序曲：第五消費時代

 作者|耀華 來源|錦緞

2017年，中文譯版《第四次消費時代》在中國發(fā)行三年后突然爆紅。

從零售新貴電商行業(yè)的龍頭京東，到傳統(tǒng)零售巨頭安踏，先后拜訪本書作者三浦展先生。

據(jù)三浦展自述，疫情之前，他先后為各類赴日中國企業(yè)家團體做了不下30次的演講，另有三次專門來中國演講。

《第四次消費時代》之后，三浦展又與2023年出版最新宏觀消費研究著作《孤獨社會（對第五消費時代預(yù)測）》。

本書中，三浦展公開表達了一個屬于自己的疑惑，為什么“我對日本消費史學(xué)研究會被中國企業(yè)家奉為圭臬”？

即便在三浦展看來，多數(shù)中國的讀者其實并沒有充分理解《第四消費時代》的內(nèi)容，但他還是給予了中國企業(yè)和中國企業(yè)家高度肯定：“相較于日本相對固化的商業(yè)環(huán)境，至少中國的企業(yè)家正在努力尋求著改變。”

三浦展有其超越常人的視野，我們亦有我們的思考。以三浦展先生新作以及過去一個周期日本消費行業(yè)演進脈絡(luò)為他山之石，我們將在本篇報告中著重探討以下時代性問題：

延循三浦展其對于日本消費研究，來探尋當前電商平臺卷價格，卷內(nèi)容的核心原因在哪里？這些主流電商平臺，究竟有沒有充分理解日本消費市場的歷史縱深，是不是真的看懂，理解當時當下我國消費市場的競爭核心？

01

第四消費時代的前情提要

早在《孤獨社會（對第五消費時代預(yù)測）》這本書出版之前，三浦展還出版過兩部針對日本消費市場的研究作品：《三低主義》和《下流社會》。

其中，2007年，關(guān)于綜合社會消費學(xué)的研究報告《下流社會》，一經(jīng)出版即引起廣泛反響。這部報告中，揭示了一種社會現(xiàn)象：處于下流階層的人群越來越龐大并之后，是如何影響社會整體消費觀的。

而所謂下流階層，并非真正處于社會底層的流浪人士，而是泛指中產(chǎn)階級居下者，他們物質(zhì)生活早已超越溫飽甚至能達到小康，但在物質(zhì)、精神層面缺乏向上發(fā)展的動力。

書中類比了英國“IPOD”一代，他們身上的標簽代表著：insecure(不安全的)、pressured(壓抑的)、over-taxed(稅負過重的)、debt-ridden(債務(wù)纏身的)。

這一代人，不僅要承擔經(jīng)濟泡沫后帶來的債務(wù)（房價）壓力，還不得不面對收入降低，創(chuàng)造財富越發(fā)困難的窘境，同時經(jīng)濟發(fā)展停滯也意味著，從個人視角來看向上渠道阻塞，努力成為無用功。

因此，越來越多的年輕人選擇以維持基本生存為目標的廉價生活方式，喪失了奮勇向上的斗志和意愿。如果用當今流行一點話來講就是：躺平。

2012年，時代思維進一步深化后的三浦展，與日本著名建筑師隈研吾進行了一場頗有深意的對話訪談。彼時，隈研吾的負建筑（倡導(dǎo)建筑融入自然環(huán)境）思潮正在盛行。

二人針對日本建筑為何越建越低（拋棄光怪陸離的賽博大廈）的文化趨勢，從消費、環(huán)境、文化多個方面進行了探討，最終形成了頗具影響力的訪談集《三低主義》

在對話中提及了日后三浦展市井研究的主流思路，日本社會逐漸邁入三低主義：即低風險、低姿態(tài)、低依存。

作者用擇偶標準，詼諧地比喻了三低主義的現(xiàn)實內(nèi)涵：如今日本受歡迎的男性需要具備三個特質(zhì)，從事無風險的工作、不推脫家務(wù)勞動責任、不以高高在上的姿態(tài)命令伴侶。

《三低主義》其實就是《下流社會》形成后的另一種表現(xiàn)形式。它意味著，在下流社會和躺平思維形成后，社會群體的審美風潮、偏好取向的轉(zhuǎn)變。

最終，三浦展將兩本書中觀點性的內(nèi)容結(jié)合，寫下了被東亞消費產(chǎn)業(yè)奉為圣經(jīng)的《第四消費時代》。

《第四消費時代》在中國爆火，一方面是因為三浦展筆下“他山之石”，最終成了我們的寫照：與日本類似，我們的實體零售行業(yè)，消費確實遭受了一定程度的沖擊，在過去特定的周期內(nèi)出現(xiàn)了明顯的波動情形。

在此只，另一方面原因，則是中國多數(shù)投資者、企業(yè)家對固有敘事的慣性思維受到了重大沖擊后，試圖在歷史維度尋求精神慰藉與指引的必然結(jié)果：過去一個時期內(nèi)，那些本被認為無限固化的行業(yè)，在沒有出現(xiàn)明顯技術(shù)迭代的情況下，依舊被顛覆，這令人感到震撼以及難以適應(yīng)。

這就好比打著望遠鏡也找不到對手的電商，卻被大家都“瞧不起”的后進生沖了個七零八落。而這類倡導(dǎo)尊重消費者，依靠五環(huán)外消費者起家的企業(yè)，恰好又印證了三浦展《第四消費時代》所闡述的消費觀。

但正如三浦展所說，其實大部分讀者、企業(yè)并沒有充分理解《第四消費時代》——這在我們看來，原因在于《第四消費時代》實際是對現(xiàn)象的闡述，而問題的緣由其實蘊含在《三低主義》和《下流社會》這倆部之中，因果的關(guān)系搞反了。

02

序曲：第五消費時代

先來看看第四消費時代書中的幾個表象特征：

·共享意識的崛起·從追求名牌到追求簡單、實用·從崇尚歐美、都市到追求自我，本土·“由物質(zhì)到服務(wù)”，對人更為重視

如果僅從《第四消費時代》這本書的字面敘事來看，共享經(jīng)濟、白牌經(jīng)濟、國貨崛起正好對應(yīng)了第四消費的顯性特征。而這四個標簽，正是當時當下整個中國消費市場，最熱門的議題。

歷史總是驚人的相似，但歷史不是簡單的重復(fù)。真的能有一言以蔽之的商業(yè)圣經(jīng)嗎？并不盡然。

無論市井調(diào)查還是歷史梳理，研究日本消費趨勢形成的原因脫離不了四個宏觀背景：家庭收入，資產(chǎn)價值，預(yù)期管理和人口結(jié)構(gòu)。

從這四個層面來看，日本消費市場形成的本源，與中國存在表象相近卻又不盡相同的趨勢演進：

家庭收入方面，日本自20世紀90年代以來，經(jīng)歷了長達二十余年的收入同比負增長，這是決定日本消費市場的核心因素。

圖：日本勞動家庭年平均月實收入，來源：西南證券

國內(nèi)視角來看，近幾年城鎮(zhèn)人口收入增幅確實出現(xiàn)了明顯的下降。但與日本家庭收入有兩點核心差異：我們的收入結(jié)構(gòu)增速放緩，但沒有出現(xiàn)負增速的情況，并且相較于勞動力結(jié)構(gòu)相對單一的日本，我國農(nóng)村人口近年來收入增速明顯高于城鎮(zhèn)人口。

圖：21世紀以來中國國內(nèi)人均收入趨勢，來源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?/p>

家庭資產(chǎn)方面，日本城市住宅用土地價格指數(shù)自上世紀90年代以來，跌幅接近60%。國內(nèi)地產(chǎn)市場的增速當前也出現(xiàn)了大幅度下滑，但僅有三線城市目前處于長期的負增長態(tài)勢，一二線城市房價企穩(wěn)的趨勢比較明顯。

圖：日本資產(chǎn)價格及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)趨勢，來源：西南證券

圖：我國百城地產(chǎn)均價增速趨勢，來源：Choice金融客戶端，錦緞?wù)?/p>

人口方面，趨勢趨同，近兩年我國的自然增長率下降至負數(shù)，而日本人口自然增長率由正轉(zhuǎn)負的歷史節(jié)點為2005年，正是在邁入第四消費時代的前夕。

但如果從結(jié)構(gòu)上來看，日本第四消費社會中，人口密集集中于60歲和40歲區(qū)間，而我國目前的人口峰值區(qū)間在20-30歲，40-50歲區(qū)間。

圖：日本第三、第四消費社會人口結(jié)構(gòu)與我國人口結(jié)構(gòu)對比，來源：《第四消費時代》、智研精品研報

預(yù)期本質(zhì)是基于收入，資產(chǎn)價值和人口判斷的結(jié)果。整體來看從趨勢上，無論是收入增速，還是資產(chǎn)價格，亦或是人口結(jié)構(gòu)，我們與第四消費時代之前的日本非常像。

但是從具體的結(jié)構(gòu)上來看，又存在非常明顯的不同，收入和資產(chǎn)增速放緩但遠沒有進入長期負增長的區(qū)間，人口結(jié)構(gòu)相對年輕，消費力更加集中。

并且我們在做對比時，往往分別對比了兩個樣本，即城鎮(zhèn)或一、二線城市樣本，農(nóng)村及三線城市樣本。前者與日本經(jīng)濟發(fā)展的趨勢相似度更高，后者則依舊處于成長期。這便是問題的關(guān)鍵：

在幅員遼闊的中國，其消費特色早已經(jīng)無法用單一的詞匯來描述，它的橫切面變得越來越多，不同地區(qū)的市場會呈現(xiàn)出截然不同的局面，有大量的藏在不同區(qū)域，不同發(fā)展階段下，最真實的消費需求，難以與日本已經(jīng)發(fā)生的社會歷史一一類比。

可能經(jīng)濟欠發(fā)達的三線城市展現(xiàn)的是《下流社會》的樣本，過度開發(fā)的工業(yè)重鎮(zhèn)面對的是《孤獨社會》的格局，經(jīng)歷過快速崛起逐漸趨緩的北方城市倡導(dǎo)所謂《三低主義》，但仍有形形色色的地域消費市場仍然蓬勃發(fā)展，如果要用一個詞給當前的國內(nèi)消費市場定性，那就是：

消費分級。

我們可以看到，正在經(jīng)歷新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深圳，杭州表彰第三消費時代符號下，追求定制、專屬、高階的消費品牌；也可以看到傳統(tǒng)工業(yè)潮起潮落，人口結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的中原城市追求質(zhì)價比，追求實用性逐漸邁入第四消費時代；而度過沸騰年代人潮洶涌又虛幻的北上廣，越來越重視人文鏈接，逐漸邁入第五消費時代。

因此我們能夠看到國貨，白牌的振興，也可以看始祖鳥、Lululemon等品牌的崛起。

在可預(yù)見的未來，這種消費分級、需求分級的態(tài)勢定會持續(xù)發(fā)展下去，它既有第三，第四消費時代的內(nèi)核（白牌振興和品牌崛起），又初步表彰著第五消費時代的趨勢（人與人的鏈接，更重視服務(wù)，人文）——而這樣的時代風貌，便注定與日本那個典型的“第四消費時代”既有共性，又有分歧。

對于這樣的時代特征，我們傾向定義為：我們正處于一個非典型的消費周期背景內(nèi)，即第“4.5”消費時代之內(nèi)。

十字路口之下，向左還是向右，能否沖出第四消費時代的束縛引力，沖向嶄新且邏輯更為積極的第五消費時代，將是為了10年甚至30年中國經(jīng)濟的核心課題。在此框架下，如何求解出更好的發(fā)展思路，亦注定是未來幾代人共同的歷史使命。

錦緞研究院也將在此后的研究中，以“第五消費時代”的理論框架為牽引，著重捕捉各個子產(chǎn)業(yè)內(nèi)的種種典型案例，以期與各界共同洞察時代演進的風向與脈絡(luò)。

天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。以上，是為序。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：)，作者：耀華