微信悄悄加碼圖文

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

微信將好友“塞進(jìn)”了訂閱號信息流里。

近日，字母榜（ID：wujicaijing）獲悉，微信正在對公眾號文章頁面的“在看”功能進(jìn)行小范圍的更新測試。最新的灰度測試版本中，公眾號文章底部的“推薦”取代了“在看”，點擊“推薦”后，文章將不僅同步到原來的“發(fā)現(xiàn)——看一看”，還將同步到訂閱號信息流中，匯聚到一個“朋友推薦”的聚合入口，和訂閱號、快訊并列出現(xiàn)。一位前產(chǎn)品經(jīng)理人士評價，這或許意味著微信的社交關(guān)系給內(nèi)容生態(tài)讓路了。

這也是自2019年“好看”升級為“在看”后，微信對這一功能的再度更新。

在圖文內(nèi)容打開率日益走低之際，上述舉措無疑成為微信盤活公眾號活躍度的最新動作。

且微信的動作還不止于此。最近一個月，微信頻繁對公眾號小功能進(jìn)行更新，如公眾號留言區(qū)支持圖片回復(fù)，此舉同樣有望起到吸引用戶參與內(nèi)容討論的作用。更早之前，微信文章還新增了支持文章內(nèi)容劃線轉(zhuǎn)發(fā)和評論區(qū)留言轉(zhuǎn)發(fā)小功能，在轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或者朋友圈時，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容會自動生成一張附帶鏈接的圖片，點擊下方“閱讀原文”即可閱讀被分享的文章。

對公眾號頻繁更新的背后，暗藏著微信希望憑借小功能的更新改版，改善創(chuàng)作者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作欲望，以及提振讀者對圖文內(nèi)容的分享欲，借此盤活公眾號活躍度的期望。

字母榜向微信方面求證上述改版測試，截至發(fā)稿，對方暫未回應(yīng)。

微信對圖文內(nèi)容不斷加碼功能改進(jìn)的現(xiàn)實背景則是，短視頻行業(yè)正在替代圖文內(nèi)容創(chuàng)作，成為當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)的重心所在。

QuestMobile2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告顯示，短視頻行業(yè)活躍用戶規(guī)模突破10億。幾乎人人都刷短視頻的局面之下，微信公眾號的圖文內(nèi)容生態(tài)逐漸呈現(xiàn)增長趨緩之勢，文章閱讀量和點擊率都大不如從前。有公眾號創(chuàng)作者更是發(fā)帖直言最近文章打開率只有1%，而在2017年的時候一度高達(dá)10%。

算法推薦下產(chǎn)生的爆款不在少數(shù)，但是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比重卻并不大。“新榜”統(tǒng)計了2023年微信公眾號產(chǎn)出的4.48億篇文章，其中10萬+文章占比不足0.06%，相當(dāng)于1萬篇文章中6篇閱讀10萬+。其中，原創(chuàng)文章占比不足6.96%，閱讀原創(chuàng)10萬+文章占比不足0.02%。

無論對內(nèi)考慮提振商業(yè)價值，還是對外補(bǔ)強(qiáng)公眾號內(nèi)容生態(tài)，微信都需要給訂閱號加一加籌碼了。

一

“朋友推薦”功能的更新，進(jìn)一步強(qiáng)化了微信熟人分享的產(chǎn)品運(yùn)營策略。

拆分來看，此次更新有三處變更。

第一，字母榜通過測試發(fā)現(xiàn)，在微信公眾號的文章頁面底部，“在看”功能更新為了“推薦”功能，相應(yīng)的圖標(biāo)也由原來的“六邊形”變成了“愛心”。

點擊推薦圖標(biāo)，文章頁面底部彈出好友的推薦（在看）狀態(tài)，顯示“XXX等朋友推薦”。點進(jìn)該狀態(tài)，可具體查看哪些好友推薦，從該頁面底部可進(jìn)一步直接前往“發(fā)現(xiàn)>看一看”選項。

第二，點擊“推薦”后，“朋友推薦”的文章將進(jìn)入微信訂閱號的信息流推薦中，匯聚到訂閱號中“朋友推薦”的聚合式入口中。

改版后的“朋友推薦”入口，和快訊入口類似，用戶在瀏覽訂閱號消息時，即可通過“朋友推薦”看到朋友分享的在看文章，以一種更加貼近平時獲取信息的方式，讓微信好友間更容易達(dá)成信息傳遞。

第三，此功能的更新，也體現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)——看一看”中。進(jìn)入發(fā)現(xiàn)頁面的看一看，頂部三個功能中的“在看”，也更新為了“朋友推薦”。

這三處更新中，最具意義的是“朋友推薦”進(jìn)入訂閱號信息流中。一位前產(chǎn)品經(jīng)理人士表示，這意味著微信的社交關(guān)系給內(nèi)容生態(tài)讓路了。

這也是自2019年，“好看”升級為“在看”后，這一功能的再度更新。

自2017年微信首次在發(fā)現(xiàn)頁面推出“看一看”功能后，幾經(jīng)調(diào)整，從“好看”到“在看”，再到“推薦”，微信熟人分享的產(chǎn)品策略一步步加強(qiáng)。

2019年3月，公眾號文章底部和“發(fā)現(xiàn)>看一看”中的“好看”功能，統(tǒng)一改名為“在看”。很快，微信再次灰度測試“朋友在看”列表功能，點擊“在看”按鈕，內(nèi)容可被推送到朋友在看列表中，進(jìn)一步加強(qiáng)社交推薦屬性。

不久后，看一看的“朋友在看”可訪問朋友的個人主頁，顯示朋友最近7天內(nèi)“在看”的文章集合，不過最終因為引發(fā)關(guān)于隱私的輿論爭議，“顯示7天內(nèi)在看文章”的功能下線了。

微信還在持續(xù)加碼看一看的流量比重，在訂閱號信息流中引入“看一看”，用戶能在訂閱號信息流中刷到“看一看”內(nèi)容，內(nèi)容主要來自：我關(guān)注的號、我?？吹奶?、X個好友分享、近期X個好友關(guān)注、X個好友讀過等維度。

二

“看一看”幾度更新的背后，是張小龍對社交推薦的看重。

“用戶其實并不太愿意從朋友圈里面中斷，花幾分鐘閱讀一篇文章，然后再回到朋友圈。他們其實是需要有一個固定的相對長的時間，他才會沉下心來花時間去完成一個閱讀動作。這個時候，另外一個閱讀氛圍更強(qiáng)的入口，對用戶來說是更必要的。”張小龍曾在2019年初的微信公開課上說道。

當(dāng)時，看一看的“好看”和“推薦”分別代表社交和機(jī)器推薦。在張小龍看來，通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，“因為在現(xiàn)實里面，我們其實接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”在他看來，“似乎只有基于社交推薦，才有機(jī)會”。

這一年的公開課上，張小龍分享過一個數(shù)據(jù)，早期的公眾號閱讀量70%、80%來自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，只有20%、30%是來自于訂閱號的。它符合一個二八定律，有20%的人去挑選信息，有80%的人去獲益，通過20%的人挑選去閱讀文章。

微信也確實在按照張小龍?zhí)岢龅倪壿嬤\(yùn)行，努力在社交推薦和機(jī)器推薦中尋求平衡。從微信公眾號再到后期的視頻號，“朋友推薦”的產(chǎn)品策略更新一以貫之。

但隨著作為超級APP的微信，日益龐大，純粹靠人來進(jìn)行信息分發(fā)，不僅效率開始變低，也逐漸開始影響微信內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。

這就對內(nèi)容分發(fā)效率和創(chuàng)作者生態(tài)提出了新的考驗，僅僅依靠訂閱制邏輯，或?qū)?dǎo)致更多新的創(chuàng)作者難以完成冷啟動階段，創(chuàng)作者群體的流失，最終勢必影響微信整體內(nèi)容質(zhì)量的輸出。

外部，2020年前后的中國互聯(lián)網(wǎng)江湖，正在經(jīng)歷一場算法推薦的變革。當(dāng)時，由張一鳴的“今日頭條”引發(fā)的算法推薦成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱潮，算法推薦成為行業(yè)共識，淘寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司都在效仿頭條，加入算法的信息流建設(shè)。

微信也在當(dāng)時引入了算法機(jī)制，如在看一看里推出了基于算法推薦的“精選”，后變更為長視頻和熱點；用戶訂閱號頁面也引入了信息流機(jī)制。

算法推薦一定程度上再次為公眾號激活了創(chuàng)作者生態(tài)，即使你是一名籍籍無名的創(chuàng)作者，也能因為踩中算法機(jī)制而爆火。

但是隨之而來的一個問題是，為了黏住用戶，一些迎合算法的劣質(zhì)內(nèi)容成為“爆款”“顯學(xué)”。長此以往，劣幣驅(qū)除良幣之下，失去正向反饋的創(chuàng)作者，開始從公眾號平臺流失，讀者也在海量垃圾信息中逐漸喪失訂閱公眾號的興趣。

加碼朋友推薦，則一定程度上起到維護(hù)微信內(nèi)容生態(tài)的作用。熟人背書可以被視作一種朋友甄選，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易基于社交推薦在平臺多次傳播和流通，從而重塑微信內(nèi)容生態(tài)。

三

但是與強(qiáng)化“朋友推薦”隨之而來的，則是對用戶隱私侵害的擔(dān)憂。

在社交平臺，已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)帖表示“如何關(guān)閉微信這個新功能”。該網(wǎng)友曬出的圖片顯示，“朋友推薦”的文章已經(jīng)進(jìn)入了微信訂閱號的信息流推薦中，如果選中朋友推薦入口，可進(jìn)行刪除，和快訊入口類似。

希望關(guān)閉新功能的訴求背后，反映出部分用戶的隱私需求，和平臺基于社交關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)之間的沖突。

實際上，“看一看”多次更迭的背后，微信都在試圖平衡用戶體驗和社交推薦所帶來的矛盾。

微信7.0大改版后，公眾號文章點贊變“好看”并且同步到看一看后，好看人數(shù)就迎來下降。很快，“好看”就變成了“在看”，降低了用戶的分享壓力，但同時保留了同步至“看一看”的分享路徑。

不久后，看一看的“朋友在看”可訪問朋友的個人主頁，顯示朋友最近7天內(nèi)“在看”的文章集合，又引發(fā)用戶關(guān)于個人隱私的爭論，當(dāng)時一天之內(nèi)#微信上線在看個人主頁#話題就有4億閱讀量。不久后，“查看7天內(nèi)在看”的功能也下線了。

根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)2019年的公眾號生態(tài)趨勢調(diào)查報告結(jié)果，“點贊”變成“好看”，又升級成“在看”，并分享到看一看之后，微信的在看數(shù)據(jù)經(jīng)歷了短暫的下跌，后又迅速回升。

隨著算法越來越智能，算法推薦在“暴露隱私降低用戶體驗”的這個問題上也在遭遇跟朋友推薦同樣的難題。

好在，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始著手整治這方面的隱患。近日，抖音、小紅書、拼多多等多家網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布算法典型問題治理專項公告，推進(jìn)算法和平臺治理透明化。

兼具熟人社交屬性和算法推薦于一身的微信，在處理用戶體驗和產(chǎn)品增長之間兩難選題中，迎接的審視無疑會更大。

參考資料：

《“看一看”改版，微信離張小龍想要的“社交推薦”更近了》36氪

《微信看一看背后的產(chǎn)品哲學(xué)》檸檬two

《微信訂閱號新增內(nèi)容分發(fā)形式》見實

《微信展露B面：幾經(jīng)折騰的“看一看”》曉程序速報

《2023年，微信公眾號怎么樣了？我們用數(shù)據(jù)告訴你》新榜

《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》QuestMobile

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍