奧迪的新困境：公務(wù)車市場受冷落

數(shù)據(jù)的變化只是雙方激烈競爭的最終體現(xiàn)。今年秋天，華晨寶馬的首個研發(fā)中心將正式在沈陽落成并投入使用。華晨寶馬總裁兼CEO康思遠(yuǎn)在接受記者采訪時稱：“該研發(fā)中心投入使用后，華晨寶馬的研發(fā)將涉及包括概念設(shè)計在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)。”而早在2月1日，由奧迪中國企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)的奧迪北京研發(fā)中心已經(jīng)成立。

本土車企崛起

就在寶馬欲與奧迪在中國市場逐鹿?fàn)幍谝恢H，中國本土高端車已開始崛起。這讓奧迪的日子會更加難過，而首先接受挑戰(zhàn)的就是公務(wù)車。

7月4日，上海汽車集團股份有限公司(下稱上汽集團(12.32,0.04,0.33%))發(fā)布6月份乘用車的銷量數(shù)據(jù)：上汽集團旗下兩大自主品牌榮威和MG逆勢上揚，實現(xiàn)月銷量20131輛，同比增長16.4%。其中榮威350銷量表現(xiàn)尤為突出，6月份榮威350單月銷量高達(dá)10223輛，同比增88.1%，首次躋身“中級車月銷萬輛俱樂部”。整個上半年榮威350的銷量也表現(xiàn)不俗，累計銷售近5萬輛，同比增長48.4%。

榮威品牌下的汽車技術(shù)來源于上汽集團此前收購的英國羅孚汽車公司，但上汽集團并未收購“羅孚”品牌。2006年10月12日，上汽集團正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”。

榮威此后在中國市場迅速發(fā)展，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋中級車和高級車市場，“科技化”已經(jīng)成為榮威汽車的品牌標(biāo)簽。但榮威的成功也受益于中國政府出臺的公務(wù)車采購政策。來自上汽集團的數(shù)據(jù)顯示，上汽集團2012年公務(wù)車采購銷量比2011年增長109%，2013年預(yù)期比2012年增長115%。Autoforesight上海汽車咨詢公司總經(jīng)理張豫表示：“公務(wù)車成為榮威汽車的盈利業(yè)務(wù)也不是什么新鮮事，中國其他的自主品牌車中也會有這樣的模式，這是他們盈利的一種方式。”

公務(wù)車采購新政的出臺的確讓自主品牌的高端車受益匪淺。本刊記者采訪的多位汽車業(yè)界人士均表示，這將在很大程度上影響占據(jù)中國公務(wù)用車多數(shù)份額的奧迪，而對于自主品牌車的發(fā)展來說卻是必須有的行動。羅蘭貝格國際管理咨詢公司全球合伙人、大中華區(qū)副總裁沈軍對《中國經(jīng)濟和信息化》記者表示，政府作為發(fā)展自主品牌高端車的第一推動力尤為重要，如果政府再不推動，自主品牌高端車就很難有下文。

前文中提到外交部長王毅的座駕改為紅旗H7正是對這一政策的積極響應(yīng)。紅旗是已有55年歷史的老汽車品牌，它代表了作為全球第一汽車市場的中國汽車產(chǎn)業(yè)的雄心。

紅旗H7的起售價為30萬元左右，其銷售目標(biāo)直指與其歸屬于同一汽車集團旗下的奧迪A6和奔馳C級轎車的主要客戶政府官員和富商。不過，葛樹文認(rèn)為：“中國高檔車市場仍有很大的潛力，‘蛋糕’在不斷增大，細(xì)分市場和用戶群也更加多樣化，大家都有機會。”

一汽大眾奧迪將重視每一個細(xì)分市場，并會繼續(xù)引入新車型，不斷拓展細(xì)分市場，滿足各細(xì)分市場用戶的需要。“不管市場如何變化，一汽大眾奧迪都將繼續(xù)致力于為所有類型的客戶提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)。”

但紅旗H7的市場接受度還不夠高。北京石景山龍澤百旺奔騰4S店一位銷售人員向本刊記者介紹，雖然紅旗H7的主要消費群體為公務(wù)員，但私人訂單還是個位數(shù)，銷售量并不樂觀，而且由于產(chǎn)量跟不上，需要提前預(yù)定并交押金才可能買到。

問題是，盡管榮威和紅旗都有外資車企的技術(shù)影子，而且兩家車企也有心發(fā)展自主品牌高端車，但技術(shù)并非買過來就能真正使用好。一位不愿具名的第一批中國汽車工業(yè)技術(shù)海歸派人士對《中國經(jīng)濟和信息化》記者表示，中高端車是以技術(shù)來驅(qū)動的，因此“車企必須有研發(fā)能力，如果技術(shù)從大專院校買，但不能自己轉(zhuǎn)化，而是需要通過其他途徑轉(zhuǎn)化，技術(shù)就不是獨有，就不能稱其為高端車”。

缺乏相應(yīng)技術(shù)經(jīng)驗積累，不是奧迪可以忽視國內(nèi)自主品牌高端車的理由。葉青表示，中國企業(yè)可以通過價格優(yōu)勢來搶占市場，這個路徑在日本和韓國如今都被證明可以成功。紅旗正在積極尋求打通這條路。自2012年7月以來，一汽集團就一直在通過試駕活動向政府官員展示紅旗品牌。一汽集團也在向國外宣傳紅旗H7。今年5月，一汽集團向太平洋島國斐濟捐贈了20輛紅旗H7。法國總統(tǒng)奧朗德4月訪華期間，迎接他的車也變成了紅旗L5型轎車。

與此同時，一汽集團為了向消費者推廣紅旗品牌，已經(jīng)在北京、濟南等地設(shè)立自己的“紅館”。上海、西安和杭州等地展廳也正在積極籌備建設(shè)中。

在此情勢下，奧迪自然不敢放松。葛樹文表示，在長期愿景之下，一汽大眾奧迪設(shè)立了將在2015年實現(xiàn)的短期目標(biāo)，除了銷量上的飛躍，還要達(dá)到品牌的尊貴度、喜好度第一，銷售滿意度和服務(wù)滿意度雙料冠軍，以及員工滿意度第一。“在可預(yù)見的未來，奧迪品牌仍將在中國市場繼續(xù)保持領(lǐng)先。”