奧迪的新困境：公務(wù)車市場(chǎng)受冷落

與此同時(shí)，一直與奧迪搶食中國(guó)高端車市場(chǎng)的寶馬，2013年上半年在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷量為170700輛，同比增長(zhǎng)15.7%。

緊隨者寶馬

奔馳雖然在銷售量上還不能像寶馬一樣可以跟奧迪相媲美，但雙方的競(jìng)爭(zhēng)并沒有松懈。2013年5月17日，好萊塢科幻大片《星際迷航之暗黑無界》(Star Trek)在美國(guó)上映。一段由《星際迷航》兩位主角飾演者主演的奧迪廣告片也隨之被熱炒。

因?yàn)橹T多原因，奔馳一直未能趕超奧迪，但奧迪從不敢輕視奔馳的實(shí)力。對(duì)奧迪而言，更為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是寶馬。

6年前，奧迪無論是在銷量還是在名氣方面都落后于寶馬。但中國(guó)市場(chǎng)除外，2006年，奧迪在中國(guó)售出81708輛汽車，而寶馬只售出36357輛。相差不止一倍。但美國(guó)卻是奧迪的弱點(diǎn)。為了贏得美國(guó)市場(chǎng)，奧迪針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)投放的車型數(shù)量增加了近一倍，并在過去3年鼓動(dòng)其美國(guó)經(jīng)銷商投資約2.06億美元，修建寬敞明亮的新展廳。奧迪試圖在美國(guó)消費(fèi)者心中打造出一種新貴形象，與那些出身更高貴的競(jìng)爭(zhēng)車型相抗衡，利用崇尚高端且極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的奢華風(fēng)。

奧迪的策略有所回報(bào)。2013年前兩個(gè)月，奧迪在美國(guó)的銷量增加了17%，占美國(guó)進(jìn)口豪車市場(chǎng)的份額增至10.1%，較2006年的5.8%增加了近一倍。在全球市場(chǎng)，奧迪銷量增加了近10%，至221800輛，比寶馬少400輛。

與奧迪在美國(guó)作為寶馬的辛苦追隨者境況不同的是，奧迪在中國(guó)一直遙遙領(lǐng)先于寶馬。這也源于其比寶馬更早進(jìn)入中國(guó)。1986年，奧迪與中國(guó)進(jìn)行首次正式接觸，開始在長(zhǎng)春與一汽共同進(jìn)行一項(xiàng)技術(shù)的可行性研究。在此后兩年中，奧迪轎車的技術(shù)開發(fā)工作繼續(xù)進(jìn)行，并于1988年授予一汽生產(chǎn)許可證。當(dāng)年共組裝了499輛汽車。

5年后，奧迪加入一汽大眾。而如今最受歡迎的奧迪A6的下線是又一個(gè)6年后。奧迪與一汽的合作經(jīng)過了十幾年才最終合資建廠，除了奧迪希望通過全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的高水平產(chǎn)品，提升自己在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，一汽也希望通過生產(chǎn)一款全球最先進(jìn)的高檔汽車來提升自己的能力這兩個(gè)原因之外，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文在回答《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者的采訪中稱：“盡管合作中面臨很多挑戰(zhàn)和困難，但雙方的使命感，使得雙方最終達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)了共贏。”

盡管奧迪在中國(guó)建廠經(jīng)歷了10多年的難題挑戰(zhàn)，但還是比寶馬與華晨汽車集團(tuán)控股有限公司(下稱華晨汽車)合資組建華晨寶馬汽車有限公司早了4年。當(dāng)年，寶馬在華售出18679輛汽車(含寶馬和MINI)，而奧迪銷售量為63531輛，是寶馬的近4倍。

但寶馬是奧迪在中國(guó)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從奧迪歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，銷售增長(zhǎng)率最高為2011年的37.3%，最低為2006年的9.0%。而寶馬在中國(guó)銷售量的增長(zhǎng)率最高達(dá)87%(2010年)，除了2004年的增長(zhǎng)率為負(fù)，此后年份的最低增長(zhǎng)率也高達(dá)28%(2008年)。