海外業(yè)務(wù)，名創(chuàng)優(yōu)品暫時(shí)的救命稻草

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|付饒 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

名創(chuàng)優(yōu)品在海外的商業(yè)模式和國內(nèi)如出一轍：更多的產(chǎn)品，更低的價(jià)格。但主要靠性價(jià)比的話，并不是長久之計(jì)。無論是線下還是線上渠道，名創(chuàng)優(yōu)品都有強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。

名創(chuàng)優(yōu)品再次拿到爽文劇本。

3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)（NYSE：MNSO，HKEX：9896）公布了2023年第四季度財(cái)報(bào)和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2023年四季度營收為38.41億元，較上一年同期的24.94億元增長54%；季度毛利達(dá)到16.57億元，同比增長66.2%，毛利率更是達(dá)到了43.1%，雖然相較于前一個(gè)季度42%的增幅并不大，但也再次創(chuàng)下歷史新高。

放在全年大盤來看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以用“全面繁榮”來形容。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收138.38億元，同比2022年的99.26億元，增長了39.41%；

全年凈利潤22.61億元，同比2022年的10.64億元增長112.5%；

門店數(shù)量方面，截至2023年12月31日，全球達(dá)到6413家，同比增長973家。

總的來說，2023年名創(chuàng)優(yōu)品的營收、凈利潤、門店規(guī)模均創(chuàng)新高，加上宣布派發(fā)股息9050萬美元（按7.1977元兌1.0000美元的匯率計(jì)算，為6.52億元）的消息，讓名創(chuàng)優(yōu)品港股股價(jià)直接上漲了15.58%，總市值升值506.1億港幣，創(chuàng)下近一年內(nèi)，公司股價(jià)的最大漲幅。

顯然，資本市場對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品2023年全年的增長數(shù)據(jù)十分滿意。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富也表示：“我們以又一個(gè)強(qiáng)勁的季度，為2023年的非凡旅程畫上了圓滿的句號(hào)。”

不過，在業(yè)績屢創(chuàng)新高，凈利潤翻倍的繁榮下，有喜也有憂。

首先從收入端來看，貢獻(xiàn)大部分營收的名創(chuàng)優(yōu)品，在國內(nèi)市場的增長已呈現(xiàn)乏力。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從2021-2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的中國門店總GMV分別為104.06億元、104億元、106.71億元，增長幾乎趨于停滯。占比從2019財(cái)年的67.7%稍降至2023財(cái)年的66.7%，整體來看，中國區(qū)營收方面的變化并不是很大。

國內(nèi)增量有限的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品就不得不從海外業(yè)務(wù)和第二增長曲線上下功夫。

早在2015年之前，葉國富就意識(shí)到了出海的重要性。

2016年出版的《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中也提及，“經(jīng)過數(shù)年的急速擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的布局已經(jīng)基本完成，進(jìn)入“飽和”狀態(tài)，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國際。”

現(xiàn)階段來看，當(dāng)初名創(chuàng)優(yōu)品決定去海外淘金的全球化路子，的確是有效的。

從2015年，名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開了第一家門店，正式踏出海外之后，截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)達(dá)2487家，其中包括238家直營店和2249家代理門店，占總門店數(shù)量的將近四成。

從 2023 年度的財(cái)報(bào)里，也能看出名創(chuàng)優(yōu)品在海外的實(shí)力。其中，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的營收達(dá) 48.24 億元，占了總營收的 40% 以上。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場依舊沖勁十足，在國內(nèi)市場同比增長只有個(gè)位數(shù)的情況下，海外市場營收增長了 44.6% 。

其中， 除中國外的亞洲國家依舊是名創(chuàng)優(yōu)品出海的主要戰(zhàn)場。但值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在美洲的擴(kuò)張速度正在加快。在過去一年里，亞洲市場新開門店167家，美洲市場開店135家，大有趕超之勢。

而且，雖然亞洲市場的門店頗多，但從門店平均年化收入來看，美洲才是最賺錢的市場，海外直營店也是主要集中在美國和加拿大。

在數(shù)據(jù)報(bào)告中也顯示，海外直營業(yè)務(wù)收入連續(xù)兩個(gè)季度保持了 80% 以上的同比增速，并且貢獻(xiàn)了46%的海外收入。這也間接說明了美洲市場為海外業(yè)務(wù)提供了將近一半的營收。

根據(jù)《有數(shù)datevision》報(bào)道，在2022年葉國富接受CNBC訪談時(shí)曾表示：美國直營店，月均銷售額為50萬美元，當(dāng)年12月收入能達(dá)到月均100萬美元，毛利率遠(yuǎn)在50%以上。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品老板葉國富也承認(rèn)，中國市場的 ASP （ 平均售價(jià) ）是35元人民幣，但在歐洲國家、美國，這個(gè)數(shù)字是中國的三倍甚至更高。

說白了，依靠匯率，葉國富在國內(nèi)賣的東西在國外翻倍賣，賺的更多了。在美國的門店開的越多，掙得也就越多。高售價(jià)帶來高凈值的客戶，由此帶動(dòng)海外營收的體量持續(xù)增長，這也是支撐名創(chuàng)優(yōu)品在歐美主要開大店的原因之一。

眼下，名創(chuàng)優(yōu)品能夠在海外市場大殺四方，商業(yè)模式和國內(nèi)如出一轍：更多的產(chǎn)品，更低的價(jià)格。

但主要靠性價(jià)比的話，并不是長久之計(jì)。

無論是線下還是線上渠道，名創(chuàng)優(yōu)品都有強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。

如果拼低價(jià)的話，光是北美市場就有 Dollar General 和 Dollar Tree 兩家老牌零售折扣店。兩者都在美國有1萬多家門店，而且大多數(shù)商品都只賣1美元。

而在線上，Temu、Shein、tiktok、速賣通，包括亞馬遜、Wish等電商平臺(tái)其實(shí)都在爭奪更多市場，也會(huì)對(duì)包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的線下品牌門店進(jìn)行沖擊。

而作為第二增長曲線的TOP TOY，是名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌，賣潮玩品牌和IP產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品一直想靠其IP聯(lián)名產(chǎn)品來創(chuàng)造更多營收。

當(dāng)然，現(xiàn)在也取得了一些成績。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品在全球范圍累計(jì)銷量已超2000萬件。在美國市場，IP盲盒這一產(chǎn)品甚至貢獻(xiàn)了10%的收入。在去年《芭比》電影在美國市場大火之后，名創(chuàng)優(yōu)品迅速做出反應(yīng)，靠著和芭比聯(lián)名的周邊產(chǎn)品大賺了一筆。

但現(xiàn)階段的問題是，與泡泡瑪特自產(chǎn)IP產(chǎn)品不同，名創(chuàng)優(yōu)品更多是依附于別人的IP賣貨。

三年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP從17個(gè)增加至80余個(gè)，光是購買各類IP授權(quán)，名創(chuàng)優(yōu)品就花費(fèi)了1.4億元。在新一季度的財(cái)報(bào)中也顯示，銷售成本花費(fèi)從781.5百萬元增加至1,321.6百萬元，其中一部分就是在IP授權(quán)花費(fèi)上。

名創(chuàng)優(yōu)品不是沒有自創(chuàng)IP的野心，在財(cái)報(bào)中，名創(chuàng)優(yōu)品提出“成為全球第一的IP設(shè)計(jì)集團(tuán)”。

但要想培養(yǎng)國外消費(fèi)者的心智，需要花費(fèi)很長的時(shí)間，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，只能繼續(xù)依賴國外IP，至少短時(shí)間內(nèi)還沒有辦法改變這一現(xiàn)狀。

而且作為第二增長曲線的TOP TOY，增長仍屬于有限。

數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度TOP TOY營收達(dá)1.9億元，同比增長90%，是同期幾大業(yè)務(wù)板塊中增速最快的。TOP TOY的營收從21財(cái)年的0.98億元升至23財(cái)年的5.33億元，占比從1.08%升至 4.65%。

即便如此，在整個(gè)大盤中，TOP TOY業(yè)務(wù)規(guī)模仍不算大。

盡管在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品的確淘到金了，而且財(cái)報(bào)業(yè)績不斷刷新。但無論在性價(jià)比還是旗下IP產(chǎn)品來說，名創(chuàng)優(yōu)品也不是沒有憂患。

只能說，作為增量市場，海外業(yè)務(wù)的確成為了名創(chuàng)優(yōu)品短時(shí)間的救命稻草。但想長久的盈利，名創(chuàng)優(yōu)品也需要花點(diǎn)心思，創(chuàng)造更多增長。

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