淘寶首頁(yè)變了，最重要戰(zhàn)役邁出關(guān)鍵一步

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊越欣 來(lái)源|天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)

價(jià)格力之戰(zhàn)，淘寶打出一顆重要子彈。

淘寶天貓2023年價(jià)格力戰(zhàn)略，近期又邁出具體的一步。

4月以來(lái)，不少淘寶用戶注意到，淘寶App首頁(yè)改版，原來(lái)的“四大金剛”位（聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店）變成了三個(gè)入口，分別為淘寶直播、“99特賣”、以及淘鮮達(dá)或淘菜菜等本地零售入口。聚劃算則搬家到首頁(yè)上方已升級(jí)的百億補(bǔ)貼入口。

左圖：原版本；右圖：新版本

《天下網(wǎng)商》了解到，目前99特賣仍在內(nèi)測(cè)階段，其中商品主要為高性價(jià)比的日用品、食品和小百貨等，由“淘工廠直營(yíng)店”的工廠商家提供。頻道玩法則與以往聚劃算的早晚促銷場(chǎng)類似，并提供“3元3件”“9.9元三件”“全場(chǎng)包郵”等優(yōu)惠。

作為淘寶天貓價(jià)格力體系的其中一環(huán)，“低價(jià)白牌”站上淘寶首頁(yè)的黃金C位，無(wú)疑利好主打性價(jià)比商品的中小商家。參與99特賣內(nèi)測(cè)的淘工廠普遍對(duì)這一變化持積極態(tài)度，并對(duì)銷量提升抱有不小預(yù)期。

這一調(diào)整也在一定程度上反映出淘系整體戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。在幾大電商平臺(tái)進(jìn)入相持競(jìng)爭(zhēng)階段，淘寶天貓不再只追求GMV（總成交額）增長(zhǎng)，而是關(guān)注更能體現(xiàn)用戶價(jià)值的DAC（日活躍用戶）。

作為五大戰(zhàn)役中的最重要一戰(zhàn)，淘寶在內(nèi)部做出一整套體系變化，橫向體現(xiàn)在手淘App各流量入口的定位調(diào)整，縱向則滲透進(jìn)各行業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。而99特賣的上線，則是希望借助淘工廠的“低價(jià)好貨”發(fā)揮鯰魚(yú)效應(yīng)，卷動(dòng)整個(gè)平臺(tái)價(jià)格體驗(yàn)的優(yōu)化，強(qiáng)化此前被相對(duì)忽視的“低價(jià)心智”。

淘寶招募淘工廠商家，內(nèi)測(cè)低價(jià)特賣頻道

99特賣的出現(xiàn)早有布局。有內(nèi)測(cè)商家向《天下網(wǎng)商》表示，去年年底就有小二提起將會(huì)有類似變化，因此對(duì)這次99特賣招商并不意外。今年4月1日，淘寶App首頁(yè)首次出現(xiàn)99特賣頻道，面向僅1%用戶開(kāi)放小規(guī)模測(cè)試，同時(shí)招募首批數(shù)千家工廠入駐。據(jù)了解，目前內(nèi)測(cè)用戶與入駐商家及其貨品數(shù)量正逐漸鋪開(kāi)，預(yù)計(jì)月底正式全量上線99特賣頻道。

《天下網(wǎng)商》從內(nèi)測(cè)頁(yè)面看到，99特賣頻道中商品覆蓋食品、快消、美妝個(gè)護(hù)和百貨等多個(gè)品類，并提供全場(chǎng)包郵服務(wù)。其中商品單價(jià)以1元至19.9元區(qū)間為主，頁(yè)面最上方是主打“全場(chǎng)一元”“3元3件”“9.9元三件”的超低價(jià)商品，主要是地板清潔片、削皮器、儲(chǔ)物罐等生活家居用品，餅干速食等食品，或美妝蛋等美妝配飾。

此外，99特賣頻道中每天會(huì)有兩場(chǎng)秒殺活動(dòng)“早9集市”和“晚9夜市”，其中商品提供7-8折左右的優(yōu)惠。

在入駐商家端，99特賣并不額外收取傭金，“主要還是商家直接讓利”，金華某文具淘工廠對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，該工廠銷量第一的爆款貼紙已入選99特賣“早九集市限時(shí)秒殺”活動(dòng)。根據(jù)規(guī)則，入選商品需要提供5-8折價(jià)格優(yōu)惠，不疊加淘內(nèi)其他優(yōu)惠工具，平臺(tái)則給予1-3場(chǎng)流量加持和專屬露出，每場(chǎng)次15小時(shí)。

目前99特賣頻道商品幾乎全部是來(lái)自“淘工廠”的貨品，首批招商主要面向已有豐富M2C（Manufacturers to Customer，制造直連消費(fèi)）經(jīng)驗(yàn)、參與意愿高的“淘工廠”商家，“我們很熟悉平臺(tái)這些規(guī)則，再玩一遍壓力也不是很大。”

亳州一家花茶淘工廠的負(fù)責(zé)人李春江透露，99特賣內(nèi)測(cè)以來(lái)，工廠單量總體已有明顯增長(zhǎng)，四月以來(lái)單量環(huán)比增加20%，其中蒲公英茶、苦丁桂花茶等熱銷產(chǎn)品增幅更高。他預(yù)計(jì)正式上線后“單量能再翻一番”。為了及時(shí)承接激增的單量，工廠已在貨品、倉(cāng)儲(chǔ)和包材等方面提前準(zhǔn)備。

入駐99特賣的工廠，普遍看重頻道的流量扶持，大單可以進(jìn)一步壓低原材料成本，使產(chǎn)品更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。“平臺(tái)剛出這個(gè)頻道，肯定會(huì)投入相當(dāng)一部分資源和流量，這塊也是我們今年一個(gè)重點(diǎn)。”一家主營(yíng)小家電的寧波工廠，連續(xù)四年在淘寶同類目銷量排名前三。負(fù)責(zé)人毛懷宇希望今年借助99特賣實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的增長(zhǎng)。

圖片由淘工廠商家提供

但多家工廠在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，并不只想借活動(dòng)流量圈一波錢(qián)走人，而是借機(jī)展示工廠“好貨”，形成更加持續(xù)的復(fù)購(gòu)。一位慈溪鞋類商家表示。“我們對(duì)99價(jià)格頻道很有信心，它其實(shí)是把M2C模式往前推了一步。以前很多消費(fèi)者不知道我們工廠很多貨也是好貨。”

主打“低價(jià)心智”，拉回低價(jià)用戶和中小商家

“低價(jià)”成為2023年電商平臺(tái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞之一。了解99特賣業(yè)務(wù)的小二告訴《天下網(wǎng)商》，該頻道并非臨時(shí)性的促銷活動(dòng)，而是今年阿里價(jià)格力戰(zhàn)略的重要組成部分。

以往，淘寶的“低價(jià)心智”由長(zhǎng)期位于首頁(yè)四宮格之首的聚劃算負(fù)責(zé)承擔(dān)。過(guò)去近十年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，聚劃算作為淘寶天貓的“大牌優(yōu)惠”日銷爆發(fā)場(chǎng)，吸引到更多消費(fèi)水平較高的用戶群體，同時(shí)為品牌商家貢獻(xiàn)更高GMV。但這在一定程度上，又使中小商家與追求極致低價(jià)的消費(fèi)者被邊緣化。

平臺(tái)顯然看到這一問(wèn)題。因此，99特賣被放C位，可以理解為99特賣將以更加主動(dòng)積極的姿態(tài)，拉回此前流失的價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

一位淘系業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)道，“淘系今天生意的復(fù)雜度和商家的豐富度有能力滿足全域用戶，現(xiàn)在需要更多消費(fèi)者回到淘寶，越多消費(fèi)者，這塊‘地皮’才越有價(jià)值，商家才更愿意在這里做生意。”

99特賣的流量扶持，能幫助以淘工廠為代表的中小商家在淘內(nèi)找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，優(yōu)化不同量級(jí)商家的生存環(huán)境，從而盤(pán)活平臺(tái)的整體生態(tài)。“除了頭部品牌，更多腰部、底部的商家也能在淘寶掙到錢(qián)，淘寶才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”

同時(shí)，這些加入99特賣的商家也可以發(fā)揮其價(jià)格上的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，帶動(dòng)平臺(tái)整體價(jià)格力提升。此前一些業(yè)內(nèi)解讀認(rèn)為，淘寶將主打超低價(jià)的特賣頻道放在首頁(yè)核心位置，是要卷入新一輪低價(jià)競(jìng)賽。

今年2月23日阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄碌陌l(fā)言，相當(dāng)于給價(jià)格力戰(zhàn)略定調(diào)：“其實(shí)價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望能夠通過(guò)這個(gè)方式轉(zhuǎn)換局面、贏得先機(jī)。但是歷史上沒(méi)有一家企業(yè)可以通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼改變局面。”他認(rèn)為，價(jià)格是重要體驗(yàn)，但最終能改變局面的是技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新。

淘寶價(jià)格力體系全面鋪開(kāi)落地

價(jià)格力在淘系今年的五大戰(zhàn)略中，重要性位列第一。價(jià)格力之戰(zhàn)推出一個(gè)多月來(lái)，《天下網(wǎng)商》通過(guò)觀察已經(jīng)發(fā)生的諸多變化發(fā)現(xiàn)，價(jià)格力戰(zhàn)略并非單純對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)，而是涉及淘寶內(nèi)部一整套體系變化：五星價(jià)格力是評(píng)判商品價(jià)格的整體標(biāo)準(zhǔn)；淘寶App各流量入口的調(diào)整，是消費(fèi)者能夠感受到的產(chǎn)品變化；吸引高性價(jià)比的商家與商品、推動(dòng)商家跟進(jìn)價(jià)格力之戰(zhàn)，也都縱向滲透進(jìn)各行業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

1.對(duì)價(jià)格的評(píng)判體系。目前淘寶天貓已在內(nèi)測(cè)對(duì)商家產(chǎn)品的價(jià)格力進(jìn)行一到五星分級(jí)，五星對(duì)應(yīng)“全網(wǎng)最低價(jià)”，四星對(duì)應(yīng)“淘內(nèi)最低價(jià)”。據(jù)悉，等級(jí)越高獲得的流量權(quán)益越大，其中五星價(jià)格力商品可以獲得搜索推薦優(yōu)先展示，顯示全網(wǎng)低價(jià)標(biāo)簽，并被直接展示在商品搜索結(jié)果首屏。

2.在消費(fèi)者能感知的場(chǎng)域上。如搜索頁(yè)開(kāi)始內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能，搜索結(jié)果下方會(huì)出現(xiàn)“去比價(jià)”信息條，點(diǎn)擊進(jìn)入可以看到全網(wǎng)同款商品的匯總列表，最低價(jià)商品排在第一。據(jù)悉，這一功能預(yù)計(jì)到618期間會(huì)覆蓋全商品品類，包括品牌旗艦店商品、工廠型高性價(jià)比商品等。目前淘寶App最新版本也已新增拍立淘同款比價(jià)功能。

“百億補(bǔ)貼”從一個(gè)營(yíng)銷頻道走向淘系全域搜索，并與平臺(tái)五星價(jià)格力工具綁定——提供補(bǔ)貼的商品，會(huì)率先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，并打上“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)識(shí)。百億補(bǔ)貼生鮮&食品負(fù)責(zé)人溪柴近期向商家透露，百億補(bǔ)貼內(nèi)貨品數(shù)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加8至10倍，大幅提高商品供給的豐富度。

此次上線的99特賣，加上上述種種場(chǎng)域變化，已經(jīng)構(gòu)成淘寶價(jià)格力之戰(zhàn)的基本產(chǎn)品框架。

3.價(jià)格力戰(zhàn)略正在各行業(yè)鋪開(kāi)，率先從消費(fèi)電子、食品生鮮等標(biāo)品行業(yè)啟動(dòng)。今年2月底，淘寶內(nèi)部正式確立價(jià)格力戰(zhàn)略。幾天后，淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑在一次行業(yè)發(fā)布會(huì)上，邀約代表商家圍繞價(jià)格力戰(zhàn)略探討合作模式。據(jù)悉，此后一個(gè)月，淘寶高層與全行業(yè)進(jìn)行了密集討論，目前已基本達(dá)成共識(shí)，明確各業(yè)務(wù)的具體打法。

例如，消費(fèi)電子、食品生鮮和家裝家居等類目，目前已引入五星價(jià)格力等機(jī)制。上月淘寶女裝發(fā)布性價(jià)比商家入駐公告，明確要求“店鋪商品貨單較低，高性價(jià)比”，以及“店鋪成交人群以性價(jià)比人群為主，服務(wù)低頻低消人群。”

圍繞價(jià)格對(duì)內(nèi)部進(jìn)行深度變革的電商平臺(tái)，不只阿里一家。

重回一線以來(lái)，劉強(qiáng)東已多次提及低價(jià)心智，稱作“最重要也是唯一的基礎(chǔ)性武器”。今年3月6日，京東拿出10億元“真金白銀”高調(diào)上線百億補(bǔ)貼頻道，不僅將其放在首頁(yè)一級(jí)流量入口，還喊出“對(duì)標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼”“買貴賠雙倍”等口號(hào)。

近日京東零售又進(jìn)行組織架構(gòu)的巨大變革，也印證了此前CEO辛利軍的說(shuō)法，即百億補(bǔ)貼頻道上線只是低價(jià)心智打造的開(kāi)始。據(jù)媒體報(bào)道，京東零售此次組織變革將全面打通POP與自營(yíng)，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。盡管目前沒(méi)有結(jié)果，但至少說(shuō)明京東試圖一改以往自營(yíng)與第三方商家的流量之爭(zhēng)，盤(pán)活商品盤(pán)和流量。

此后，京賣商家中心公眾號(hào)發(fā)布消息，將新增“同品跟賣”功能，并通過(guò)銷量、流量等角度判斷同款商品池的整體表現(xiàn)，以及對(duì)比商家同款產(chǎn)品的價(jià)格，給予搜索和活動(dòng)參與資格等權(quán)益的傾斜。

而作為淘寶和京東在“低價(jià)心智”戰(zhàn)場(chǎng)共同的對(duì)手，擅長(zhǎng)滿足低價(jià)用戶需求的拼多多，在繼續(xù)發(fā)揮“百億補(bǔ)貼”招牌的作用以外，進(jìn)一步向用戶做出傾斜，引起商家不滿。

3月28日，拼多多上線自營(yíng)店“多多福利社”，立刻遭到大量拼多多中小商家大規(guī)模下單又申請(qǐng)“僅退款”的“攻擊”，最終上線僅4小時(shí)后迅速下線。此后，長(zhǎng)期苦于拼多多“僅退款”條款的中小商家，又將炮火對(duì)準(zhǔn)拼多多重點(diǎn)扶持的百億補(bǔ)貼品牌，引發(fā)不少品牌店鋪“炸店”。

不同電商平臺(tái)基于自身發(fā)展?fàn)顩r，其商業(yè)模式存在很大差異。以往平臺(tái)們相對(duì)專注于服務(wù)自己的用戶和商家“基本盤(pán)”，而今各家地盤(pán)的邊界正迅速變得模糊，迫使平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)回歸到消費(fèi)本質(zhì)，也就是給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓商家掙到更多的錢(qián)。誰(shuí)能更快地完成目標(biāo)與手段的調(diào)整，率先做好以上兩點(diǎn)，才有可能在下一個(gè)十年繼續(xù)做牌桌上的主角。

專注互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的權(quán)威雜志，記錄互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的人物和故事，致力于為電商人提供權(quán)威的資訊、專業(yè)優(yōu)質(zhì)的電商培訓(xùn)及營(yíng)銷、直播服務(wù)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：楊越欣