TikTok遇險(xiǎn)，商家“借道”墨西哥

作者|馬舒葉 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

TikTok面臨在美國(guó)被下架的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其抱有很大期待的商家們，一邊焦急地探聽各路消息，一邊尋找出路。

“現(xiàn)在TikTok商家天天蹲在X上扒消息，比記者還專業(yè)。”

在廣州中山做了3年TikTok電商的郝玲，也活躍在商家群內(nèi)。TikTok敗訴、1月19日有可能被美國(guó)各大應(yīng)用商店下架的消息刷屏?xí)r，她剛剛將3500件貨品發(fā)到美區(qū)倉(cāng)庫(kù)，想趁著年底大促賣個(gè)好價(jià)錢。

“心一下子就涼了。”郝玲甚至顧不上哭，迅速把庫(kù)存轉(zhuǎn)到速賣通和Temu，并把TikTok店鋪價(jià)格下調(diào)了10%，開始折扣清倉(cāng)。剛合作過(guò)的KOL則在TikTok視頻里貼出了自己的Instagram和YouTube賬號(hào)。

她注意到，和美國(guó)相鄰還互免關(guān)稅的墨西哥，成了一些TikTok美國(guó)商家的“避難所”。

在群內(nèi)，墨西哥TikTok店鋪的價(jià)格已經(jīng)被炒了起來(lái)，從營(yíng)業(yè)執(zhí)照到稅號(hào)等通辦，單店買斷需要3萬(wàn)元，整套辦下來(lái)近10萬(wàn)元。

但即便如此，郝玲并未打算撤離。

堅(jiān)持不撤離TikTok的還有張成。他早一個(gè)月就在墨西哥買了店，美國(guó)倉(cāng)庫(kù)仍在正常備貨，一旦被禁，張成準(zhǔn)備從墨西哥轉(zhuǎn)運(yùn)美國(guó)。

對(duì)張成們來(lái)說(shuō)，Temu、SHEIN、速賣通更像是尚在發(fā)育的亞馬遜，而TikTok沒(méi)有平替。

在亞馬遜，張成需要等著用戶進(jìn)店瀏覽。為了讓店鋪排位靠前，他的店鋪參加黑五大促的廣告費(fèi)動(dòng)輒十幾萬(wàn)元。在SHEIN、速賣通，商家也是用價(jià)格換流量。但在TikTok，商家自己拍條短視頻，就有機(jī)會(huì)出單。

郝玲感受過(guò)短視頻種草帶貨的魔法。原本在日銷不過(guò)20~30件的單品，找KOL拍了條短視頻做宣傳，當(dāng)天就漲到了百單。

對(duì)于郝玲這樣出海晚的小商家來(lái)說(shuō)，在TikTok還能做一做以小博大的暴富夢(mèng)。“我做Temu也得在TikTok投流，TikTok的流量?jī)?yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)沒(méi)法比的。”

更直觀的是營(yíng)收。相比去年，張成今年黑五大促的營(yíng)收翻了一倍，其中一半以上來(lái)自TikTok。

而如今，TikTok在美國(guó)面臨危局。美國(guó)墨西哥即時(shí)達(dá)的價(jià)格一路飛漲，上調(diào)至200元/立方米。不愿撤離的商家們難尋TikTok平替，或許比TikTok更不愿放棄美國(guó)市場(chǎng)。

在越南，Temu、SHEIN雙雙停運(yùn)，Tik Tok在美國(guó)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，Temu們未來(lái)也有可能面對(duì)。盡管不少人相信“風(fēng)浪越大、魚越貴”的說(shuō)法，但TikTok們還未戴上皇冠，海風(fēng)早已拍上了肩頭。

個(gè)

最近一段時(shí)間，從美國(guó)轉(zhuǎn)向墨西哥的TikTok商家越來(lái)越多了。

張成提前一個(gè)多月把貨物備到墨西哥，試著把貨從墨西哥運(yùn)向美國(guó)，不僅因?yàn)槟鞲缃尤烂绹?guó)，發(fā)貨便捷，還可以避免一部分高額關(guān)稅。

一時(shí)之間，墨西哥TikTok店鋪火了。

在張成所在的TikTok商家微信群里，幾乎每天都有買墨西哥店鋪的人。一般情況下，買斷一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體能開4-5家TikTok店鋪，還能開一家亞馬遜店鋪，單店3萬(wàn)元，整套下來(lái)得近10萬(wàn)元。

在廣州中山，和郝玲一街之隔的朋友從深圳出發(fā)，飛了16個(gè)小時(shí)抵達(dá)墨西哥首都墨西哥城，在那里找到門路建廠。“只要貨品貼上墨西哥制造的標(biāo)，就能繞開中國(guó)制造的問(wèn)題。”

4月22日起，墨西哥對(duì)包含衣服、鞋等544項(xiàng)商品征收5%~50%的臨時(shí)關(guān)稅。這意味著，中國(guó)商家在墨西哥建廠、租倉(cāng)庫(kù)，要支付一大筆額外費(fèi)用。但這一切在TikTok美區(qū)誘人的流量面前，似乎都顯得微不足道。

張成已經(jīng)將亞馬遜的業(yè)務(wù)幾乎全都遷移到了TikTok Shop上。經(jīng)營(yíng)亞馬遜店鋪4年，他的投流成本翻了兩倍，不投流就很難出單，利潤(rùn)率更是一路走低，從一開始的35%下降到了20%。

但在TikTok美區(qū)，張成的單品利潤(rùn)可達(dá)40%，甚至部分單品的利潤(rùn)達(dá)到了50%。“做爆品不用比誰(shuí)砸錢投流砸的多，而是比誰(shuí)短視頻做的節(jié)奏好、賣點(diǎn)清晰。”這讓張成省了一大筆投流費(fèi)。除了大促期間邀請(qǐng)KOL拍視頻，平常張成只需要正常上新，自然流量也能出單。

郝玲上半年出了一款爆品，隨后帶火了一整個(gè)品類。按照她的說(shuō)法，其他商家“就連做切片賣同款，一天都能出40-50單。”

圖注：TikTok年底大促推廣視頻

圖源：字母榜截圖

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，美區(qū)上線一年，TikTok Shop內(nèi)容場(chǎng)GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)557%，日支付用戶數(shù)增長(zhǎng)超3倍；內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)10倍，美國(guó)有動(dòng)銷的電商達(dá)人數(shù)每季度均保持70%以上增速。

在美國(guó)擁有1.7億月活躍用戶的TikTok，成了郝玲們難以割舍的淘金場(chǎng)。‌‌而在1月19日被下架的期限之前，為了守住TikTok這一流量池，商家們紛紛奔向墨西哥。

“海外倉(cāng)更貴了。”2023年，SHEIN和Temu進(jìn)入墨西哥，郝玲就經(jīng)歷了墨西哥城倉(cāng)庫(kù)價(jià)格的每月一漲；如今TikTok商家們涌入，倉(cāng)儲(chǔ)成本翻了1.5倍不止，靠譜的倉(cāng)庫(kù)，有錢都租不到。

為了拿到美區(qū)流量，張成們要付出的代價(jià)并不少。

繞道墨西哥后，張成發(fā)現(xiàn)先進(jìn)入的Temu、SHEIN早已炒高了墨西哥華人的工資，“墨西哥華人運(yùn)營(yíng)，普遍薪資在3-4萬(wàn)元，但同樣工作能力的人員，在廣州只能開5000元的工資。”

在墨西哥，治安問(wèn)題讓商家頭疼，有時(shí)“發(fā)了100件貨，入庫(kù)只剩90件，等到回國(guó)再調(diào)貨，時(shí)間更長(zhǎng)，還白白付了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。”一個(gè)月不到，張成的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)丟了幾次貨。

在繞道運(yùn)往美國(guó)前，張成們首先需要擔(dān)心的或許是守住自己的倉(cāng)庫(kù)。

二

談起2021年11月剛?cè)腭vTikTok英國(guó)站，郝玲形容那段日子像是在“撿錢”。

作為最早一批入駐的商家，郝玲主做珍珠，用國(guó)內(nèi)抖音玩剩下的套路直接“起飛”。在抖音直播間早已不流行的現(xiàn)場(chǎng)珍珠開蚌、珍珠9.9元盲盒，給了英國(guó)用戶一個(gè)“小震撼”。

國(guó)內(nèi)賺9.9元人民幣，出海賺的就是9.9英鎊、9.9美元。“只要能賣出去，利潤(rùn)是80%往上的。”郝玲道。

郝玲干脆將速賣通的貨大部分備到TikTok。2023年，她又入駐了Temu。她注意到，相比起Temu上不斷給商家彈出的降價(jià)窗口，TikTok的核價(jià)“寬松不少”。

為了提高經(jīng)營(yíng)效率，高中畢業(yè)的郝玲學(xué)會(huì)了Midjourney，通過(guò)AI，借助假人模特生成真人產(chǎn)品圖。對(duì)英語(yǔ)一竅不通的她，只用簡(jiǎn)單的英語(yǔ)——we pay fast（我們付款很快）和KOL談合作。

定居美國(guó)的外貿(mào)大賣家張成，也在去年黑五大促時(shí)將亞馬遜上賣不動(dòng)的貨品搬到TikTok。

彼時(shí)，KOL只需要郵寄產(chǎn)品，就能拍短視頻發(fā)布，TikTok還能報(bào)銷郵費(fèi)。與Instagram、X上主打圖文的網(wǎng)紅相比，TikTok達(dá)人通過(guò)拍攝短視頻，可以更全面地展示產(chǎn)品，更適合張成主營(yíng)的小家電、玩具類目。

張成一口氣找了上百個(gè)KOL，接連2個(gè)短視頻播放量破10萬(wàn)，亞馬遜尾貨在TikTok上賣出近萬(wàn)單，直接爆了倉(cāng)。

張成去年給亞馬遜店鋪定下了50萬(wàn)的業(yè)績(jī)目標(biāo)，到了11月，只完成了一半。但在Tik Tok上架不到一周，張成銷光了庫(kù)存，還把不少用戶引導(dǎo)至亞馬遜店鋪。

“10個(gè)亞馬遜商家，9個(gè)在TikTok上開店引流。”張成表示，相比亞馬遜動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的廣告費(fèi)，TikTok發(fā)發(fā)短視頻的成本極低，卻能拉來(lái)上百上千的訂單，“這種生意，誰(shuí)不想做呢？”

大商家吃肉，小商家喝湯，帶著抖音基因的TikTok，成了商家們新的押寶地。

義烏的00后葛欣3月入駐TikTok，開店第4天就出了2單。“2單就回本了30%”。由于沒(méi)有資金找KOL合作，沒(méi)有投流預(yù)算，葛欣干脆自己拿手機(jī)拍短視頻，對(duì)比海外KOL的視頻1:1復(fù)刻。第一個(gè)月，她的TikTok店鋪每天單量穩(wěn)定產(chǎn)出20~30單，“當(dāng)成副業(yè)做，一個(gè)月能掙個(gè)幾千塊。”

截至2024年黑五大促，TikTok美區(qū)的商家數(shù)量增長(zhǎng)3~5倍、OUTLIER出海營(yíng)銷創(chuàng)始人王大衛(wèi)告訴字母榜，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)TikTok，正如誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)國(guó)內(nèi)的抖音。

而如今，這一切都被按下了暫停鍵。

三

在1月19日禁令生效前，TikTok分外忙碌。

12月17日，TikTok就向美國(guó)最高法院申請(qǐng)緊急禁制令。12月18日，法院將是否批準(zhǔn)禁令的決定，推遲到定于 1月10日舉行的口頭辯論之后。

根據(jù)媒體報(bào)道，TikTok的上訴可能導(dǎo)致兩種結(jié)果：一種是在1月10日口頭辯論后最高法院申請(qǐng)臨時(shí)禁令，拖到1月20日特朗普正式上臺(tái)，情況或?qū)⒂欣赥ikTok；另一種則是最高法院不能凍結(jié)禁令，1月19日，禁令將生效。

各樣消息在TikTok商家群里飛來(lái)飛去。郝玲發(fā)現(xiàn)，TikTok推出了“邀請(qǐng)新用戶立減”的活動(dòng)，用戶拉新能拿到價(jià)值50美元的TikTok Shop積分，用于商城消費(fèi)，總計(jì)最高可以拿到350美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

在郝玲們看來(lái)，這似乎也是TikTok釋放出的某種信號(hào)：大力拉新或許能讓TikTok被禁后，也能擁有足夠多的存量用戶。黏性強(qiáng)的用戶即便APP下架后，也會(huì)通過(guò)安裝包或其他方式繼續(xù)使用TikTok。

在不少商家試圖借道墨西哥轉(zhuǎn)運(yùn)美國(guó)的同時(shí)，TikTok計(jì)劃于明年1月13日正式開放墨西哥站的入駐，2月13日商城開售。

對(duì)于張成們而言，現(xiàn)在的墨西哥正如同去年的美區(qū)，“達(dá)人只要寄品就能合作，入駐商家少”。

今年12月，TikTok新開西班牙站點(diǎn)，下個(gè)月還將迎來(lái)墨西哥站。TikTok正在積極布局B計(jì)劃。不過(guò)，哪怕對(duì)于有巨大流量在手的TikTok而言，美區(qū)市場(chǎng)也是不可替代的。

官方數(shù)據(jù)顯示，“黑五”當(dāng)天，TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)整體銷售額突破1億美元，美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，日均GMV較去年增長(zhǎng)超3倍。

在美國(guó)這一跨境電商必爭(zhēng)之地，TikTok shop的發(fā)展似乎比其他市場(chǎng)更為順利。

“沒(méi)有任何一個(gè)市場(chǎng)像美國(guó)市場(chǎng)一樣，心態(tài)開放，還有錢。”張成表示。

相比更為傳統(tǒng)的英國(guó)市場(chǎng)，美區(qū)消費(fèi)者心態(tài)開放，對(duì)直播、短視頻接受度較高。盡管東南亞市場(chǎng)也對(duì)短視頻和直播接受度高，但早已成為紅海，利潤(rùn)太低，中東、拉美等地區(qū)還需要真金白銀的市場(chǎng)教育。“即便把團(tuán)隊(duì)挪去西班牙，挪去巴西，也達(dá)不到現(xiàn)在美區(qū)的效果。”

在他鄉(xiāng)，TikTok們陷入窘境，還未撤離的商家們?nèi)栽趫?jiān)守，“現(xiàn)在美區(qū)銷量仍正常，大促活動(dòng)也在進(jìn)行，只能走一步看一步，先把年底大促干完。”張成表示。

（文中張成、郝玲、葛欣為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉