俞敏洪：可以沒有董宇輝，但不能沒有孫東旭

作者|二毛 來源|首席人物觀(ID：sxrenwuguan)

在量子物理學(xué)中，當(dāng)兩個粒子發(fā)生糾纏時，它們之間的狀態(tài)緊密相連，無論距離有多遠(yuǎn)，一個粒子的狀態(tài)改變會立即影響到另一個粒子，科學(xué)家管這種現(xiàn)象叫做量子糾纏。

某種程度上，孫東旭與董宇輝就存在這樣的糾纏。只是兩者之間或許存在著運勢轉(zhuǎn)移，具體表現(xiàn)為：此消彼長。比如現(xiàn)在，在董宇輝頻頻發(fā)生小規(guī)模性口碑塌房的時候，孫東旭回歸了。

11月24日下午，孫東旭現(xiàn)身東方甄選直播間，期間直播間點贊數(shù)達(dá)到4201.2萬，觀看人次達(dá)到了1039.2萬，在抖音帶貨總榜排名第八，超越了與輝同行，也成為當(dāng)月東方甄選直播間場觀數(shù)據(jù)最好的一場。

在東方甄選直播間近一個月來掉粉超過11萬的背景下，孫東旭回歸當(dāng)天沒有造成直播間粉絲數(shù)量的大面積減少，并且有止跌的態(tài)勢。而董宇輝直播間“與輝同行”的粉絲數(shù)也沒有出現(xiàn)較大增長，側(cè)面反映出“小作文”事件對孫東旭的余威趨于平淡。

孫東旭復(fù)播第二天，東方甄選以漲超9%的喜悅迎接了他的回歸。

01

回歸

東方甄選提前做了預(yù)熱。

在正式直播之前，石明、天權(quán)、YOYO等幾位當(dāng)家主播做足戲碼，制造出“他真的回來了？”的懸疑片花，吊足粉絲的胃口。

11月24日下午的直播間里，孫東旭也未直接出鏡，而是以一個戴著口罩的快遞小哥形象被天權(quán)“發(fā)現(xiàn)”，當(dāng)真面目揭曉后，東方甄選的官微迅速官宣：“回來了！回來了！這次他真的回來了！”“歷盡千帆，歸來仍是少年，你好，小孫同學(xué)。好久不見，甚是想念”，而直播間的彈幕里也適時出現(xiàn)了“王者歸來”的內(nèi)容。

鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴。熱鬧得仿佛這位小孫同學(xué)近一年的消失，只是一場因個人原因?qū)е碌臅簳r告別，仿佛之前那個摔著手機(jī)要給消費者開會的另有其人。

復(fù)播首秀，孫東旭把自己的姿態(tài)擺得足夠低。

在簡單跟大家打了招呼之后，他就在搭檔天權(quán)的“指示”下，賣力推著運貨平板車到指定位置，面對“王者歸來”的贊美，他也婉言拒絕：我不配。

盡管沒有官宣孫東旭的具體職位，但無論是俞敏洪還是他本人，都沒有對外隱瞞過：孫東旭始終在東方甄選。

董宇輝跟俞敏洪官宣分手的時候，羅永浩簡單說了兩句，其中一條是“迫于反復(fù)的公眾壓力，假裝陸續(xù)辭去各種頭銜后，小孫仍然是東方甄選的負(fù)責(zé)人（即便不是最高負(fù)責(zé)人），只是為了避免傳出去激怒公眾，號稱只負(fù)責(zé)東方甄選的供應(yīng)鏈相關(guān)事務(wù)。”

由此可見，孫東旭在東方甄選的位置應(yīng)該還是“一人之下，萬人之上”的。

至于如今的復(fù)出，大家應(yīng)該也不會意外：一個搭建東方甄選直播間的肱骨功臣，在被觀眾強(qiáng)烈討伐，又被跟隨了17年的老領(lǐng)導(dǎo)示意“以公殉職”的情況下，仍然對集團(tuán)不離不棄。當(dāng)董宇輝單飛，影響他前行的輿論力量也就自動消散了。

02

聽話的接班人

楊元慶是個好接班人嗎？很難說。他接手后的聯(lián)想集團(tuán)，似乎沒有取得柳傳志掌舵時期的成就和聲望。但他在很多思想上與創(chuàng)始人保持了高度的一致性。再看萬科，姚牧民曾是萬科的第一接班人，但他太張揚了，王石選擇扶低調(diào)老實的郁亮上位。

相比能力，很多大佬更喜歡聽話的，能更好執(zhí)行自己意愿的。

嚴(yán)格來說，孫東旭的業(yè)績表現(xiàn)自新東方在線開始，只能算中規(guī)中矩。

2019年1月，34歲的孫東旭出任新東方在線聯(lián)席CEO，2個月后，新東方在線在香港上市，成為港股的在線教育第一股。據(jù)媒體報道，新東方內(nèi)部在上市后進(jìn)行了管理團(tuán)隊大調(diào)整（也有說法叫“清洗”），包括前聯(lián)席CEO孫昌、COO潘欣、CTO曾明，都相繼離開或者隱退。

8月，年輕的孫東旭正式擔(dān)任新東方在線執(zhí)行董事、CEO。這似乎超出了他本人的預(yù)期。“我當(dāng)時感覺要被提升，但沒想到給了我這么重要的一個崗位。”

一種說法是，孫東旭是新東方高管少有的技術(shù)背景人士，南開大學(xué)計算機(jī)系畢業(yè)的他，在俞敏洪看來，更符合新東方在線的發(fā)展。

但俞敏洪的欣賞可能是更重要的原因。他曾經(jīng)公開表揚孫東旭：

“孫東旭去接了新東方在線后，給我說的最多的話就是拼了拼了還要拼。要不把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板開除，我覺得這種心態(tài)很好。”

努力奮斗也是俞敏洪一直秉承的人生態(tài)度。

但很多時候，努力不是成功的唯一關(guān)鍵因素。

孫東旭接手前，新東方在線的凈利潤從2018財年開始下滑，呈現(xiàn)頹勢。接手后，情況也沒有全面好轉(zhuǎn)。2019財年財報數(shù)據(jù)顯示，新東方在線實現(xiàn)營收9.19億元，同比增長41.3%，凈利潤為-6410.9萬元，同比下滑178.2%。

此后，新東方在線虧損繼續(xù)擴(kuò)大。2020財年虧損達(dá)到7.48億元，相比去年同比增長近11倍。2021財年虧損達(dá)到16.58億元。

在猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等競爭對手給到的壓力面前，新東方在線顯得不太能打。

2021財年（2020年6月1日~2021年5月31日），新東方在線凈虧損16.58億元，虧損同比擴(kuò)大118.7%，在此背景下，付費學(xué)生為389.2萬人次；而跟誰學(xué)在2020年虧損不到14億的情況下付費學(xué)生為587萬。再看營收，新東方在線在2021財年實現(xiàn)14.19億，學(xué)而思2021財年的營收為292億，學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)占比約28%，在不計入小猴AI業(yè)務(wù)的情況下，也幾乎可以把新東方在線摁到地上摩擦了。

孫東旭曾在內(nèi)部表示：自己從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，交了很昂貴的學(xué)費。間接承認(rèn)了業(yè)務(wù)的不成功。

雙減落地后，新東方在線在孫東旭的組織下轉(zhuǎn)向直播帶貨。但據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示：東方甄選直播間開播三個月后，場均銷售額為27.6萬元，場均銷量僅7089。到6月初，場均銷售額也只有45萬元，場均觀看人次33.2萬。而同期羅永浩的交個朋友直播間，場均銷售額近800萬元，場均觀看人次達(dá)到251.8萬。

坦白說，成績也不算出色。直到董宇輝的雙語主播出圈，東方甄選才迎來逆轉(zhuǎn)，之后的故事大家就都知道了。

03

新的開始

在直播間“開會”教育用戶、透露董宇輝的年薪不止千萬……在2023年12月退居二線的孫東旭，是東方甄選對民意的一次順從。

依靠董宇輝的“丈母娘”們，東方甄選實現(xiàn)了突圍，孫東旭成為某種程度上的“獻(xiàn)祭品”。

在羅永浩的揭露中，即使退居二線，孫東旭也在負(fù)責(zé)東方甄選的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。這已經(jīng)足夠證明孫東旭的重要性。頭部主播雖風(fēng)光，但供應(yīng)鏈才是直播電商整條鏈路的命脈。——在直播行業(yè)還擁有“四大天王”的時代里，辛巴正是以自己擁有掌握供應(yīng)鏈的能力為由，看不上李佳琦和薇婭。

東方甄選同樣重視供應(yīng)鏈，尤其是它以自營產(chǎn)品作為最近兩年的發(fā)力重點。

截至目前，東方甄選旗下自營品SKU數(shù)量達(dá)到了488款，總營收達(dá)65億元，同比增長68.1%。自營產(chǎn)品的GMV占總GMV的約40%。由于自營產(chǎn)品與品牌本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這類商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，造成的傷害性也更大。

供應(yīng)鏈這樣的核心命門，需要交到有足夠能力的人手里。而相比能力，這個負(fù)責(zé)人更重要的品質(zhì)或許是：忠誠。

換而言之，得是自己人。

羅永浩曾經(jīng)評價孫東旭：能給俞敏洪做事的人。

事實上，公眾只熟知孫東旭在2023年通過東方甄選成功套現(xiàn)了2億港元，但不知道的是，在2022年6月董宇輝出名之前，孫東旭先后掏出約1億港元，三次增持公司股票。——此時的東方甄選（原東方在線）還處于未來不明的狀態(tài)中。

一位東方甄選的員工曾評價孫東旭：他一直把公司利益放在首位。

董宇輝也聽話。5個月前官宣“分手”時，董宇輝的“分手信”寫滿了對俞敏洪的感恩。即使在最近跟虎嗅的談話中，董宇輝也還在強(qiáng)調(diào)：離開不是他的第一訴求。

但月亮越明亮，星星就越暗淡，董宇輝太耀眼了，耀眼到一個人就能決定公司的生死。

俞敏洪不想做MCN，他只想做品牌。董宇輝離開的結(jié)局，早在他走紅時就寫好了。

通過與“與輝通行”的分割擺脫“丈母娘”們，東方甄選實現(xiàn)第二次突圍。孫東旭高調(diào)回歸直播間，無異于一場宣誓。

這不是故事的結(jié)束，而是開始。

一個共識是，直播電商的生意現(xiàn)在不好做了。

3個月前，東方甄選發(fā)布2024財年年報：截至2024年5月31日止的年度內(nèi)，東方甄選實現(xiàn)總營收70.72億元，同比增長56.8%；凈利潤為22億元，較2023財年的11億元大幅增長。不過，這主要歸因于東方甄選出售教育業(yè)務(wù)取得稅后利潤13億元。

此外，東方甄選的銷售及營銷開支同比增長174.5%至8.7億元。

自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利率由2023財年的38.2%減少至2024財年的25.9%。其中，直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后凈利潤為7.09億元，與去年同比有所下降。

毛利下滑，或與東方甄選發(fā)力自營有關(guān)。它想變成線上的山姆會員店，前期投入需要重金。但業(yè)內(nèi)對俞敏洪想走的這條路，并不十分樂觀。

相比之下，與輝同行的供應(yīng)鏈則選擇的是第三方產(chǎn)品。這意味著他不需要有重金投入，但同時也意味著沒有高額回報。

如今，東方甄選直播間與“與輝同行”有著接近的粉絲數(shù)量，兩個直播間在選品上也趨于相同——都以農(nóng)產(chǎn)品為主，價格（與輝同行的客單價是54.5元，東方甄選為60元左右）與用戶群亦存在重疊。董宇輝有流量眷顧，東方甄選有新東方29年的品牌作保。

也就是說，不管雙方愿意與否，這場此消彼長的糾纏注定要在他們之間上演。孫東旭會帶領(lǐng)東方甄選去往哪里，董宇輝的未來又將如何，關(guān)于這對師徒的競爭才正式開始。

大學(xué)畢業(yè)后，董宇輝加入了新東方，第二年就被當(dāng)時還是新東方西安校區(qū)的校長孫東旭提拔為教研主管。雙減落地后，又是孫東旭帶著董宇輝們開始摸索起直播電商。直播間里起初總是門可羅雀，董宇輝一度感到沮喪，提出辭職，孫東旭告訴他：

當(dāng)你不知道有什么用的時候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠，彼此取暖，我們總會找到出路的。

unstoppable(勢不可擋)，這是孫東旭最喜歡的一首歌，那時候，孫東旭經(jīng)常載著下班的董宇輝和石明回家，車?yán)锟偡胖@首歌。

但曲終人散，他們成為了站在同一條賽道上的競爭者，也都沒有得到自己想要的。

站在與輝同行的新辦公室時，董宇輝只覺得恍惚：暴風(fēng)雨要來了，但這一次，孫東旭不能再勸慰他了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：首席人物觀(ID：sxrenwuguan)，作者：二毛