品的一半。同時(shí)Infinix還與當(dāng)?shù)氐挠螒蚓銟?lè)部簽約，開(kāi)展校園聯(lián)盟手游巡回賽活動(dòng)，通過(guò)這種形式與廣大游戲愛(ài)好者建立鏈接。

傳音手機(jī)支持由簡(jiǎn)單草圖生成圖像

更絕的是傳音的“社交裂變”玩法。在菲律賓，用戶(hù)用傳音手機(jī)拍攝任意照片，手機(jī)內(nèi)置AI會(huì)將其轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)筆畫(huà)頭像；反之AI也能將用戶(hù)的簡(jiǎn)筆畫(huà)完善成一幅作品。這項(xiàng)功能上線三個(gè)月，相關(guān)話題在TikTok上的播放量突破2億次。

對(duì)于年輕人而言，不再是為了一堆參數(shù)而買(mǎi)手機(jī)，而是為了一種“社交貨幣”而下單。

三

從產(chǎn)品出口到生態(tài)出海

除了平價(jià)的手機(jī)需求，傳音還抓住了智能機(jī)高端升級(jí)的需求。

2024年，傳音旗下品牌Infinix推出了一款折疊屏手機(jī)，售價(jià)699美元。這個(gè)價(jià)格不到三星Z Fold系列的一半，卻用上了自研的鉸鏈技術(shù)。在馬來(lái)西亞，傳音與電商平臺(tái)Lazada合作限量預(yù)售，5000臺(tái)手機(jī)5分鐘內(nèi)售罄。

2025年的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）上，傳音更大秀肌肉，憑借豎向三折疊、變色手機(jī)、太陽(yáng)能手機(jī)、全球最薄手機(jī)，刷了一波存在感。

傳音的野心不止于手機(jī)。在非洲，它悄悄布下了一張更大的網(wǎng)——用“手機(jī)+配件+家電”的生態(tài)閉環(huán)，讓用戶(hù)再也離不開(kāi)，網(wǎng)友戲稱(chēng)“一如傳音深似海”。

早在2014年便創(chuàng)立數(shù)碼配件品牌Oraimo并推動(dòng)旗下三大手機(jī)品牌TECNO、ltel和Infinix逐步滲透配件業(yè)務(wù)，借用手機(jī)深厚的渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力、智能機(jī)高市占率帶動(dòng)配件業(yè)務(wù)滲透，增強(qiáng)品牌護(hù)城河。

據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2023年Q4傳音領(lǐng)跑非洲TWS市場(chǎng)，市占率、增速均大幅領(lǐng)先其他廠商。

而后TECNO、ltel和Infinix陸續(xù)推出家電、儲(chǔ)能產(chǎn)品，打造類(lèi)似手機(jī)的多品牌分層級(jí)產(chǎn)品矩陣以覆蓋不同消費(fèi)群體。并設(shè)立家電品牌Syinix，產(chǎn)品種類(lèi)涵蓋智能電視機(jī)、空調(diào)、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、微波爐等，業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及非洲超過(guò)20個(gè)國(guó)家。

如今這套“全家桶”也被帶到了東南亞。在雅加達(dá)的電商平臺(tái)上，一款標(biāo)價(jià)18美元的Oraimo無(wú)線耳機(jī)常年霸占銷(xiāo)量榜。在印尼TikTok Shop上，單價(jià)13.64美元的Oraimo Watch 5 Lite智能手表，6天（4月3日-8日）就賣(mài)出了1200個(gè)。Oraimo在印度推出的FreePods 4，售價(jià)1999盧比（約172元人民幣），一經(jīng)推出就引發(fā)搶購(gòu)狂潮。

Oraimo Watch 5 Lite智能手表銷(xiāo)量數(shù)據(jù)

圖源：超店有數(shù)

為了讓消費(fèi)者放心，傳音還自建售后服務(wù)體系，創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌Carlcare，產(chǎn)品銷(xiāo)售到哪里，售后網(wǎng)點(diǎn)就同步建到哪里。目前，Carlcare已經(jīng)在全球有超過(guò)2000多個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)（含第三方合作服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)），是新興市場(chǎng)主要的多品類(lèi)售后服務(wù)方案解決商之一。

在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，傳音還積極推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，投資建廠。傳音ISMARTU孟加拉國(guó)工廠2023年5月正式投產(chǎn)，一期總投資約1.4億人民幣（約2200萬(wàn)美元），建筑面積超過(guò)22000平方米，月產(chǎn)智能機(jī)可達(dá)40萬(wàn)臺(tái)、功能機(jī)60萬(wàn)臺(tái)，以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)智能終端設(shè)備日益增長(zhǎng)的需求。

從低端到高端，從配件到家電，從銷(xiāo)售到生產(chǎn)，傳音帶著自己的“全家桶”全面深入東南亞市場(chǎng)。

四

總結(jié)

傳音的故事，是一部典型的“邊緣市場(chǎng)創(chuàng)新史”。

它證明了兩件事：第一，新興市場(chǎng)不是“低端貨傾銷(xiāo)地”。東南亞用戶(hù)同樣渴望優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要讀懂他們的文化密碼。當(dāng)傳音為東南亞女孩優(yōu)化美顏算法時(shí)，本質(zhì)上是在尊重一種審美主權(quán)。

第二，全球化需要“長(zhǎng)期主義”。從2015年進(jìn)入印尼到2024年登頂，傳音用了近十年時(shí)間深耕渠道、磨合供應(yīng)鏈。這種耐心，在追求速成的中國(guó)出海企業(yè)中尤為稀缺。

當(dāng)然，傳音的未來(lái)仍充滿(mǎn)變數(shù)。但至少，它為后來(lái)者指明了一條路：在巨頭看不上的角落，永遠(yuǎn)藏著變革的機(jī)會(huì)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛