從優(yōu)衣庫的發(fā)展和優(yōu)勢看中國服裝

導(dǎo)讀：在分析了中日兩國服裝產(chǎn)業(yè)銷售歷史情況以及優(yōu)衣庫的成長歷程之后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后實(shí)現(xiàn)了反超和快速發(fā)展，在充分研究了優(yōu)衣庫的發(fā)展優(yōu)勢和特色之后，回望現(xiàn)在的中國服裝行業(yè)發(fā)展階段和現(xiàn)狀，有哪些優(yōu)衣庫的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的，來助推中國服裝行業(yè)的健康發(fā)展？

圖片來源：優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站 

一、比較中日歷史，正是優(yōu)衣庫興起之時(shí)

對比中國和日本兩國在服裝銷售額增速比較，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段中國服裝銷售額與日本1993年左右銷售額類似，結(jié)合優(yōu)衣庫凈利潤率的變化情況，不難看出，伴隨著日本服裝行業(yè)整體銷售額的下滑，優(yōu)衣庫借勢上市，于2002年達(dá)到凈利潤率的高峰點(diǎn)。對于目前中國服裝企業(yè)而言，是否能像優(yōu)衣庫一樣，借勢而發(fā)，成為國內(nèi)服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)呢？

圖1：中日兩國服裝銷售以及優(yōu)衣庫凈利潤率對比

數(shù)據(jù)來源：Wind，Euromonitor，光大證券，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

二、優(yōu)衣庫的“矛與盾”

優(yōu)衣庫的核心品牌觀念為薄利多銷，為消費(fèi)者獲取更多實(shí)惠。這種品牌觀念也是與當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)下滑，居民消費(fèi)逐漸趨于理性的背景環(huán)境相匹配的。本文將優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢歸納為兩塊，即順應(yīng)新消費(fèi)趨勢的高質(zhì)量產(chǎn)品（“矛”）和無可比擬的成本優(yōu)勢（“盾”）。

（一）順應(yīng)新消費(fèi)趨勢的高質(zhì)量產(chǎn)品

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品主要分為兩塊，一是其對于產(chǎn)品面料的重視和質(zhì)量的控制；二是關(guān)注消費(fèi)潮流，擴(kuò)大品牌矩陣，注重新型元素。

優(yōu)衣庫在材料和質(zhì)量上的把控十分嚴(yán)格。一方面，重視面料研發(fā)，持續(xù)提高技術(shù)。公司不斷推出AIRism、HEATTECH、搖粒絨等產(chǎn)品并暢銷大賣。2003年與日本紡織業(yè)巨頭東麗合作，研發(fā)更薄、更干爽、更舒適的服裝面料（優(yōu)衣庫面料技術(shù)詳見下表）。另一方面，嚴(yán)格質(zhì)控，提升工藝。在服裝行業(yè)中，平均次品率為2%—3%，而優(yōu)衣庫要求工廠將次品率降至0.3%，總計(jì)170名優(yōu)衣庫生產(chǎn)管理擔(dān)當(dāng)常駐上海事務(wù)所、深圳事務(wù)所和越南胡志明市事務(wù)所，每周都奔赴位于各地的工廠，定期實(shí)施質(zhì)量檢測等工作。通過面料研發(fā)及工藝質(zhì)控，賦予優(yōu)衣庫品牌更多價(jià)值。

迅銷集團(tuán)伴隨著日本的第二次、第三次和第四次消費(fèi)時(shí)代而發(fā)展至今，每一次都緊跟消費(fèi)潮流。伴隨第二次消費(fèi)時(shí)代，于1984年公司董事長柳井正創(chuàng)建優(yōu)衣庫品牌，UNIQLO CLOTHING WARE HOUSE意為“隨時(shí)能夠選購衣服的巨大倉庫”。優(yōu)衣庫擁有準(zhǔn)確的品牌及價(jià)格定位、目標(biāo)人群及銷售和渠道模式，這使其初入休閑服裝市場便大獲全勝；第三次消費(fèi)時(shí)代來臨，90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，居民對于服裝的消費(fèi)觀念越發(fā)理性，優(yōu)衣庫針對其變化和趨勢，在低價(jià)高質(zhì)領(lǐng)域推出搖粒絨產(chǎn)品，加強(qiáng)線下門店和廣告宣傳品牌，實(shí)現(xiàn)品牌出海，探索更多的產(chǎn)品品類。

圖2：優(yōu)衣庫發(fā)展與日本消費(fèi)時(shí)代的變更

數(shù)據(jù)來源：《第四次消費(fèi)時(shí)代》，公司官網(wǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

第四次消費(fèi)時(shí)代開始，優(yōu)衣庫開始順應(yīng)市場潮流趨勢，逐步形成以東京為基地，紐約、巴黎、米蘭三地各設(shè)研發(fā)中心的結(jié)構(gòu)，作為一個(gè)全球化品牌，為了順應(yīng)全球服裝品牌的潮流趨勢，優(yōu)衣庫建立了依靠紐約和東京互相連動的全球R&D體制，進(jìn)行商品的開發(fā)。從全球各地招募優(yōu)秀的人才，第一時(shí)間獲取最新的潮流動態(tài)，并帶動起新一次的潮流動向。

圖3：優(yōu)衣庫全球研發(fā)體系

數(shù)據(jù)來源：《第四次消費(fèi)時(shí)代》，公司官網(wǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

不僅僅如此，優(yōu)衣庫還積極融入文化元素，推動跨界聯(lián)合來增強(qiáng)其產(chǎn)品的競爭能力，衍生出UT商業(yè)銷售新模式。優(yōu)衣庫與全球新銳設(shè)計(jì)師及藝術(shù)總監(jiān)等合作推出聯(lián)名系列。公司2015年與迪士尼合作推出Magic For All系列，此后優(yōu)衣庫的Uniqlo T-shirt成功將“跨界+T恤”打造為一種系統(tǒng)的商業(yè)銷售模式。通過T恤上的文案，直觀反映穿著者的個(gè)性和價(jià)值，即穿著者的自我表達(dá)，因此，UT的核心價(jià)值由此凸顯。

圖4：優(yōu)衣庫的UT商業(yè)銷售新模式

數(shù)據(jù)來源：《第四次消費(fèi)時(shí)代》，公司官網(wǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

（二）無可比擬的成本優(yōu)勢

優(yōu)衣庫的成本優(yōu)勢主要在于減少SKU，降低成本壓力、注重精細(xì)化管理，領(lǐng)先的SPA供應(yīng)鏈管理。

由于服裝行業(yè)具有消費(fèi)個(gè)性化、潮流變化快等特點(diǎn)，過高的SKU容易導(dǎo)致庫存壓力困難，過低的SKU容易導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此合適的庫存率對于服裝企業(yè)來說至關(guān)重要。優(yōu)衣庫核心瞄準(zhǔn)的Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4種場景基本服飾，滿足消費(fèi)者對服裝和生活品質(zhì)的需求。其SKU保持在1000款左右，相比其他全球性快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫SKU數(shù)量相對較少，所以庫存壓力較小，這有利于保持庫存周轉(zhuǎn)效率處于良性狀態(tài)，同樣也有利于公司對于服裝款式的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

圖5：優(yōu)衣庫SPA管理模式

數(shù)據(jù)來源：各公司年報(bào)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

1998年，優(yōu)衣庫實(shí)施ABC改革，使得公司轉(zhuǎn)變?yōu)镾PA模式。ABC改革主要包括生產(chǎn)、店鋪運(yùn)營、庫存管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，使得公司掌控服裝產(chǎn)業(yè)鏈中商品企劃、面料開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)將生產(chǎn)與銷售打通，提高產(chǎn)品與需求之間的匹配度。

圖6：優(yōu)衣庫SPA管理模式

數(shù)據(jù)來源：公司公告，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

（1）規(guī)?；a(chǎn)與品控。服裝行業(yè)要從分散密集的加工轉(zhuǎn)為高效規(guī)?；纳a(chǎn)就必須推動工廠的整合，提高服裝生產(chǎn)的自動化率，優(yōu)衣庫將中國140家服裝加工廠縮減成40家，加強(qiáng)了控制成本和生產(chǎn)管理能力，并且根據(jù)銷售規(guī)劃精簡SKU數(shù)量，進(jìn)一步縮減成本，另外，優(yōu)衣庫委派管理人員和熟練工人常駐加工廠，保障產(chǎn)品質(zhì)量。

（2）供應(yīng)鏈掌控。通過SPA模式對于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的掌控能力強(qiáng)，對于產(chǎn)品纖維、坯布、染色、裁剪、縫制、成衣、倉儲運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均有控制，相比于傳統(tǒng)服裝而言，更加保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，也縮短了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提高了整體的利潤率。

（3）庫存管理。消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)季節(jié)及時(shí)尚流行趨勢調(diào)整著裝，且不同消費(fèi)者的年齡、身材、偏好不同，服裝作為非標(biāo)品銷售周期很短，庫存是行業(yè)面臨最大的問題。優(yōu)衣庫確定了每周一次的例會制度，在周會上匯總旗下門店銷售數(shù)據(jù)并及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和促銷策略，提高生產(chǎn)和需求之間的匹配度，實(shí)現(xiàn)迅速鎖定暢銷產(chǎn)。

三、中國服裝企業(yè)的啟發(fā)

目前，我國服裝行業(yè)部分龍頭企業(yè)管理模式落后，產(chǎn)品品控效率低下，與優(yōu)衣庫的發(fā)展路徑相似；而中小企業(yè)則更是具有“兩頭在外”模式普遍，核心競爭力不強(qiáng)，創(chuàng)新和品牌不強(qiáng)等問題。在未來“產(chǎn)品為王”的時(shí)代下，消費(fèi)觀念日趨理性，品牌對于產(chǎn)品的加價(jià)倍率將會逐漸下降，而服裝行業(yè)的其他核心競爭維度，例如價(jià)格、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、形象等方面的提升將會幫助企業(yè)在市場上獲得優(yōu)勝。

優(yōu)衣庫通過其順應(yīng)新消費(fèi)趨勢的高質(zhì)量產(chǎn)品和無可比擬的成本優(yōu)勢在全球建立起來了堅(jiān)固的“護(hù)城河”，對標(biāo)于優(yōu)衣庫在這兩個(gè)方面的核心優(yōu)勢，結(jié)合目前國內(nèi)服裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文提出幾點(diǎn)啟示方向。

（一）加強(qiáng)生產(chǎn)控制與庫存控制。目前國內(nèi)企業(yè)的供應(yīng)鏈數(shù)量相對較多，并且較為分散，對于生產(chǎn)工廠的掌控能力較差，部分品牌甚至存在“二包”環(huán)節(jié)，品牌的品控能力較差。

啟示：建議以龍頭企業(yè)為牽引，進(jìn)一步縮減供應(yīng)商數(shù)量，加強(qiáng)對于生產(chǎn)端的掌控，目前森馬集團(tuán)、SHEIN、海瀾之家等品牌已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)著力推動供應(yīng)鏈集中和縮減的計(jì)劃；同時(shí)，加強(qiáng)庫存控制和柔性化生產(chǎn)，對于庫存進(jìn)行精細(xì)化的管理，特別是國內(nèi)品牌要加強(qiáng)對于經(jīng)銷商銷售環(huán)節(jié)的掌控和反應(yīng)速度，如太平鳥（TOC）、海瀾之家（RFID）、拉夏貝爾（RFID）。

（二）加強(qiáng)市場反饋、提升產(chǎn)品質(zhì)量。目前我國大部分服裝企業(yè)仍然以“兩頭在外”或者較為傳統(tǒng)的模式經(jīng)營，對于市場潮流的敏感程度較低，難以根據(jù)市場變化和進(jìn)行及時(shí)反饋和調(diào)整，導(dǎo)致企業(yè)在設(shè)計(jì)上、研發(fā)上、銷售上均落后與其他企業(yè)，致使企業(yè)不得不向更低成本區(qū)域的市場轉(zhuǎn)移和發(fā)展。

啟示：建議積極與電商、咨詢、零售等外部機(jī)構(gòu)合作，保持對于市場潮流動向和趨勢的信息數(shù)據(jù)反饋和分析，積極招引市場相關(guān)人才，制定相應(yīng)的研究計(jì)劃、銷售計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，讓產(chǎn)品的更新迭代能夠符合潮流的變化趨勢；同時(shí)加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)面料供應(yīng)商或者研究院合作，積極推動國產(chǎn)化替代，對于功能性、科技型等材料進(jìn)行重點(diǎn)研發(fā)攻關(guān)或者聯(lián)合研發(fā)，持續(xù)開發(fā)新型產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值。