盒馬換帥，折扣化變革的“大旗”誰來扛？

作者|劉亮 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

阿里“新零售”戰(zhàn)略收縮下，盒馬未來何去何從？

繼降薪、閉店、出售傳聞后，盒馬再次成為“焦點”；這一次，是因為“換帥”。

3月18日下午，阿里巴巴（9988.HK）在內(nèi)部會議上宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅將卸任 CEO，接下來他將退休，作為盒馬首席榮譽顧問繼續(xù)為公司提供指導；盒馬CFO嚴筱磊將“接棒”侯毅兼任CEO。

據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，高層會議之后，阿里巴巴集團CEO吳泳銘給盒馬發(fā)出了全員信；這是吳泳銘第一次給盒馬全員發(fā)內(nèi)部信，他在內(nèi)部信中肯定了侯毅對盒馬的貢獻。有網(wǎng)友對侯毅的退休表示感嘆：“這是一個時代的結束。”

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在商業(yè)化層面，盒馬一直未能實現(xiàn)全面盈利。為了盡快實現(xiàn)自我造血，在去年10月，侯毅曾宣布盒馬開啟“折扣化變革”，通過以價換量的方式提高銷售額；今年3月，有消息稱阿里將把大潤發(fā)和盒馬出售給中糧，不過隨即被盒馬和大潤發(fā)方面否認。

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在近期盒馬鮮生屢有被出售的傳聞下，CFO嚴筱磊的接任被一些行業(yè)人士認為“很可能是為盒馬的出售鋪路”；而沒有了侯毅的盒馬，究竟會去往何方？盒馬的折扣化變革的“大旗”又由誰來抗？

01.

折扣化變革下的“降本增效”

上市計劃擱淺后，盒馬對于盈利變得更加迫切。

侯毅曾在一次采訪中提到，“盒馬現(xiàn)在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在今天的經(jīng)濟環(huán)境下我們需要解決好這個問題。”

為了解決這個問題、進一步擴大市場規(guī)模，2023年，盒馬啟動“折扣化變革”，通過投資建廠等方式打造垂直供應鏈，生產(chǎn)售價更低的自有品牌產(chǎn)品，同時增開門店。

2023年，盒馬加快了開店速度，在北上廣深以及杭州、西安、合肥等地加強布局；全國累計新開鮮生門店65家，門店總數(shù)突破300家。根據(jù)計劃，今年還會再開70家，屆時總門店將突破400家。

在盒馬的“折扣化變革”之下，2023年10月，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品進行價格下調(diào) ，涉及品類包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等，下調(diào)幅度為20%。

這股“改革之風”還吹到了當時新開的盒馬X會員店和高端超市Premier黑標店。為了體現(xiàn)低價，盒馬X會員的新店喊出“365天每天低價，買貴必賠”的口號，高端超市Premier黑標店則對標其他傳統(tǒng)精品超市，同樣的商品，Premier黑標店的定價為傳統(tǒng)精品超市的50-70%。

在當前的消費環(huán)境下，盒馬的低價策略可謂是立竿見影。

今年2月，北京、南京、長沙三地的盒馬鮮生門店進行了折扣化試點。800克的進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元。據(jù)媒體報道，試點兩周后，三座城市的訂單量漲幅超過10%。

但對于盒馬來說，僅在產(chǎn)品價格上下功夫還不夠。

在侯毅看來，盒馬鮮生要想成功轉型折扣店模式，必須采取“垂直供應鏈”、“極致的運營成本”和“差異化商品運作”三駕馬車齊驅的方式。

在實現(xiàn)“極致的運營成本”方面，盒馬采取了很多措施，包括提高了免費配送門檻、增收線上訂單包裝費、擴大配送范圍，以及關店。

從2019年開始起，盒馬在福州、廣州、深圳、蘇州、成都等地均關閉了一些門店。即便是加速開店的2023年，青島、南京的線下店也未能幸免。不久前，盒馬還因撤柜關門登上熱搜。按照盒馬的說法，這屬于正常的尾部門店汰換，且今年上半年將會在全國關閉6-7家店。

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這似乎與叮咚買菜的戰(zhàn)略有些相似。

2022年，叮咚買菜開始撤銷多城市的站點；到了2023年5月，公司直接關停西南地區(qū)的業(yè)務和100多個站點；直到今年1月30日，其還陸續(xù)撤掉了位于廣深地區(qū)的38個站點。在業(yè)務收縮后，叮咚買菜終于在2023年首次實現(xiàn)年度盈利。

盒馬或許想以同樣的方式淘汰效率低的門店，節(jié)省一部分成本。同時，為擴大規(guī)模增開有潛力的新門店，并將低價商品鋪上這些門店的貨架，實現(xiàn)以價換量的目的。

02.

盒馬低價背后的兩張“王牌”

合作品牌商和自有品牌是盒馬實現(xiàn)低價的重要支柱。

據(jù)“36kr”此前報道，開啟折扣化變革后，許多采購合同的簽訂便被擱置，盒馬正在和很多供應商重新洽談合作。

盒馬方面就曾表示，要與品牌方達成新的合作關系，即KA品牌不再將盒馬當成一個渠道，而是把定價權、分配權交給自己。侯毅曾對外表態(tài)稱不怕被封殺，“不愿擁抱（低價）成為同路人的供應商，就只能離開”。

這之后，蒙牛、伊利、光明等品牌與盒馬達成新的合作，同時也有不符合盒馬要求的品牌被“踢出局”。

“折扣化變革”開啟不久后，茶飲品牌Chabiubiu就被平臺下架，盒馬在解釋下架Chabiubiu的原因時提到，平臺希望銷售高質(zhì)平價商品，當時，Chabiubiu尚在銷售的葡萄烏龍茶為49元/盒，每盒10袋。而盒馬平臺上的立頓以及盒馬自有品牌定價均在每盒20元以下。

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但也不是所有品牌都愿意配合。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，有品牌商因為盒馬對快銷品毛利的要求較高（低毛利），在兩年前就已經(jīng)不再給盒馬供貨；網(wǎng)紅零食品牌王小鹵此前也因一款產(chǎn)品無法按照標準價盤銷售而與盒馬短暫切割。

這種矛盾可能會使一部分品牌商不再入駐盒馬。新零售專家鮑躍忠表示，“對于大品牌商來說，盒馬能給自身帶來的銷售份額只占其總銷售額的一部分，所以大品牌商一般不會配合盒馬這么做。小品牌商更需要這個渠道，更容易與盒馬達成合作。”

這也促使盒馬進一步發(fā)力自有品牌。因為自有品牌是直接向廠家訂貨，可以減少中間環(huán)節(jié)，這類商品可降價的空間就更大，能夠幫助盒馬實現(xiàn)“價格競爭力”，可獲得的毛利也更多。據(jù)“36kr”報道，盒馬銷售自有品牌的毛利通常比銷售一般品牌高出5%。

建設自有品牌的另一個優(yōu)勢是能讓盒馬的商品實現(xiàn)差異化；幾年前侯毅就曾對外表示，要做到“至少一半商品是外面買不到的獨家商品”的效果。

如今，盒馬自有品牌商品正越來越多的出現(xiàn)在貨架上、品類也越來越多。比如，預制菜有盒馬工坊；生鮮產(chǎn)品有日日鮮、盒馬有機；養(yǎng)生產(chǎn)品有“盒補補”；一些大米之類的標品也被打上盒馬logo的藍標。

不過，自有品牌也并不好做。互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，“這種（自有品牌）投入會很大，所以盒馬需要大量訂單來攤薄研發(fā)、工廠建設以及采購等成本。這也是盒馬減少SKU的一個原因，目的是只做能夠成為爆款的產(chǎn)品。”

而且，隨著自有商品增多后，很多用戶開始抱怨買不到自己想要的品牌，吐槽稱“在盒馬已經(jīng)看不到別的品牌了”“全部都是自有品牌，山寨味十足”。

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目前來看，盒馬要想完全依靠自有品牌獲得消費者認可，還需要一定時間；而且產(chǎn)品價格并非吸引消費者購買的唯一因素，產(chǎn)品質(zhì)量也很關鍵。

03.

盒馬被指“背刺”用戶？

近兩年，盒馬不斷被曝出產(chǎn)品質(zhì)量下滑。“貝果中吃出螺絲釘”“烤雞中吃出生肉”“螃蟹菜品中吃出活蛆”，在消費者的這些控訴下，盒馬已經(jīng)多次登上熱搜。在“黑貓投訴”平臺上搜索關鍵詞“盒馬”，顯示有相關投訴一萬余條，其中不少消費者都是針對食品質(zhì)量方面的投訴。

圖片來源：黑貓投訴截圖

前不久，盒馬又被曝出有消費在盒馬X會員店買到假的蘭蔻套裝，盒馬方面拒不退貨；在消費者帶著市場監(jiān)管局工作人員前往該門店后，盒馬工作人員承認了問題，但要求客戶簽署和解書，對這個產(chǎn)品放棄追溯。最終經(jīng)協(xié)商，顧客刪掉了和解書中的保密協(xié)議，簽署和解書后獲得退一賠三的賠償。

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對于消費者來說，這些只是盒馬諸多“槽點”中的一部分；盒馬倡導的“極致運營成本”也讓消費者直呼“被盒馬背刺了”。

2023年3月，盒馬宣布擴大配送范圍，將各盒馬鮮生門店的配送范圍由原來的3公里、最快30分鐘送達，擴大至5公里、最快1小時送達；盒馬云超也將配送范圍擴大至全國。

但是，在即時零售滲透率越來越高的情況下，1小時的配送時長并算快，而且盒馬一直存在運力不足的情況，因送貨超時經(jīng)常遭到消費者吐槽。

此外，近期盒馬在部分城市上調(diào)了免配送門檻，也引發(fā)了一部分消費者的不滿。過去，北京、南京、長沙的盒馬免配送費門檻為39元，目前已經(jīng)上調(diào)至99元，不滿99元需支付6元配送費。

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據(jù)自媒體“知危”報道，有接近盒馬的人士對其表示，公司線上訂單交易額如果達不到99元，就只能賣一單賠一單。

丁道師表示，“這兩年是特殊時期，消費者希望花更少的錢買到更好的產(chǎn)品和服務，這種情況倒逼各行各業(yè)加強價格力競爭，需要通過薄利多銷獲得增長，就像拼多多、快手一樣。對于盒馬來說，折扣化轉型是必須要做的。”

除了要面對消費者的吐槽，盒馬還要面對更加激烈的市場競爭。

2023年10月，在盒馬宣布“全面降價”的同一時間段，永輝超市也宣布將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設折扣專區(qū)，提供商品折扣價。

2023年12月，在應對中國同行盒馬的“移山價”后，山姆終于主動加速：沃爾瑪中國公布，目前山姆在中國有46家門店，預計未來每年都有6至7家新店開業(yè)。

近日，山姆會員商店在其微信公眾號發(fā)布“長期降價清單”，選出自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，進行長期價格下調(diào)，降價商品包含雞蛋、鮮牛奶、玉米油等民生商品和部分暢銷單品；降價幅度也不低，約在2元-20元之間。

在2024年2月7日阿里財報電話會上，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信說：“阿里巴巴現(xiàn)在仍有一些傳統(tǒng)實體零售的相關業(yè)務，它們不是阿里核心聚焦的業(yè)務，因此退出非常合理，阿里也在積極探索退出方式，但可能需要時間。”

如今，隨著阿里重新聚焦主業(yè)，“接棒”侯毅的嚴筱磊是否會繼續(xù)執(zhí)行“折扣化變革”？盒馬的未來是否會有一個新的面貌？我們拭目以待。

編者按：本文轉載自微信公眾號：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：劉亮