瑞幸被嫌棄的冰，農(nóng)夫山泉賣瘋了

作者|餐考君 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

曾經(jīng)可以向商家免費(fèi)索要的冰塊，如今標(biāo)上了價(jià)格。

便利店里，一杯規(guī)格160克的農(nóng)夫山泉冰杯零售價(jià)4.4元，相比550ml、零售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉天然水來說，配料表中同樣是水，價(jià)格卻足足高出了一倍。

雖然每到夏天，冰杯都會(huì)火上一把。但今年，農(nóng)夫山泉憑借精致的杯型和有質(zhì)感的logo設(shè)計(jì)成功出圈。

去年，網(wǎng)友們還在吐槽瑞幸咖啡“3口喝完剩下全是冰”，今年又紛紛買起了農(nóng)夫山泉冰杯，在網(wǎng)上曬出各式DIY美式，拿鐵，橙汁，烏龍茶……“瑞幸9塊9不香了，橙C美式自己也能復(fù)刻”。

都說茶咖市場(chǎng)變化快，愛喝熱水的中國人，能否將夏日限定的冰杯捧成常駐單品?

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“冰杯出圈”背后是消費(fèi)降級(jí)

6月28日,#是誰在買3.5元一杯的冰杯# 登上微博熱搜。

這幾天，餐考君在武漢走訪了中百羅森、Today、有家、7-11等多個(gè)連鎖便利店發(fā)現(xiàn)，多個(gè)品牌冰杯在售，價(jià)格從3元至9元不等。

在武漢街道口的一家Today便利店內(nèi)，餐考君一到冰柜處就看到一排食用冰杯，“最近農(nóng)夫山泉冰杯在做活動(dòng)，10元5杯，可以隨意搭配你喜歡喝的飲料，賣的特別火。”店員告知餐考君。

到便利店買一杯冰，回到公司用免費(fèi)的咖啡機(jī)做一杯美式倒進(jìn)冰杯，是武漢白領(lǐng)Cindy近期上班的常規(guī)操作。

瑞幸9.9元的咖啡，用農(nóng)夫山泉冰杯調(diào)出同款后還能進(jìn)一步“消費(fèi)降級(jí)”。

“以前口糧咖啡要30多元買星巴克，后來降級(jí)到9.9元買瑞幸，這幾天10元一周咖啡包圓，無敵了。”

從消費(fèi)者角度，自己制冰麻煩，冰杯DIY比購買現(xiàn)制飲品劃算很多;在品牌眼里，冰杯也同樣是吸金利器。

根據(jù)奧緯咨詢和美團(tuán)閃購共同撰寫的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，未來三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增速。預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過四倍增長，有望突破630億元，冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類。

農(nóng)夫山泉顯然瞄準(zhǔn)了這個(gè)新商機(jī)。去年5月，農(nóng)夫山泉就申請(qǐng)了標(biāo)貼(冰杯)專利，7月，有產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，今年2月，農(nóng)夫山泉冰杯冷鏈物流首車發(fā)運(yùn)，如今，大面積進(jìn)入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)各大便利店的貨架。

有專家認(rèn)為，大企業(yè)的參與可以帶來流量和熱度，使得冰杯領(lǐng)域及產(chǎn)品受到更多關(guān)注和討論。這種加持，不僅能為冰杯賽道提供強(qiáng)大的市場(chǎng)曝光，也能帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和合作可能。

02

冰杯特調(diào)，農(nóng)夫山泉玩溜了

冰杯表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，離不開農(nóng)夫山泉的品牌效應(yīng)和全品類產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)顯示，其在中國包裝飲用水市場(chǎng)的份額達(dá)到23.6%，穩(wěn)居行業(yè)第一。2023年?duì)I收達(dá)到426.67億元，同比增長28.36%，凈利潤率為28.15%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

目前農(nóng)夫山泉產(chǎn)品涵蓋了飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁、咖啡和奶茶等多品類。產(chǎn)品矩陣不僅幫助農(nóng)夫山泉降低了單一品類的競(jìng)爭危險(xiǎn)，更形成聯(lián)動(dòng)互通、互助增長的健康態(tài)勢(shì)。冰杯的加入，為農(nóng)夫山泉豐富了品類、拓寬了銷量。

相比飲料，冰杯是典型的“互補(bǔ)商品”，單獨(dú)售賣顯得雞肋，但和主體飲料搭配出現(xiàn)，價(jià)值感就能立馬凸顯。冰杯+飲料的自制玩法，讓年輕人在追求性價(jià)比的同時(shí)，也收獲了品質(zhì)和儀式感。

在小紅書平臺(tái)上，#冰杯DIY特調(diào)#的相關(guān)詞條已達(dá)到4萬多篇。農(nóng)夫山泉自然也未放過這一流量密碼，官方主動(dòng)推出飲品+冰的自制“秘方”。

從農(nóng)夫山泉的小紅書筆記來看，炭仌、水溶C100和NFC果汁獲利最大。在冰杯的基礎(chǔ)上，利用便利店現(xiàn)有的瓶裝飲品，即可任意搭配出好看又能喝的現(xiàn)制飲品。炭仌+NFC果汁=果咖，酒精+水溶C100=特調(diào)酒。如果換成東方樹葉等純茶，還可得到茶咖或冰茶。

對(duì)于具有社交媒體屬性的DIY飲品來說，農(nóng)夫山泉這種組合式營銷玩法，既推銷了冰杯，又盤活了旗下品牌的產(chǎn)品銷量。

03

冰杯市場(chǎng)，一片火熱

把水凍成冰塊，打開了一個(gè)新的百億市場(chǎng)。

截至2024年7月2日，在天眼查APP上搜索“制冰廠”，有4000多家相關(guān)企業(yè)。冰杯的曝光量劇增，B端巨頭、C端大佬均紛紛入局搶奪市場(chǎng)。

廣東冰力達(dá)食品有限公司在制冰行業(yè)已深耕20 余年，公司旗下?lián)碛斜_(dá)、冰馬仕、竟成三個(gè)品牌的冰杯產(chǎn)品。過去基本只做B端生意——與7-11、羅森等便利店，喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌均有長期合作。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該公司此前的冰杯年銷量僅100萬-200萬杯左右，但去年這一數(shù)字飆升至5000萬杯。

食用冰生產(chǎn)商之外，現(xiàn)制茶飲品牌們也在虎視眈眈。蜜雪冰城、益禾堂、古茗等新茶飲品牌均短暫推出過網(wǎng)紅冰杯。

而一杯4元左右的農(nóng)夫山泉冰杯，再次攪動(dòng)了整個(gè)冰杯行業(yè)。

為進(jìn)一步深拓市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉推出“飲品+冰杯”組合拳：農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品買一瓶+1元，即可得農(nóng)夫山泉冰杯1個(gè)。這一舉措讓農(nóng)夫山泉冰杯脫穎而出、銷量可觀。

感受到壓力的傳統(tǒng)制冰企業(yè)只能接招。冰力達(dá)這兩年動(dòng)作頻頻，推出“月球冰”“方冰”等多種食用冰形態(tài)，進(jìn)一步助推食用冰行業(yè)細(xì)分，希望開拓C端市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)分析觀點(diǎn)認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的入局也將推動(dòng)整個(gè)冰杯行業(yè)規(guī)則的規(guī)范。

目前，制冰行業(yè)并未明確的國家標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)規(guī)則。農(nóng)夫山泉等大企業(yè)推出的的食用冰，采用的是SB/T10017-2008《冷凍飲品食用冰》規(guī)定，由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國烘焙食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)共同提出，并非一個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。

更無需說，在現(xiàn)制飲品行業(yè)里，各大品牌為方便制作、儲(chǔ)存，大多采用制冰機(jī)造冰。冰塊所用的過濾水是否合格安全，也是一個(gè)難以忽視的問題。

鐘晱晱曾說，“企業(yè)生存的意義就是生意，企業(yè)的最高境界不是大，而是長遠(yuǎn)”。農(nóng)夫山泉曾高瞻遠(yuǎn)矚，用6年時(shí)間等來了東方樹葉在無糖茶市場(chǎng)的頭部地位。已是行業(yè)巨頭的農(nóng)夫山泉，能在冰杯上復(fù)制同等奇跡嗎?

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：餐考君