巴西人的吃和行，滴滴要全包了？
字母榜作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)
滴滴在國內(nèi)淺嘗輒止的外賣夢，在海外圓上了。
在墨西哥市場大獲成功后，滴滴正瞄準拉美最大的市場——巴西。近日，滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務。
2018年，滴滴收購出行平臺99進入巴西市場，主要提供出行服務；同期，滴滴逐漸放棄國內(nèi)外賣業(yè)務后，部分員工轉(zhuǎn)而探索國際外賣業(yè)務。
這次海外嘗試反倒給滴滴外賣業(yè)務蹚出了一條路。到今年年初，滴滴外賣業(yè)務在墨西哥市場份額超過50%，位列市場第一。
顯然，滴滴是想在巴西復制墨西哥市場的成功。
據(jù)字母榜（ID：wujicaijing）了解，滴滴在巴西會沿用此前的“99 Food”品牌，同時復用過去幾年在巴西積累的用戶和騎手——要知道，在巴西網(wǎng)約車市場中，摩托車承運訂單規(guī)模占據(jù)了重要地位，平臺注冊司機數(shù)量超過150萬，其中摩托車騎手就有70萬。
摩托車騎手從送人、送貨，到增加送餐服務頗為絲滑，畢竟在國內(nèi)，兩輪配送的場景就是電動車送餐。更重要的是，增加送餐場景提升訂單密度和人效，這與握著配送資源的京東一定要做外賣道理相同。
這條外賣+網(wǎng)約車雙輪驅(qū)動的路線已被Uber成功驗證——Uber Eats是全球頭部外賣平臺。2023年，Uber Eats在美國市場份額達到25%，最新財報數(shù)據(jù)是，Uber 外賣業(yè)務收入，已超過Uber出行收入的一半。
Uber CEO Dara曾表示，“我們希望大幅提高同時使用Uber和Uber Eats的每月活躍用戶比例。當客戶使用多個產(chǎn)品時，他們對平臺的參與度會增加一倍以上。”
滴滴在墨西哥造出了一個“小Uber”，巴西能復制這一經(jīng)驗嗎？
多年前，滴滴曾嘗試過一次，不過由于巴西本土外賣品牌iFood要求商家“二選一”，2022年前后，包括99Food、Uber Eats在內(nèi)的多家外賣服務平臺宣布停止向巴西餐廳提供外賣服務，僅保留面向超市商家的雜貨配送服務。
樂觀的一面是，與3年前相比，滴滴在巴西已有更多的用戶、更多的騎手，iFood占領(lǐng)巴西外賣市場多年，商家和用戶們也正需要一個攪局者。
一
滴滴是中國公司中最早一批出海的公司。
2017年2月，滴滴成立國際化事業(yè)部，由戰(zhàn)略部負責人朱景士負責。
與拼多多、字節(jié)等企業(yè)的出海首站多選擇了美國、東南亞不同，滴滴出海的第一站選擇了巴西和墨西哥，并逐漸在拉美市場站穩(wěn)腳跟。
字母榜了解到，目前滴滴共有14個海外市場，其中有包括巴西、墨西哥在內(nèi)的10個的拉丁美洲國家，另外還有澳大利亞、新西蘭、日本和埃及。其中，除了巴西，外賣服務已經(jīng)在墨西哥、哥倫比亞、哥斯達黎加和秘魯提供。
最新數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，滴滴國際出行季度日均單量增長到了1100萬單，接近國內(nèi)的1/3；外賣業(yè)務已在墨西哥做到了第一，市占率 50%以上。
拉美市場是滴滴一次成功的實踐。晚點LatePost今年1月報道，報道，巴西、墨西哥兩個市場貢獻了海外業(yè)務約九成訂單。滴滴逐漸拼起了出行、外賣為主，金融為輔的版圖。
無論是出行還是外賣，滴滴在墨西哥市場的初期策略都是低價。2018年4月，滴滴出行進軍墨西哥市場，在墨西哥州首府托盧卡（Toluca）推出滴滴快車服務。研究機構(gòu)Dalia Research的數(shù)據(jù)顯示，滴滴進入墨西哥之前，Uber已經(jīng)在該地區(qū)出行領(lǐng)域占據(jù)了87%的市場份額。
一位墨西哥的滴滴司機曾向媒體描述過這樣一個畫面：在滴滴招募司機的早期階段，前去應聘的司機經(jīng)常在該公司的辦公樓外排起長龍，其中有不少人此前曾是優(yōu)步的司機。
在出行業(yè)務初有成色的次年，滴滴在墨西哥第二大城市瓜達拉哈拉上線外賣業(yè)務，走的依舊是“便宜+配送快”路線。
2020年底，墨西哥雜志《電視小說》曾調(diào)查統(tǒng)計了當?shù)?家外賣品牌的客單價與配送時間，DiDi Food打敗了本地品牌Rappi和Uber Eats位列第一。到2024年底，DiDi Food在當?shù)赝赓u市場的市占率超過50%。
據(jù)字母榜了解，目前滴滴在墨西哥的月活用戶超過1600萬。在墨西哥外賣市場坐穩(wěn)的同時，滴滴開始了橫縱兩條路線的擴張。
在重啟巴西外賣業(yè)務前，滴滴已經(jīng)將墨西哥的經(jīng)驗復制到哥倫比亞等拉丁美洲國家，這些國家外賣市場規(guī)模較小，但也正因此缺少實力強勁的本土玩家。
至于縱向擴張。今年1月，晚點LatePost曾報道，滴滴開始復制美團的國內(nèi)業(yè)務，比如送藥、送酒、送生鮮等。
二
重回巴西做外賣，滴滴面臨的競爭形勢要比墨西哥嚴峻，它需要再次與本土平臺iFood較量。
這家名為iFood 的公司成立于2011年，被視作是“巴西版美團”。滴滴旗下的99Food進軍巴西前，iFood 占據(jù)了巴西外賣市場的86%，月訂單量達到1700 萬單，是排在第二位Uber Eats的17 倍。
巴西人口超2億，是拉丁美洲最大的經(jīng)濟體。人口結(jié)構(gòu)復雜，除了本地人，還有大量意大利人、黎巴嫩人等，這導致人們的飲食習慣多種多樣。與在墨西哥直接入場不同，滴滴在巴西走了用資金換時間、空間的路線，通過投資、收購進入當?shù)厥袌觥?/strong>
2017年，滴滴戰(zhàn)略投資巴西最大的本地移動出行服務商99，次年對其進行了全資收購。收購完成后，滴滴保留了99品牌，陸續(xù)推出上線“99Moto”“99Pay”“99Food”等業(yè)務。
iFood在當?shù)氐母詈?，一度向商家推?ldquo;二選一”政策，最終2022年、2023年，包括99Food、Uber Eats等多家外賣服務平臺退出外賣市場，僅保留面向超市商家的雜貨配送服務。
不過與兩三年前相比，滴滴在巴西同樣扎得更深。近年99陸續(xù)推出了網(wǎng)約摩托車99Moto、物流快送、電動車出行品類99 Electric-Pro等業(yè)務。
2022年初，99Moto上線——早于Uber在巴西的布局。據(jù)字母榜了解，目前已在巴西完成10億次訂單，覆蓋巴西3300多個城鎮(zhèn)。在墨西哥、巴西的網(wǎng)約車市場中，摩托車承運訂單規(guī)模已占據(jù)了不小份額。摩托車恰能絲滑承接滴滴在巴西的外賣配送、乃至更廣闊的雜貨配送。
這也是滴滴在巴西做外賣與3年前的不同之處，它擁有更龐大的配送體系，更高的用戶規(guī)模——150萬注冊司機和5000萬用戶。
如滴滴相關(guān)負責人說的，重啟巴西外賣業(yè)務是滴滴在當?shù)爻鞘蟹丈鷳B(tài)的自然延伸，“不是從零開始”。
有趣的是，滴滴在宣布重啟巴西外賣業(yè)務時，還曾提及一個因素：不少當?shù)厣虘粝Ｍ蔚我材軌蛱峁┩赓u服務。
99Food、Uber Eats相繼退出巴西市場時，巴西酒吧和餐館協(xié)會執(zhí)行主席保羅·索爾穆奇曾擔憂，巴西外賣市場越來越集中，會導致餐飲企業(yè)以及消費者群體的成本大幅提升。“若其失去有力競爭對手，那么將對合作中處于弱勢地位的一方（酒吧和餐館）帶來傷害，使其越來越依賴這唯一一家外賣企業(yè)。”
就在3月底，巴西的網(wǎng)約平臺配送員要求平臺改善工作條件并提高薪資，包括將配送費最低價定為10雷亞爾（1巴西雷亞爾 ≈ 1.2219 人民幣）；將每公里配送費由當前的1.5雷亞爾上調(diào)至2.5雷亞爾。
iFood壟斷巴西外賣市場多年，商戶、用戶、配送員們顯然歡迎新玩家入場，以降低他們的服務費用，這是滴滴們的機會。
三
滴滴在拉美走的是一條已經(jīng)被Uber驗證為真、外賣+網(wǎng)約車雙輪驅(qū)動的路線。
2016年，Uber開始拓展外賣業(yè)務，推出Uber Eats——它成功成為了Uber第二條增長曲線。
疫情期間，Uber外賣業(yè)務快速增長，核心因素之一就是復用了出行業(yè)務積累的龐大用戶群體。2020年4月，約40%活躍Rides司機被交叉調(diào)度到Eats業(yè)務中，“我們在利用Rides平臺交叉推廣Eats方面變得越來越有效。Rides應用程序的設(shè)計中，有直接的Rides、Eats和其他類別服務。”Uber CEO Dara 曾表示。
到去年四季度，Uber來自出行的收入為69.11億美元，來自外賣的收入為37.73億美元。
Uber的設(shè)想不止于此。Dara介紹，Uber在構(gòu)建一個連接乘客、用餐者、司機、送餐員的網(wǎng)絡，目標是將 Uber 打造成一個大平臺。“乘車和送餐只是開始。我們正在將更多的功能和服務集成到 Uber 平臺上。”
目前Uber的兩大主要服務是打車和送餐，但Dara希望Uber可以繼續(xù)擴展，涵蓋一切出行，如同亞馬遜是一站式購物，他希望Uber可以成為一站式交通平臺。
Uber、Grab分別在北美、東南亞構(gòu)筑了出行+外賣的一站式平臺，滴滴顯然想將類似的一站式平臺模式，從墨西哥復制到整個拉美地區(qū)，巴西就是滴滴的新站點。
與國內(nèi)網(wǎng)約車是四輪車不同，滴滴在巴西的網(wǎng)約車業(yè)務中，本就有一塊是摩托車業(yè)務，摩托車從送貨、送人不僅絲滑，且能提升成本效率。
配送是一門規(guī)模經(jīng)濟生意，訂單量越大、訂單密度越高，單訂單配送成本就會被攤薄。另外多個產(chǎn)品并行能增強品牌認知及用戶粘性。
Uber的實踐已經(jīng)證明了這一點：雙業(yè)務互相導流使用戶在Uber生態(tài)內(nèi)停留更久、依賴度更高。
外賣成為滴滴在巴西重拾的一塊拼圖。
過去幾年，滴滴借由99品牌，已經(jīng)在巴西串聯(lián)起了從出行到金融的業(yè)務版圖，其中金融業(yè)務包括信貸和支付，它自然而然地在滴滴出行的土壤里生長起來。接下來外賣業(yè)務的拓展，也將會拉動其支付、信貸業(yè)務。
當然，最終還要看滴滴在巴西外賣市場的拓展是否行之有效。早期，iFood曾將業(yè)務拓展到了墨西哥，但顯然現(xiàn)在滴滴戰(zhàn)隊占了上風，滴滴在墨西哥扳回了一局。
在巴西，滴滴能再贏一次嗎？
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒
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