SHEIN的狂奔和下一步：效率戰(zhàn)、盈利戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)

作者|紀(jì)德 來(lái)源|連線(xiàn)Insight(ID：lxinsight)

由SHEIN引發(fā)的新一輪時(shí)尚風(fēng)潮還在猛烈進(jìn)行著。

更多的巨頭、新玩家，在加入這場(chǎng)角逐。SHEIN也動(dòng)作頻頻：從時(shí)尚自有品牌、自營(yíng)模式起家到進(jìn)一步拓展平臺(tái)化模式，在美國(guó)、巴西率先試水；全力招攬第三方賣(mài)家，對(duì)全品類(lèi)的加碼仍在持續(xù)。

這只神秘的獨(dú)角獸，隨著飛奔的速度一步步加快，吸引著外界關(guān)注的目光。

據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN今年上半年實(shí)現(xiàn)有史以來(lái)最高的利潤(rùn)，而它過(guò)去已連續(xù)四年盈利。SHEIN給投資者的一封信中表示，2022年的營(yíng)收達(dá)到230億美元。作為對(duì)比，Zara品牌和Zara Home品牌去年的銷(xiāo)售額為237.6億歐元（約260億美元）。另?yè)?jù)華爾街日?qǐng)?bào)引述知情人士稱(chēng)，最新一輪融資后，SHEIN的估值達(dá)到660億美元。

關(guān)于SHEIN赴美IPO的消息，也一直不斷在傳出。盡管SHEIN一直在否認(rèn)，但從它走到臺(tái)前的那一刻起，業(yè)界便已開(kāi)始猜測(cè)這家獨(dú)角獸能否引發(fā)又一次資本熱潮。

圖源SHEIN官網(wǎng)

隨著SHEIN的迅猛發(fā)展，外界也在探究它的真實(shí)面目，包括挖掘它的崛起密碼，研究它的小單快反模式和供應(yīng)鏈打造，同時(shí)探究它的自營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)策略和整體的商業(yè)模式。

但即使到現(xiàn)在，還有很多人對(duì)它感到迷惑：這是誰(shuí)？是品牌還是平臺(tái)？它究竟憑什么成為投資人和海外消費(fèi)者的寵兒？

要回答這幾個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，得從SHEIN創(chuàng)業(yè)史開(kāi)始了解，它從自有品牌起家，打的是一場(chǎng)效率戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，憑借更多選擇和極致性?xún)r(jià)比，迅速崛起。在發(fā)展的過(guò)程中，它要打盈利戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)，這也是為何它孵化更多中高端品牌、引入更多三方商家和品牌，以及今年進(jìn)一步拓展平臺(tái)模式的原因。

SHEIN早期的發(fā)展低調(diào)而快速，而如今面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則激烈而復(fù)雜，新一輪的戰(zhàn)略方向已經(jīng)確定，各方的博弈也在進(jìn)行，SHEIN還能創(chuàng)造新的奇跡嗎？

一

靠自主品牌起家，

SHEIN打響一場(chǎng)效率戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)

2013年年初，SHEIN創(chuàng)始人許仰天在Facebook上更新了一條英文動(dòng)態(tài)，“我的公司發(fā)展很快，我現(xiàn)在有超過(guò)50個(gè)員工！”當(dāng)時(shí)的SHEIN剛從婚紗品類(lèi)拓展到時(shí)裝女裝，獨(dú)立站SheInside也僅建成一年。

此時(shí)，SHEIN所處的市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀。

在時(shí)尚市場(chǎng)，年輕人對(duì)低價(jià)又兼具潮流的服飾極為追捧，讓Zara、HM、優(yōu)衣庫(kù)等品牌吃盡紅利，沒(méi)有太多空間留給新玩家。在海外市場(chǎng)，還遍布著亞馬遜、蘭亭集勢(shì)等成熟的跨境電商平臺(tái)級(jí)玩家。SHEIN選擇入局，等于一腳邁入紅海。

也是以2013年為起點(diǎn)，SHEIN被推進(jìn)了更快的跑道，開(kāi)始拿到更多輪次的融資，估值爬升的速度也明顯加快，又受到紅杉資本、老虎基金等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的注目，估值升至百億美元。

從一開(kāi)始，SHEIN的野心就暴露無(wú)遺。以自建獨(dú)立站為起點(diǎn)，許仰天曾為SHEIN指出方向——打造自主品牌，自建供應(yīng)鏈生產(chǎn)。可以發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)價(jià)值鏈條里，SHEIN在每一個(gè)環(huán)節(jié)都下了注。

SHEIN的步伐也逐漸快起來(lái)。

為了孵化品牌，SHEIN組建了設(shè)計(jì)師、買(mǎi)手構(gòu)成的服裝產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。每個(gè)單獨(dú)的品類(lèi)，SHEIN都建立了相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)搭建面料庫(kù)、設(shè)計(jì)款式、組織拍攝等。

相比于Zara的新品開(kāi)發(fā)，依賴(lài)于設(shè)計(jì)師、春秋兩季時(shí)裝秀的做法，SHEIN將社交用戶(hù)反饋與設(shè)計(jì)師人力結(jié)合，更精準(zhǔn)挖掘即時(shí)且豐富的時(shí)尚元素。

更重要的是，SHEIN極具性?xún)r(jià)比的商品價(jià)格，大幅提升了消費(fèi)者下單的可能性。大批海外消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)铮_(kāi)始出現(xiàn)售價(jià)低至3美元的連衣裙或是7美元的襯衫。

SHEIN優(yōu)勢(shì)完全展現(xiàn)了出來(lái)，款式多、有時(shí)尚感、高性?xún)r(jià)比，精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

圖源SHEIN官網(wǎng)

從2015年開(kāi)始，SHEIN不再將自己定位成單一的女裝品牌，而是將產(chǎn)品品類(lèi)拓展到美容、家居、鞋包配飾、寵物用品等，逐漸形成一個(gè)龐大的品牌矩陣，這幫助SHEIN再次提速起飛。

截止目前，它已推出9個(gè)獨(dú)立品牌，包括年輕快時(shí)尚品牌ROMWE、熟齡女裝品牌EMERY ROSE、美妝品牌SHEGLAM、中高端服裝品牌MOTF、鞋履品牌Cuccoo等，不少品牌同時(shí)在SHEIN主站和獨(dú)立站銷(xiāo)售。

這些年，SHEIN的成功也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)玩法。如今，全球范圍內(nèi)的大多品牌，都已精通于社交營(yíng)銷(xiāo)，但在十年前，很少有品牌能成功做到這一點(diǎn)。SHEIN恰好是其中之一。

與此同時(shí)，SHEIN抓住了流量紅利，通過(guò)KOL策略、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)，以極低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用收獲大批流量，同時(shí)，SHEIN還不忘利用資源置換模式等，控制營(yíng)銷(xiāo)成本。

過(guò)去數(shù)年，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了更多玩家，試圖復(fù)制SHEIN的模式，但SHEIN的功夫在幕后，一個(gè)靈活而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，是SHEIN真正的護(hù)城河。

二

靠“小單快反”和柔性供應(yīng)鏈，

SHEIN如何更強(qiáng)？

時(shí)尚業(yè)普遍有一個(gè)特性，消費(fèi)者的決策隨機(jī)，品牌很難預(yù)測(cè)產(chǎn)品是否具有爆款潛力，自然也很難快速將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。

SHEIN也曾遭遇這種窘境，一位高管在接受采訪(fǎng)時(shí)提及，在公司處于非常早期的階段時(shí)，因發(fā)展較快，只能根據(jù)顧客訂單去市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，從而導(dǎo)致收貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、用戶(hù)體驗(yàn)差，因無(wú)法把控產(chǎn)品全流程而遭遇較多客訴。

SHEIN這才下定決心：自己搞供應(yīng)鏈！

SHEIN采用的DTC模式，直接通過(guò)線(xiàn)上自有渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，以根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整商品策略為特征。簡(jiǎn)而言之，它并不是盲目地企劃產(chǎn)品，而是以自己獨(dú)立站的銷(xiāo)售作為依托，進(jìn)行商品的企劃、生產(chǎn)以及售后一整套自有管理。

SHEIN奉行的“小單快反”供應(yīng)鏈哲學(xué)，更敏捷也更靈活。“小單”即小批量，只要有100個(gè)訂單，就能讓一個(gè)款式的衣服進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。“快反”則是即時(shí)根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量返單生產(chǎn)。

但這一柔性供應(yīng)鏈的“小單”模式，讓早期SHEIN很難找到愿意配合自己的供應(yīng)商，很多時(shí)候還需要反過(guò)來(lái)補(bǔ)貼供應(yīng)商。

2014年，許仰天曾親自奔赴廣州組建供應(yīng)鏈、跑通流程，卻卡在了一百件下單這個(gè)難點(diǎn)上，最終SHEIN給工廠補(bǔ)貼資金、保證不虧損，才做成了這件事。

位于華南的供應(yīng)商，圖源SHEIN官網(wǎng)

產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)后，SHEIN又在“小單”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“快反”。唯有試產(chǎn)成功的產(chǎn)品，才能返到工廠側(cè)，增加生產(chǎn)訂單，這一過(guò)程中一旦市場(chǎng)不再下單，便會(huì)立刻停止生產(chǎn)。

按照SHEIN的方式操作下來(lái)，過(guò)去零售企業(yè)動(dòng)輒高達(dá)30-40%的庫(kù)存率，被SHEIN降低到了個(gè)位數(shù)，產(chǎn)品價(jià)格也打下來(lái)30%，同時(shí)消費(fèi)者也有更多選擇。

為了讓“小單快反”持續(xù)跑下去，SHEIN迅速加大了對(duì)供應(yīng)商的投入，開(kāi)啟了一場(chǎng)以SHEIN為主導(dǎo)、深入優(yōu)化訂單交付的計(jì)劃。

首先是真金白銀的補(bǔ)貼，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，首批參與擴(kuò)建改造的工廠總計(jì)獲得了SHEIN 600萬(wàn)元的支持。其次，供應(yīng)商被納入到SHEIN的生產(chǎn)系統(tǒng)中，在項(xiàng)目組的幫助下，對(duì)生產(chǎn)全流程管理和標(biāo)準(zhǔn)、品控、效率進(jìn)行提升。

工廠運(yùn)營(yíng)方式改進(jìn)后，大大提升了生產(chǎn)效率，即使SHEIN依然遵循小批量、翻單的模式，供應(yīng)商仍然可以賺錢(qián)，SHEIN則無(wú)需加大補(bǔ)貼。

SHEIN就是這樣去一家家工廠現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和支持改造生產(chǎn)流程和技術(shù)，SHEIN內(nèi)部還擁有一份“整改”名單，團(tuán)隊(duì)會(huì)一對(duì)一協(xié)助這些供應(yīng)商梳理物料采購(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程管理、品質(zhì)檢驗(yàn)等流程和跑通，以提升訂單量和交付量。

同時(shí)，隨著SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)不斷進(jìn)化，通過(guò)訂單跟蹤、排單優(yōu)化，供應(yīng)商的交貨質(zhì)量與周期也在不斷提升。

圖源SHEIN官網(wǎng)

仔細(xì)研究才可以發(fā)現(xiàn)，SHEIN品牌能夠?qū)崿F(xiàn)極致性?xún)r(jià)比，并不是靠的價(jià)格戰(zhàn)，而是憑借對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造來(lái)實(shí)現(xiàn)整體的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和質(zhì)量之間的平衡。

一位和SHEIN合作了兩年有余的OBM（即商家經(jīng)營(yíng)自己的自有品牌）商家稱(chēng)，她在社交媒體上總是能刷到SHEIN用戶(hù)“shein always can bring me suprise”的評(píng)價(jià)，在她看來(lái)，SHEIN能連連為用戶(hù)帶來(lái)驚喜，是因?yàn)樵撈放圃谠缒甏蠹叶荚诘皖^撿錢(qián)時(shí)就有魄力從拿貨向自己搭建整個(gè)供應(yīng)鏈和做品牌轉(zhuǎn)型。

“走快一點(diǎn)，做精一點(diǎn)，想遠(yuǎn)一點(diǎn)。”2014年許仰天曾在接受采訪(fǎng)時(shí)提到這一理念。本質(zhì)上，自有品牌模式是一個(gè)需要全盤(pán)控貨的過(guò)程。產(chǎn)品全流程的管理和要求都需要按照SHEIN品牌的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，最終掛上SHEIN品牌的商標(biāo)和LOGO進(jìn)行售賣(mài)。這一切讓SHEIN對(duì)質(zhì)量有更高的要求。

SHEIN也得以控制成本，降低客訴率和退貨率。SHEIN的絕大多數(shù)商品從國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)發(fā)貨，設(shè)在海外的中轉(zhuǎn)倉(cāng)和運(yùn)營(yíng)倉(cāng)也只是處理少量全球貨件。距離極長(zhǎng)的跨境物流中，低質(zhì)量低價(jià)產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生較高的退換貨成本，而SHEIN可以更好地避免這一點(diǎn)帶來(lái)的損失。

不過(guò)，在整個(gè)海外消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈是不可忽視的現(xiàn)狀，因此，SHEIN除了做強(qiáng)自主品牌及其背后的供應(yīng)鏈外，還憑借多年積累的品牌打造經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源以及全球廣泛的流量基礎(chǔ)，持續(xù)為那些有品牌力和運(yùn)營(yíng)能力的商家提供銷(xiāo)售渠道，助力更多商家和品牌在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展。

現(xiàn)在它還需要做更多的事，它要做的生意，也不僅僅圍繞“時(shí)尚”了。2023年，SHEIN面向全品類(lèi)的平臺(tái)模式加速拓展，自營(yíng)品牌+平臺(tái)雙引擎形成。

三

SHEIN的密集動(dòng)作，

傳遞了哪些信號(hào)？

要看SHEIN接下來(lái)如何布局，首先要評(píng)估下它的資金實(shí)力，因?yàn)槿魏涡碌挠?jì)劃，都需要資金投入，而投入也是為了換得更大的規(guī)模和更多的收入。

性?xún)r(jià)比策略，總是被認(rèn)為與規(guī)?；鄾_突，做的是“辛苦生意”，但SHEIN在長(zhǎng)期高性?xún)r(jià)比的同時(shí)，已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN發(fā)送給投資者的運(yùn)營(yíng)文件顯示，其在2022年實(shí)現(xiàn)了227億美元營(yíng)收。另?yè)?jù)國(guó)金證券研究所，SHEIN的營(yíng)收在2016年至2021年分別為10億元、30億元、80億元、160億元、700億元、1000億元人民幣（約139億美元）。

SHEIN還提及，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高的利潤(rùn)，比接近盈虧平衡的去年同期更高。2022年，SHEIN的利潤(rùn)為7億美元。

SHEIN處于一個(gè)以低利潤(rùn)為特點(diǎn)的行業(yè)，卻能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，原因較為復(fù)雜。

較低的獲客成本、供應(yīng)鏈的降本增效是關(guān)鍵所在。一直以來(lái)，SHEIN高效的引流方式，降低了SHEIN的營(yíng)銷(xiāo)成本。同時(shí)，借助高效、小單快反的供應(yīng)鏈模式、敏捷的庫(kù)存管理能力、全球化供應(yīng)鏈的整合，也能實(shí)現(xiàn)整體的成本更優(yōu)，讓利潤(rùn)最大化。

過(guò)去幾年，全球的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，反而成為SHEIN發(fā)展的助力。媒體報(bào)道，SHEIN在給投資人的簡(jiǎn)報(bào)中也喊出口號(hào)，要在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，實(shí)現(xiàn)806億美元銷(xiāo)售額。

SHEIN網(wǎng)站首頁(yè)

為了全力拼增長(zhǎng)，SHEIN必須將更多用戶(hù)引向平臺(tái)，影響用戶(hù)的購(gòu)物選擇。

一直以來(lái)，SHEIN都非常重視流量和留存。在APP內(nèi)，顧客可以線(xiàn)上“逛街”、發(fā)現(xiàn)新款，可以瀏覽達(dá)人分享、現(xiàn)場(chǎng)直播等內(nèi)容并進(jìn)行評(píng)論，與其他顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)，使用時(shí)的娛樂(lè)性大大增強(qiáng)。

今年以來(lái)，從全品類(lèi)更大踏步地走向平臺(tái)化的大動(dòng)作，也是非常明顯的“謀增長(zhǎng)”策略。

其實(shí)，SHEIN在做獨(dú)立站自營(yíng)模式時(shí)，便就開(kāi)放第三方合作商入駐，以O(shè)BM、VMI等模式幫助擁有自主品牌的商家獲得更多增長(zhǎng)。而如今，SHEIN Marketplace平臺(tái)模式的推出，意味著SHEIN將引入更多類(lèi)型、數(shù)量的第三方商家。

SHEIN在孵化自有品牌方面積累的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者心理的洞察、對(duì)服務(wù)體系的完善，對(duì)第三方商家一直頗具吸引力，對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)共贏這一問(wèn)題，SHEIN提供了全方位的培育策略。

據(jù)了解，對(duì)于沒(méi)有海外第三方平臺(tái)銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小賣(mài)家，SHEIN提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，賣(mài)家可以專(zhuān)注自身產(chǎn)品；對(duì)于有自主運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌與賣(mài)家，SHEIN則為其提供平臺(tái)資源、品牌打造經(jīng)驗(yàn)。

除此之外，SHEIN也為商家提供了一系列極具吸引力的政策，包括免費(fèi)流量支持、比亞馬遜更低的傭金比例等。同時(shí)，為其制定了從培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)支持、履約、財(cái)務(wù)結(jié)算到綜合能力的全生命周期成長(zhǎng)支持體系。

今年5月，SHEIN 在巴西和美國(guó)率先試水平臺(tái)模式，3個(gè)月后巴西市場(chǎng)的銷(xiāo)售商品總額便增長(zhǎng)了3倍，達(dá)到近1億美元，積累了6000名活躍的平臺(tái)賣(mài)家。

此前SHEIN公布了“希有引力”百萬(wàn)賣(mài)家計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)三年幫助全球10000個(gè)賣(mài)家，年銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)美元。

這一切也是為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是自營(yíng)品牌的繼續(xù)夯實(shí)，構(gòu)建時(shí)尚用戶(hù)粘性，還是平臺(tái)化，拓展至全品類(lèi)服務(wù)，亦或開(kāi)拓更多第三方商家，進(jìn)一步搶占更多商家資源，都能幫助SHEIN拓展變現(xiàn)模式。如借助售賣(mài)廣告、收取傭金以及其它增值業(yè)務(wù)，可以進(jìn)一步擴(kuò)充營(yíng)收來(lái)源、提升盈利水平。

過(guò)去數(shù)年，SHEIN保持著穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，也證明了本身的性?xún)r(jià)比模式具有長(zhǎng)期持續(xù)性。同時(shí)借助多輪重大融資，更多彈藥被輸入到各業(yè)務(wù)中，投入到用戶(hù)、商家的開(kāi)拓中，SHEIN繼續(xù)謀求在紅海里突圍。

每當(dāng)一個(gè)行業(yè)走入競(jìng)爭(zhēng)加劇、大量新玩家涌入的階段，就意味著這門(mén)生意的吸引力在急劇上升。混戰(zhàn)開(kāi)啟后，比拼的就是資金、運(yùn)營(yíng)策略、供應(yīng)鏈打造和規(guī)?；芰Φ染C合實(shí)力。面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，SHEIN也必須變得更快、更兇猛。

（本文頭圖來(lái)源于SHEIN官網(wǎng)。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線(xiàn)Insight(ID：lxinsight)，作者：紀(jì)德