出版業(yè)為何敢硬剛京東？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|任建新 來源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

京東與出版界之間的矛盾，愈演愈烈。

5月20日，上海、北京56家主流出版社，發(fā)函不參與京東618促銷；5月31日，中國(guó)最大民營(yíng)出版公司磨鐵創(chuàng)始人沈浩波宣布，全面停止對(duì)京東供貨。

618在即，電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，平臺(tái)們神仙打架，賣家們凡人遭殃。當(dāng)出版業(yè)不想再以2-3折的價(jià)格低價(jià)賣書，便只能以這種不太體面的方式退出。

早年，出版機(jī)構(gòu)們?cè)敢馔ㄟ^以價(jià)換量的模式與電商平臺(tái)合作。但是，原本能勉勵(lì)維持的【增長(zhǎng)、收益與價(jià)值提升】平衡，近年被不斷收縮的市場(chǎng)環(huán)境所打破。出版機(jī)構(gòu)們的業(yè)績(jī)下滑甚至虧損成為常態(tài)后，便不再沉默，試圖反抗、守住自己的價(jià)格體系底線。

更為關(guān)鍵的是，只要電商市場(chǎng)內(nèi)卷不息，像京東與出版業(yè)這樣平臺(tái)與賣家的對(duì)立，就不會(huì)是孤例。

圖書業(yè)背刺京東

618在即，主場(chǎng)作戰(zhàn)的京東，自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，以“又好又便宜”理念，推出百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級(jí)直播日、PLUS會(huì)員日等活動(dòng)，誓要在2024年的電商新戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得勝利果實(shí)。

沒想到，正在這時(shí)，后院起火了。

5月下旬，上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)攜旗下46家出版社以及北京10家出版社，聯(lián)合向京東集團(tuán)（09618.HK）的經(jīng)營(yíng)實(shí)體江蘇圓周電子商務(wù)有限公司發(fā)函，不參與618促銷活動(dòng)，不承擔(dān)返利費(fèi)用。

告知函中提到，京東提出的618促銷活動(dòng)方案，“全品種圖書要求各社以20-30折（20%到30%的折扣）不等的價(jià)保政策參與5月19日至6月20日期間促銷力度最大的8天活動(dòng)”。

這兩個(gè)名單，包括清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社在內(nèi)，囊括了北京、上海兩地的絕大部分主流出版社。因此，引發(fā)電商和出版兩大行業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注。

普通用戶對(duì)于出版社的憤懣，無法感同身受。一方面，圖書價(jià)格不斷上漲是客觀事實(shí)，低價(jià)，對(duì)用戶更加友好；另外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，如果覺得這個(gè)生意沒法做，完全可以退出，何必集體發(fā)函抵制？

這只是電商平臺(tái)京東與這群文化人之間的爭(zhēng)議嗎？并沒有簡(jiǎn)單。

出版社聯(lián)合發(fā)函10天之后，磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波發(fā)聲，指責(zé)京東無視反對(duì)，強(qiáng)行讓磨鐵產(chǎn)品參加低價(jià)促銷，要求京東下架所有產(chǎn)品并退還。并稱，將將無期限停止對(duì)京東供貨，采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益。

同時(shí)，沈浩波呼吁行業(yè)伙伴共同面對(duì)，“十一年前，京東像今天一樣，率先挑起童書低價(jià)大戰(zhàn)，其影響深遠(yuǎn)，最終導(dǎo)致童書行業(yè)徹底因?yàn)槭蹆r(jià)過低而深陷絕境。今日之童書困局，就是明天的大眾書絕境”。

沈浩波并非等閑之輩。磨鐵算是中國(guó)最大的民營(yíng)出版公司之一，其創(chuàng)始人，也是中國(guó)出版界的扛旗之人。

沈浩波開炮當(dāng)晚，我們?nèi)?duì)比了一下各平臺(tái)的圖書價(jià)格。以磨鐵旗下暢銷書《明朝的那些事兒》為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格為243元-262元左右，京東標(biāo)價(jià)202.5元，號(hào)稱“低于同款均價(jià)20%”。這還沒算上京東618活動(dòng)的滿減優(yōu)惠。

這場(chǎng)京東與平臺(tái)內(nèi)眾多圖書賣家的矛盾，最讓大眾意外的是：圖書折扣年年有，為何今年鬧掰了？另外，電商體系中，平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位不言自明，什么時(shí)候輪到賣家硬剛京東了？

平衡被打破了

在電商平臺(tái)崛起的過程中，圖書這個(gè)看起來并不顯眼的品類，曾經(jīng)扮演過非常重要的角色。

圖書最具普適性，幾乎所有電商用戶，都是圖書的潛在消費(fèi)者；它客單價(jià)低，消費(fèi)頻次高；圖書都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，非常適合快遞運(yùn)輸……

所以，誕生了專業(yè)圖書電商平臺(tái)當(dāng)當(dāng)，早期的淘寶天貓、京東、蘇寧易購(gòu)以及現(xiàn)在的抖音、快手、拼多多，都曾將圖書作為引流品種來運(yùn)營(yíng)。

大家對(duì)圖書打折這件事，早就形成了固定認(rèn)知。在中國(guó)市場(chǎng)，幾乎沒有不打折出售的圖書產(chǎn)品。

早些年，圖書業(yè)樂于以低折扣來推動(dòng)品類電商渠道的發(fā)展，因?yàn)樗茱@著地帶來銷售增長(zhǎng)。電商平臺(tái)獲得流量抓手，出版業(yè)獲得銷售額的提升，對(duì)于總收益的平衡，大家都樂見其成。

但近些年，這種【增長(zhǎng)、收益與價(jià)值提升】的相對(duì)平衡，被打破了。

圖書這項(xiàng)離剛需很遙遠(yuǎn)的消費(fèi)，被率先抑制。圖書行業(yè)的整體增長(zhǎng)，消失了。2015年-2019年，圖書零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速。2020年開始，波動(dòng)式下行，2019年1023億元，2020年971億元，2021年987億元，2022年871億元，2023年912億元。

去年，中國(guó)圖書市場(chǎng)名義碼洋（以定價(jià)計(jì)算的GMV）同比增長(zhǎng)了4.72%，看起來還不錯(cuò)，可實(shí)際碼洋（以銷售價(jià)格計(jì)算的GMV）同比下降了7.04%。這個(gè)鮮明的差距，主要是因?yàn)?strong>圖書市場(chǎng)的零售折扣，從2022年的6.6折下降至6.1折。

沒有了行業(yè)整體的銷量增長(zhǎng)，平臺(tái)還要求商家以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷售。這個(gè)賬，誰都算不來。

除了這個(gè)長(zhǎng)期因素，2023年，中國(guó)圖書業(yè)還遭遇了短期沖擊。去年夏天，出版業(yè)庫房重鎮(zhèn)河北涿州被洪水侵襲，行業(yè)損失慘重。

整個(gè)2023年，圖書出版板塊上市公司的業(yè)績(jī)看起來還不錯(cuò)。但是，真實(shí)狀況，得剔除那些業(yè)務(wù)龐雜、特別是囊括了教材教輔業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版社。市場(chǎng)化的民營(yíng)出版公司，才更能反映出版業(yè)的整體狀況。

2023年及2024年Q1，中信出版（300788.SZ）、果麥文化（301052.SZ）、榮信文化（301231.SZ）、讀客文化（301025.SZ），業(yè)績(jī)下滑甚至是虧損乃是常態(tài)。唯一的例外新經(jīng)典（603096.SH），實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，靠的也不是出版業(yè)務(wù)。

折扣不斷走低，書還是越來越難賣，成本居高不下，公司業(yè)績(jī)?cè)絹碓讲?。出版社們終于不再坐等危機(jī)深入，而是選擇揭竿而起。

“圖書業(yè)一直被電商平臺(tái)捆綁，生不如死；不合作是死，低折扣也是死，不如反抗一把，表明行業(yè)態(tài)度，說不定能守住價(jià)格體系的底線”，一位出版行業(yè)的資深人士告訴我們。

當(dāng)然，上述這些出版機(jī)構(gòu)，之所以敢于硬剛京東，也是因?yàn)?，圖書電商渠道，正在經(jīng)歷平臺(tái)的更迭。

早年，以京東為主的貨架電商，確實(shí)占據(jù)了龐大的市場(chǎng)份額。近些年，出版機(jī)構(gòu)通過內(nèi)容營(yíng)銷等模式，布局抖音等渠道，效果還不錯(cuò)。

從渠道碼洋構(gòu)成來看，2023年，平臺(tái)電商依然是規(guī)模最大的渠道，市場(chǎng)份額41.46%，但規(guī)模下降了3.68%；而短視頻電商，體量同比增長(zhǎng)70.1%，成為四大渠道中唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)，渠道占有率提升至26.67%。

也就是說，當(dāng)出版機(jī)構(gòu)們被逼無奈退出京東渠道的時(shí)候，它們的損失，并沒有想象中那么大。

另外，相對(duì)于其他行業(yè)，這些掌握了行業(yè)核心生產(chǎn)力的出版機(jī)構(gòu)了，合起力來，擁有與京東掰手腕的底氣。

圖書零售市場(chǎng)中，頭部效應(yīng)明顯：銷量前1%的品種能為市場(chǎng)貢獻(xiàn)近60%的碼洋，銷量前5%的品種能貢獻(xiàn)80%以上的碼洋。

這些“金品種”，所占市場(chǎng)份額越來越高；核心出版社，掌握的“金品種”也越來越多。一旦主流出版機(jī)構(gòu)紛紛告別京東，這個(gè)渠道可能會(huì)出現(xiàn)難買好書的境地——就像在很多音樂平臺(tái)，聽不到周杰倫一樣。

越內(nèi)卷，越撕裂

面對(duì)圖書業(yè)一輪又一輪的硬剛，京東終于坐不住了。

一位疑似為京東圖書采銷的人員在朋友圈回應(yīng)稱，“我們從來沒有要站在出版社和行業(yè)的對(duì)立面，我們理應(yīng)是一個(gè)陣營(yíng)的伙伴，希望能和大家一起把好書、好價(jià)帶給消費(fèi)者，而不是讓直播投流高昂的費(fèi)用傷害行業(yè)”。

同時(shí)，他還指出，“京東對(duì)自營(yíng)圖書擁有合法的自主定價(jià)權(quán)，我們?cè)敢庾尦龈嗟睦麧?rùn)，讓消費(fèi)者受益”。

不過，京東還是在實(shí)際操作上做出了讓步。目前，《明朝的那些事兒》在京東自營(yíng)渠道的價(jià)格，已經(jīng)提高至243元，與當(dāng)當(dāng)?shù)牡變r(jià)相當(dāng)。

其實(shí)，京東最擔(dān)心的，并不是這幾本書賣不賣，甚至不是圖書這個(gè)品類何去何從。而是，這種行業(yè)性的對(duì)京東的抵制，會(huì)不會(huì)蔓延至其他行業(yè)？

中國(guó)電商20年，各大巨頭之間交手無數(shù)，行業(yè)重心幾經(jīng)輪換。京東，不僅從老二跌至老三，現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭，可能正在被短視頻等新電商玩家們?nèi)〈?。曾?jīng)的電商行業(yè)全能玩家、電商消費(fèi)升級(jí)典型代表、互聯(lián)網(wǎng)新型實(shí)體企業(yè)，正在被擠到墻角。

錯(cuò)過海外市場(chǎng)這個(gè)電商第二曲線之后，京東只能將更多的精力放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的服務(wù)深入和價(jià)值挖掘上。但從近年的整體業(yè)績(jī)來看，效果并不明顯。

它只能放下身段，與拼多多、淘寶天貓等卷價(jià)格，并推出京東采銷，與抖音快手等直播電商搶流量。

今年的618，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，本來是京東殺出重圍、再攀高峰的一次絕佳機(jī)會(huì)。沒想到，圖書業(yè)的集體反水，讓這場(chǎng)大戰(zhàn)，還沒開打便透露出別樣的氛圍。

哪怕，京東這一次能處理好這個(gè)“小行業(yè)”的相關(guān)爭(zhēng)議?？芍灰@種缺乏增長(zhǎng)的對(duì)內(nèi)擠壓狀態(tài)不改善，體系內(nèi)的反彈之聲就不會(huì)終止。這一次是圖書業(yè)，下一次就有可能是別的行業(yè)。

當(dāng)然，這種風(fēng)險(xiǎn)也不止于京東。類似拼多多與五糧液，爭(zhēng)議從未間斷。如果電商市場(chǎng)僅僅圍繞價(jià)格的低質(zhì)量無序競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)深入，內(nèi)部撕裂的風(fēng)險(xiǎn)就永遠(yuǎn)不會(huì)消散。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：任建新