雙十一之后，京東還能繼續(xù)低價嗎？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

雙11京東打了一場漂亮仗，成功建立了低價心智。問題是，是否會只在雙11曇花一現(xiàn)，京東有沒有能力將低價常態(tài)化？

要回答這個問題，得把時間線拉回到去年年底。

2022年底，將“低價”設(shè)定為京東最高優(yōu)先度目標，成為京東新一輪劇變的原點。

去年年末宣告低價戰(zhàn)略的那場大會上，劉強東宣稱低價是“過去成功最重要的武器”，也是以后“唯一的基礎(chǔ)性武器”。劉強東警告，倘若不能保持低價優(yōu)勢，京東早晚會變成“第二個蘇寧”，并把低價列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

據(jù)《晚點LatePost》報道，上述低價戰(zhàn)略被拆解為四大執(zhí)行方向：改善平臺規(guī)則、流量分發(fā)機制、優(yōu)惠機制和采銷機制，分別指向更極致地比價、自營與第三方商家流量平權(quán)、更簡單地優(yōu)惠玩法，以及品牌采購轉(zhuǎn)為品類采購。

劉強東揮動指揮棒，京東一系列指向低價的新動作快速落地。

今年3月，京東將百億補貼頻道設(shè)為APP常態(tài)化入口，并為入選商家提供免收坑位費、更低的平臺扣點和官方補貼等優(yōu)惠，通過降低商家經(jīng)營成本，為價格下探創(chuàng)造更大空間。

與此同時，京東啟動春曉計劃，加快引入不同垂類的POP（第三方）商家；此外，平臺運營策略不刻意區(qū)分自營和POP商品，價格更低的商品更容易獲得平臺導(dǎo)流。

到了5月中旬，京東CFO許冉接替徐雷，擔任京東集團CEO兼執(zhí)行董事。在不久后的第一季度財報電話會議上，許冉稱“低價將是京東交付給用戶的最終結(jié)果和體驗”。

到了剛剛過去的京東11.11，這套低價組合拳開始顯現(xiàn)成效，不止是京東采銷靠“業(yè)余主播 專業(yè)帶貨”出圈，背后聚攏在京東低價大旗之下的品牌、商品、商家和用戶均大幅增長，低價心智建立取得突破。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，今年參加京東11.11的商家數(shù)量比去年增長逾1.5倍，創(chuàng)歷史新高。其中，參與京東百億補貼的商品較618大促增長2倍，9.9包郵、秒殺頻道的低價商品數(shù)量也大幅擴容。

在需求側(cè)，原本被其他平臺侵蝕的訂單和用戶也在向京東回流。10月31日前一周，京東近30個品牌銷售超10億元，近9000個品牌成交額同比增長超10倍，近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍。截至11月11日0點，京東約300個品牌銷售額破億，百億補貼用戶規(guī)模增長近5倍。

這張京東11.11成績單，驗證了京東一系列變革舉動的有效性。同時，京東從上到下迸發(fā)出近年罕見的戰(zhàn)斗力，整個公司的“精氣神”得到提振。

但在圍繞低價的長跑中，京東仍然有諸多問題待解。它需要繼續(xù)向外界證明，自己有能力在11.11等大促節(jié)點之外，依靠可持續(xù)的經(jīng)營手法，繼續(xù)保持整個平臺的長期低價；同時，也需要避免卷入惡性競爭，在電商價格大戰(zhàn)中找到一條更適合自身的生長路徑。

一

京東的低價戰(zhàn)略，首先在自營電商板塊落地。這塊業(yè)務(wù)是京東的立身之本，也是最主要的營收和利潤來源；如果做不到低價，整個集團的低價戰(zhàn)略也就難以推行。

這也意味著，負責篩選和對接品牌、采購商品的京東采銷，需要主動改弦更張，更加積極地與品牌“砍價”。

此前，受到多重因素影響，京東采銷在不少情況下并不會把低價作為最核心的目標。原因之一是，不同渠道的用戶畫像和消費能力迥異，促使品牌采取差異化的價格策略，從而實現(xiàn)整體收益的最大化。京東即便希望降價，也不能單方面做決定；由此而生的零供關(guān)系博弈，不僅是京東采銷的日常工作，也是整個消費行業(yè)的常態(tài)。

但在新的環(huán)境中，京東正在以更大力度推動價格下行，采銷團隊也需要帶著品牌一起跳出舒適區(qū)。

今年以來，京東采銷在機制上的最大變化是從品牌采購轉(zhuǎn)向品類采購。

此前，京東采銷人員面對單個品牌談合作，如今要從整個品類的眾多品牌里挑選貨品；除了品牌商家，更多白牌商家也被納入視野。在選擇增多之后，京東采銷進行價格談判的余地大了許多，更容易在博弈中占據(jù)優(yōu)勢，拿到高性價比的供給。

另一方面，在公司內(nèi)部上，京東也為低價策略匹配了新的考核機制，GMV（商品交易總額）取代收入，成為更重要的績效指標。這也讓京東采銷輕裝上陣，更主動地爭取低價。

接近京東的人士透露，今年京東11.11采銷團隊的重大突破之一是自己拿出更大的補貼，或者與更多品牌溝通去做低價；而在不少時候，這一牽涉雙方的變革“不會是和和睦睦的”。大促期間，廚電品牌海氏與京東采銷的公開爭執(zhí)，正是低價變革帶來的不適應(yīng)表現(xiàn)。

不過，在經(jīng)過一番博弈后，越來越多的品牌接納了京東的低價戰(zhàn)略。站在品牌視角上，京東是零售領(lǐng)域最大的采購方之一；以較低的價格換取更大的采購規(guī)模，顯然更符合商業(yè)邏輯。一些商家還通過與京東采銷深度合作，獲得比以往更多的回報。

以騎行品類為例，自行車制造商喜德盛此前主營山地車。近年來，國內(nèi)騎行圈開始流行公路車，熱門車型一車難求，需要加價數(shù)千乃至上萬元。喜德盛也切入這一市場，并計劃推出一款定價3500元以上的產(chǎn)品。

但京東采銷人員根據(jù)此前調(diào)研，認為公路車的核心賣點除了“高性能”外，還要有“高性價比”。經(jīng)過一番溝通，喜德盛將公路車定價下調(diào)至2799元。這款平價產(chǎn)品推出之后銷量強勁，讓喜德盛一躍成為線上渠道公路自行車銷量第一名。

又比如，聯(lián)想是全球最大的品牌臺式電腦生產(chǎn)商。在京東，聯(lián)想PC的主力價格區(qū)間約為四五千元，銷量十分可觀。

但在辦公室工作場景下，許多從事文字工作的人并不需要高性能PC，花費5000元購置辦公電腦并不劃算。為此，京東采銷與聯(lián)想合作，推出多款使用移動版CPU的入門級臺式機，在滿足正常辦公需求的同時，把價格拉低至兩千多元，同樣成為爆款。

這種從用戶需求和市場趨勢出發(fā)，與廠商合作研發(fā)高性價比新品的打法，已成為京東采銷“砍價”的重要手段之一。

京東采銷多維度的“砍價”能力，讓京東自營業(yè)務(wù)在11.11期間積累了低價口碑。這套能力釋放到日常運營中，再加上規(guī)模效應(yīng)的加持，單一商品的低價就能夠逐漸沉淀為整個平臺的低價心智。

二

除了自營業(yè)務(wù)，聚集在平臺內(nèi)的第三方商家，是京東實現(xiàn)低價的另一個倚靠。

與自營相比，京東POP商家能夠覆蓋更廣闊的商品垂類，價格區(qū)間也更富有彈性。過去幾年間，在流量分配等維度上，京東自營相比POP商家占據(jù)明顯優(yōu)勢；但今年以來，兩者的平臺待遇逐漸趨于一致。

劉強東十分看重自營與POP之間的“平權(quán)”。他曾在公司內(nèi)部表示，京東不應(yīng)該想盡辦法讓用戶買自營或POP商品，而是要真實展現(xiàn)所有信息，把選擇權(quán)交給用戶。“用戶選擇權(quán)一旦被干涉就很危險，因為用戶體驗會變差。”

在這一思路的指引下，POP商家獲得了更多與自營同臺競技的機會，并取得了令人驚訝的戰(zhàn)果。

以百億補貼為例，作為今年京東最重要的營銷IP，它對于自營采銷團隊和第三方商家一視同仁，只以價格論英雄。京東方面透露，今年7月，平臺百億補貼的第三方GMV貢獻率超過50%。

另一方面，京東正在加速引入第三方賣家，今年初推出“春曉計劃”，具體措施包括取消平臺使用費、降低商家扣點、簡化入駐流程、提供新店大禮包、0元試運營取消90天限制、新商家雙倍流量激勵等。

同時，京東APP首頁百億補貼、9.9包郵、京東秒殺等頻道，以及微信域、搜索推薦頁面等全面向商家傾斜流量；京喜APP首頁9.9頻道、5元3件、京喜集市、特價團頻道則重點扶持個人及個體戶商家，幫助京喜商家提升流量和銷量。

隨著平臺吸引力的增強，京東POP生態(tài)的繁榮度顯著提升。今年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長417%，第三方商家總量比去年增長超一倍，達到歷史最高水平。

不過，電商平臺在引入第三方賣家的過程中，不可避免遇到“劣幣驅(qū)逐良幣”的問題；特別是在電商行業(yè)價格大戰(zhàn)的形勢下，難免一些商家為了盡可能壓低價格以次充好，甚至兜售假冒偽劣商品。

怎樣在生態(tài)繁榮度與商品服務(wù)品質(zhì)之間取得平衡，是京東POP氣象初成之后的挑戰(zhàn)。

在京東11.11啟動會上，京東表示，低價不是以次充好、缺斤少兩，而是靠持續(xù)在供應(yīng)鏈里擠水分，通過提升效率節(jié)約成本，讓利給用戶和合作伙伴，實現(xiàn)“真低價”。這其實也是京東為POP商家制定的經(jīng)營法則。

京東已經(jīng)在采取多項措施，幫助商家降本增效。京東11.11期間，京東向POP商家提供流量扶持時，除了看重低價商品，也把品質(zhì)和服務(wù)作為兩個考量因素之一，以推動商家遠離低級的價格戰(zhàn)，并以高性價比商品和服務(wù)作為長期經(jīng)營根基。

萬千POP商家的低價商品，除了豐富京東11.11期間的供給外，也是京東低價戰(zhàn)略的另一塊拼圖。這些商品的整體價格區(qū)間低于自營商品，能夠滿足不同層次消費者的差異化需求，在幫助京東獲得更多價格敏感型用戶的同時，也在更廣泛的用戶群中，培育和穩(wěn)固京東低價心智。

三

從劉強東發(fā)出“第二個蘇寧”的警告算起，京東這場低價戰(zhàn)役已經(jīng)持續(xù)一年。它帶來了公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)邏輯、增長方式等方方面面的變化，也讓京東又找回了當年那股敢打硬仗的戰(zhàn)斗精神。

京東早年間素以擅長打硬仗著稱。它以凌厲的低價攻勢，在家電領(lǐng)域打敗了蘇寧和國美，在圖書領(lǐng)域擊退了當當。昔日手下敗將，如今已經(jīng)入駐京東，成為眾多第三方商家的一員。

但發(fā)展到一定規(guī)模后，京東也遭遇了“大公司病”：決策流程越來越長，管理層級越來越復(fù)雜，開疆辟土、變革行業(yè)的銳氣漸漸消失。直到去年底，劉強東回歸，痛批管理層、重新擦亮價格力，京東才逐漸回到正軌。

在此過程中，劉強東對于長期風險的警醒，以及殺伐果決的執(zhí)行力，自上而下傳遞至公司每一個人。京東11.11期間，京東產(chǎn)銷跨界直播帶貨，堪稱京東戰(zhàn)斗精神回歸的標志之一。

大促期間，京東采銷頗為意外地成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點。在卷入與廚電品牌海氏、頭部主播李佳琦的爭端后，京東采銷沖上熱搜；從天而降的巨大流量，讓他們動了直播帶貨的念頭。

不過，采銷團隊的日常工作是在全國各地拜訪品牌、選購商品，主要接洽B端合作伙伴，通常不直接面對消費者。直播帶貨所需要的一切，都是臨時征調(diào)：從未帶過貨的團隊成員下午3點接到通知，7點就走進了直播間；而直播間由辦公室、會議室改造而來，準備工作的倉促和粗糙一目了然。

從登上熱搜到開播，采銷團隊只用了不到8個小時。京東迅速把“采銷直播”放在了APP直播頻道的首頁；3C、家電家居、超市、大時尚、健康、汽車等業(yè)務(wù)部門也紛紛開播，以分流和承接洶涌而來的流量。

隨著京東采銷直播間的火爆，許多品牌聞風而動，拿出更大幅度的優(yōu)惠，將自家產(chǎn)品送進直播間。京東11.11期間，京東采銷直播推薦的3C數(shù)碼、家電家居、日用快消、服飾美妝、汽車、健康等眾多品類商品均以5折價格上架銷售，全部“秒空”。截至目前，京東采銷直播累計觀看人數(shù)已突破3.2億。

京東采銷直播間的異軍突起，得益于相關(guān)團隊的敏銳嗅覺和戰(zhàn)斗精神。在潑天流量驟然而至后，他們以最快速度“改造”自身、協(xié)調(diào)內(nèi)外資源，抓住了機遇。

但京東采銷的“素人”主播能夠一炮而紅，吸引數(shù)億觀看量，也和采銷們常年深耕行業(yè)，對于品牌和商品的賣點爛熟于心密不可分。以3C數(shù)碼品類為例，該品類的采銷人員在開播首日首次走進直播間，依靠對于全行業(yè)產(chǎn)品的深度理解，篩選和講解了六七款產(chǎn)品。這種“行業(yè)產(chǎn)品專家”屬性，讓京東采銷在直播帶貨時游刃有余。

在11月11日的媒體活動上，京東零售相關(guān)負責人表示，京東的低價，始終是在為消費者提供更豐富低價商品的同時，以品質(zhì)和服務(wù)作為支撐。京東采銷直播不收坑位費、不收達人傭金，讓品牌廠商、讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費者最大程度享受實惠。

保持敏銳度、打破業(yè)務(wù)邊界、抓住機遇后乘勢而起，這種做事方式堪稱“狼性”。京東內(nèi)部人士表示，以前不少同事干得憋屈，需要照顧方方面面的利益；但今年雙11，“大家甩開膀子干”，展現(xiàn)出不同以往的信心和戰(zhàn)斗力。

對于剛剛完成戰(zhàn)略覺醒的京東而言，“狼性”也是京東繼續(xù)推進低價的精神元素。

在劉強東歸來后，京東用了一年時間，梳理和化解了戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)和模式等方面的不合理之處，并祭出常態(tài)化百億補貼、春曉計劃等一系列“重武器”。

京東11.11的戰(zhàn)果，證明京東前幾個月的槍炮轟鳴打在了實處，采銷自營和第三方商品的價格區(qū)間顯著下探，最難攻克的用戶心智也有了突破。

在經(jīng)營層面上，采銷團隊推動品牌商家擁抱低價，POP商家則以低價商品豐富供給，其功效不僅限于京東11.11，也可以在大促之外的日常經(jīng)營時段提供高性價比的商品矩陣，并鞏固京東11.11打下的低價心智根基。

但電商低價是一場馬拉松。11.11之后，京東除了要繼續(xù)在業(yè)務(wù)上推進深層變革外，也需要保持更加銳利的進取精神。一家數(shù)十萬人的公司，從理念提出到最終見效，當中的執(zhí)行力至關(guān)重要。京東仍需要更多京東采銷直播這樣的破局之術(shù)，才能在復(fù)雜而漫長的價格競爭中跑得更遠。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛