泰山壓頂之際，TikTok創(chuàng)作者開(kāi)始自救

作者|畢安娣 來(lái)源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

搬到其他平臺(tái)，哪有那么簡(jiǎn)單

北京時(shí)間3月23日，TikTok CEO周受資走進(jìn)美國(guó)國(guó)會(huì)大廈2123會(huì)議廳，參加名為“TikTok：國(guó)會(huì)如何保護(hù)美國(guó)數(shù)據(jù)隱私，保護(hù)兒童免受網(wǎng)絡(luò)傷害”的聽(tīng)證會(huì)。

美國(guó)50個(gè)州眾議院對(duì)周受資發(fā)起質(zhì)詢，他們想達(dá)成的也正是TikTok最擔(dān)憂的——在美國(guó)禁用這款短視頻應(yīng)用。

擔(dān)憂的不僅有直面唇槍舌劍的周受資，還有平臺(tái)上的眾多創(chuàng)作者。

就在開(kāi)庭前一天，20多名TikTok創(chuàng)作者聚集在國(guó)會(huì)大廈前抗議。膚色、年齡、性別各異的創(chuàng)作者舉著“TikTok助我業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”“我的教學(xué)/藝術(shù)在TikTok上蓬勃發(fā)展”等標(biāo)語(yǔ)，人群中間坐著一位老人，手里的標(biāo)語(yǔ)寫著“留下TikTok”。

這些抗議者的平臺(tái)粉絲數(shù)總計(jì)6000萬(wàn)，TikTok被禁，他們?cè)谄渲械膭?chuàng)作成果與追隨者都將一同沉沒(méi)，隨之而去的，還有一份也許已經(jīng)穩(wěn)定的收入。

就在出席聽(tīng)證會(huì)的前三天，周受資表示TikTok的月活月用戶達(dá)到1.5億，幾乎是美國(guó)人口的一半，這個(gè)數(shù)據(jù)高于2020年公布的1億。

周受資透露的另一個(gè)重要數(shù)字是：TikTok上還有500萬(wàn)個(gè)美國(guó)企業(yè)用戶，其中大部分是中小企業(yè)。

根據(jù)福布斯網(wǎng)站2021年公布的TikTok創(chuàng)作者年收入排名，收入前7位的創(chuàng)作者有5位都是00后，平均年收入700萬(wàn)美元以上。榜首的“攤手哥”Khabane Lame年收入高達(dá)1750萬(wàn)美元。

據(jù)Trendpop數(shù)據(jù)，2022年7月TikTok的百萬(wàn)粉絲級(jí)別的創(chuàng)作者超過(guò)千人，粉絲數(shù)10萬(wàn)以上100萬(wàn)以下的創(chuàng)作者有超過(guò)2萬(wàn)人。百萬(wàn)粉絲級(jí)別在TikTok已屬絕對(duì)頭部，2021年的百萬(wàn)大V比例只有0.24%。

“我不想讓人誤以為這只是一個(gè)App而已，”抗議者之一鄧肯·約瑟夫（Ducan Joseph）表示。他在TikTok上有450萬(wàn)粉絲，對(duì)他來(lái)說(shuō)，TikTok是一個(gè)“社會(huì)結(jié)構(gòu)”。

另一位在場(chǎng)的跨性別女性則表示，TikTok幫助了邊緣人士發(fā)聲。還讓她得以成為全職創(chuàng)作者，僅2022年就有超過(guò)19萬(wàn)美元的收入。她在TikTok上有50萬(wàn)余粉絲。

在各類內(nèi)容平臺(tái)上以及美國(guó)主流媒體的采訪中，也可以看到TikTok創(chuàng)作者的身影。他們或憤怒，或悲傷，或焦慮，表達(dá)著對(duì)事件的關(guān)注以及對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂。

推動(dòng)“TikTok被禁”這件事的有太多復(fù)雜因素，這是一粒時(shí)代的沙。

而當(dāng)這粒沙落在一些人頭上，就變成了一座大山。在山壓下來(lái)之前，他們還有話要說(shuō)。

一

在美國(guó)，本土科技企業(yè)Alphabet、Meta紛紛大力發(fā)展克隆TikTok的短視頻產(chǎn)品，Meta旗下Instagram有Reels，Alphabet旗下YouTube有Shorts。可以發(fā)布短視頻的平臺(tái)那么多，換一個(gè)不就好了？

但對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，另起爐灶似乎沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。

在國(guó)會(huì)大廈前抗議的創(chuàng)作者之一娜奧米（Naomi Leanage） 在去年底曾接受《內(nèi)幕》的采訪，談到過(guò)她作為創(chuàng)作者的曲折歷程。

娜奧米自2015年開(kāi)始在YouTube發(fā)展自己的賬號(hào)，并做好了打長(zhǎng)久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。她辭去了全職工作，一邊兼職一邊做視頻內(nèi)容，每年的收入約為1.8萬(wàn)美元。

在YouTube耕耘一年后，她的粉絲僅有2.2萬(wàn)，且已經(jīng)開(kāi)始停滯不前，她嘗試了各種策略都效果甚微。事情在2019年發(fā)生了變化，在朋友的推薦下，Naomi嘗試在TikTok發(fā)布內(nèi)容。

讓娜奧米也沒(méi)有想到的是，第一條視頻發(fā)出去，就獲得了65萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

這讓她備受鼓舞：“我意識(shí)到這個(gè)App的覆蓋范圍廣得驚人，并決定每天都在這里更新。”這個(gè)決定是正確的，她的 TikTok 賬號(hào)幾個(gè)月之內(nèi)積累了上萬(wàn)粉絲，到了2022年底這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了50萬(wàn)。

同一時(shí)間，娜奧米在YouTube的粉絲數(shù)還沒(méi)有突破10萬(wàn)，總計(jì)8.7萬(wàn)，而在Instagram上僅有1萬(wàn)粉絲。

根據(jù)當(dāng)時(shí)《內(nèi)幕》的核實(shí)，娜奧米的年收入已經(jīng)突破了19萬(wàn)美元，每個(gè)合作視頻的最低報(bào)價(jià)6000美元。

不僅娜奧米感受到了平臺(tái)之間的區(qū)別。在粉絲量和收入快速增長(zhǎng)之外，也有創(chuàng)作者指出TikTok的“客戶群”更精準(zhǔn)、社區(qū)氛圍更好。

凱莉（Carrie Deming）在紐約擁有一家書店，凱莉告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》，她的書店很依賴線上銷售，有時(shí)官網(wǎng)銷售額占比超過(guò)90%。

她認(rèn)為這是TikTok的功勞。她的書店在TikTok的賬號(hào)擁有9.7萬(wàn)粉絲。在她看來(lái)，TikTok很了解用戶喜歡什么，甚至?xí)蟹劢z從挪威慕名而來(lái)。

她表示， TikTok做到了Facebook和Instagram都做不到的事：幫她找到客戶。

“（TikTok被禁的話）書店不會(huì)倒閉，”凱莉坦言，“但支付賬單將變得困難。”

在聽(tīng)證會(huì)之后，凱莉也更新了一則視頻，表示固然是會(huì)提前做準(zhǔn)備，開(kāi)始在Instagram上更新內(nèi)容，但仍然抱有期待，希望能夠保留在TikTok建立的社區(qū)：“我很清楚，沒(méi)有TikTok，我的書店銷售量不會(huì)那么好。”

另一個(gè)做“史萊姆”相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作者葛麗絲（Grace Williams）在CNBC的電視采訪中表示，現(xiàn)階段同時(shí)嘗試其他平臺(tái)是痛苦的。

她可以選擇將TikTok的視頻直接下載放在Instagram和YouTube上，這些平臺(tái)“不會(huì)介意”，但是在算法上更偏好那些使用平臺(tái)內(nèi)拍攝和剪輯工具制作的視頻，這要求她架起不止一臺(tái)設(shè)備。

另外，她發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)的社區(qū)氛圍有很大的不同。在TikTok可以更放松地“做自己”，和粉絲的互動(dòng)也很熱絡(luò)。但是在Instagram上得到的反饋相比而言弱很多，而且需要表現(xiàn)得專業(yè)一些。

葛麗絲在TikTok有20萬(wàn)粉絲，她擁有自己的史萊姆品牌，在TikTok上既會(huì)直接宣傳和銷售自己的產(chǎn)品，也會(huì)和其他品牌合作進(jìn)行玩具等產(chǎn)品的評(píng)測(cè)。她表示，自己有80%的收入都來(lái)自于TikTok。

不只是美國(guó)本土的眾多創(chuàng)作者在用TikTok謀生。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，在中國(guó)供應(yīng)鏈強(qiáng)大起來(lái)、生產(chǎn)物資過(guò)剩的背景下，不乏一些中小創(chuàng)業(yè)者通過(guò)TikTok出海。

其中，又有一些創(chuàng)業(yè)者較為依賴美國(guó)市場(chǎng)，TikTok在美被禁，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

二

美國(guó)TikTok的用戶與創(chuàng)作者現(xiàn)在經(jīng)歷的一切，可以從印度TikTok的遭遇窺見(jiàn)一二。

2020年，TikTok在印度被禁。當(dāng)時(shí)TikTok在印度已經(jīng)擁有2億用戶、120萬(wàn)創(chuàng)作者，以及數(shù)千名本土員工。

在TikTok被禁后，各方科技企業(yè)紛涌而上，試圖填補(bǔ)巨大的市場(chǎng)空白。印度的谷歌商店免費(fèi)榜單前五是清一色的本土短視頻應(yīng)用，而Meta（彼時(shí)還叫Facebook）也迅速將Instagram的功能拓展到印度。

當(dāng)然不是所有創(chuàng)作者都會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)平臺(tái)的消失而“失業(yè)”，就像很多人相信的那樣：是金子總會(huì)發(fā)光?？梢苑Q為絕對(duì)頭部的主播，也許會(huì)經(jīng)歷陣痛，但往往不會(huì)夢(mèng)碎一地。

曾經(jīng)在TikTok上擁有61萬(wàn)粉絲的Arman Rathod，在禁令傳出后一度感到恐懼，但將重心放到Instagram上之后一年已經(jīng)收獲61.8萬(wàn)粉絲。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大部分TikTok用戶與創(chuàng)作者總還是會(huì)被其他平臺(tái)吸收。在TikTok被禁之后的2020年第二季度，大約21% 的Instagram下載來(lái)自印度。到2021年第四季度，這一比例增加到39% 。從全年總數(shù)來(lái)看，2020年Instagram約有25% 的下載來(lái)自印度，到2021年增長(zhǎng)到約36% 。

但大部分吸收不代表全部吸收，總有些創(chuàng)作者因反應(yīng)不夠快、適應(yīng)不佳等在“搬家”過(guò)程中“掉落”。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，印度TikTok更像是中國(guó)的快手。根據(jù)數(shù)據(jù)情報(bào)公司KalaGato曾經(jīng)的分析，印度的大多數(shù)TikTok用戶來(lái)自二三線城市，且年齡偏小，大多在18歲～35歲之間。

得益于去中心化的算法機(jī)制，以及全豎屏按鍵極少的操作體驗(yàn)，就算是不懂印尼語(yǔ)或英語(yǔ)的“邊緣人群”也可以輕松上手，遠(yuǎn)離大城市的人群也可以一夜爆紅，走向人生巔峰。TikTok成為印度“小鎮(zhèn)青年”的造夢(mèng)機(jī)器。

居住在印度西部一個(gè)破舊小鎮(zhèn)的Gunjal和Pooja夫婦，曾經(jīng)依賴于經(jīng)營(yíng)小吃攤300美元的微薄收入。在2020年初疫情來(lái)襲后開(kāi)始在TikTok上制作幽默短視頻，短短幾個(gè)月，兩人共計(jì)已經(jīng)擁有35萬(wàn)粉絲。

他們的收入增加，從粉絲那里收到了不少訂單。而且還頻繁被路人認(rèn)出、要求合影，這讓夫婦倆覺(jué)得“贏得了社會(huì)尊重”。

TikTok被禁后，他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram，但曾經(jīng)在TikTok上擁有15萬(wàn)粉絲的Pooja在新平臺(tái)只吸引了1.9萬(wàn)人關(guān)注。

她認(rèn)為，包羅萬(wàn)象的TikTok被禁之后，用戶和創(chuàng)作者不是被某個(gè)App吸收，而是四散在各個(gè)擁有不同用戶群不同調(diào)性的平臺(tái)中，因此過(guò)去的高關(guān)注度也不太可能在某一個(gè)平臺(tái)復(fù)現(xiàn)。

這樣的例子還有很多：家庭主婦發(fā)布自己購(gòu)買和烹飪?nèi)忸惖囊曨l而出名，被當(dāng)?shù)厝朔Q作“肉小姐”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram一年后感嘆“似乎人們已經(jīng)忘記了我”；居住在距離印度電影制作中心孟買380公里以外的男人，借由TikTok演員夢(mèng)成真，但這個(gè)夢(mèng)隨TikTok被禁也醒了。

回顧過(guò)往，這也許是禁用一款軟件不可避免的“戰(zhàn)損”，但對(duì)于掉落在外的創(chuàng)作者本身來(lái)說(shuō)，這是生活的翻天又覆地，被TikTok高高捧起的生活，就此重重摔回了地面。

三

對(duì)于還抱有希望的TikTok創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的苦苦堅(jiān)持不失為一份安慰。

周受資對(duì)華盛頓并不陌生。TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)加大了在華盛頓的游說(shuō)力度，現(xiàn)在至少雇用了40名游說(shuō)者。其中包括至少4名國(guó)會(huì)前議員。

周受資很清楚平臺(tái)龐大的用戶群和創(chuàng)作者難以輕易說(shuō)再見(jiàn)，同時(shí)也是TikTok手里最重要的一張牌。

3月20日，TikTok官方賬號(hào)發(fā)布了周受資的視頻。視頻中，周受資不僅宣布了美國(guó)1.5億月活、500個(gè)企業(yè)用戶的數(shù)據(jù)，說(shuō)明自己即將參加聽(tīng)證會(huì)，還呼吁人們?cè)谠u(píng)論區(qū)留言“告訴美國(guó)立法者他們喜愛(ài)這款應(yīng)用程序的原因”。目前，該視頻已經(jīng)有2160萬(wàn)次觀看，30萬(wàn)次點(diǎn)贊。

據(jù)The Information，TikTok對(duì)聽(tīng)證會(huì)前前往國(guó)會(huì)大廈抗議的創(chuàng)作者們也予以了支持，支付了其交通與住宿的費(fèi)用，但沒(méi)有支付抗議活動(dòng)本身的費(fèi)用。

在場(chǎng)抗議的創(chuàng)作者對(duì)這一信息無(wú)意隱瞞，有10人左右對(duì)《連線》雜志也透露了同樣的信息。

數(shù)據(jù)是一回事，但多少數(shù)字都不及實(shí)實(shí)在在的人站在國(guó)會(huì)大廈前的力度。大山的陰影正投射在他們的頭頂，他們要說(shuō)：我們都是普通人，TikTok不只是一個(gè)唱歌跳舞的軟件，我們?cè)诖私⑸缛海覀冊(cè)谶@里謀生。

正如人群中坐著代步車但格外顯眼的肯尼（Kenny Jary），他也許不是“到哪里都會(huì)發(fā)光的金子”，適應(yīng)另一個(gè)平臺(tái)的調(diào)性與算法，對(duì)81歲的他來(lái)說(shuō)不會(huì)是一件簡(jiǎn)單的事。

但他不想在時(shí)代的一粒塵中被“掉落”，他希望能像過(guò)去那樣，依靠TikTok，為其他退伍老兵購(gòu)買代步車。僅此而已。

參考資料：

1、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：《印度小鎮(zhèn)青年狂想曲，TikTok被禁一年多后怎么樣了 》

2、36氪：《TikTok周受資舌戰(zhàn)國(guó)會(huì)山：中國(guó)科技公司的一場(chǎng)遠(yuǎn)征丨深氪lite》

3、中國(guó)企業(yè)家雜志：《作夜，TikTok在美經(jīng)歷生死時(shí)刻》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：畢安娣