TikTok，沒有撤退可言

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來(lái)源|白鯨出海(ID：baijingapp)

進(jìn)入 2023 年，TikTok 在美國(guó)遭遇了史上最大危機(jī)，在周受資代表 TikTok 出席聽證會(huì)之后，TikTok 的命運(yùn)也并沒有更清晰，但這些外部壓力似乎并沒有影響 TikTok 在美國(guó)的業(yè)務(wù)布局。

廣告收入繼續(xù)增長(zhǎng)、

美國(guó)小店全量開放，TikTok死磕美國(guó)市場(chǎng)

3 月 24 日，周受資代表 TikTok 出席聽證會(huì)。聽證會(huì)后，TikTok 正常為營(yíng)銷人員更新工具。

TikTok 3 月 27 日為營(yíng)銷人員推出的營(yíng)銷工具

4 月份，TikTok 全閉環(huán)本土小店從測(cè)試階段定向邀請(qǐng)商家到全量開放。在政策上，TikTok 仍然通過(guò)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)以及相對(duì)更少的抽傭比例來(lái)吸引賣家。同時(shí)，TikTok 通過(guò)給用戶發(fā)放折扣券、開放聯(lián)盟銷售入口鼓勵(lì)網(wǎng)紅為賣家?guī)ж浀确绞?，鼓?lì)賣家銷售的積極性。有賣家分享出全閉環(huán)小店首場(chǎng)直播的成績(jī)，從場(chǎng)觀到成交額都超出預(yù)期（有在做 TikTok 美國(guó)閉環(huán)小店的從業(yè)者歡迎與筆者分享心得）。

TikTok 鼓勵(lì)參與聯(lián)盟銷售

和 TikTok 一樣堅(jiān)定的還有營(yíng)銷和廣告人員。金融時(shí)報(bào)引用 Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，TikTok 3 月份廣告收入增長(zhǎng)了 11%。Capterra 在聽證會(huì)前對(duì) 300 位使用 TikTok 進(jìn)行營(yíng)銷或有廣告活動(dòng)的員工做了一個(gè)調(diào)研，結(jié)果顯示，超過(guò) 3/4 的調(diào)研對(duì)象表示 2023 年仍然會(huì)增加在 TikTok 上的預(yù)算。

對(duì)于現(xiàn)在的 TikTok 來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定推進(jìn)業(yè)務(wù)、捆綁利益共同體更易操作，而 TikTok 1.5 億的 MAU 的態(tài)度卻更搖擺不定。

美國(guó)用戶態(tài)度搖擺，但只動(dòng)嘴不邁腿

在上一次川普動(dòng)了封禁 TikTok 的念頭時(shí)，TikTok 就曾經(jīng)啟用了依靠群眾基礎(chǔ)的策略。2020 年時(shí)，3 位 TikTok 網(wǎng)紅對(duì) Trump 政府禁止 TikTok 的訴訟勝訴后，TikTok 的被動(dòng)地位被很好地緩解。

而這一次，在聽證會(huì)之前，TikTok 也在美國(guó)公共交通的屏幕上大力投放，希望展示 TikTok 在美國(guó)強(qiáng)大的影響力，借群眾基礎(chǔ)避免被封禁的命運(yùn)。

但無(wú)論是在聽證會(huì)之前、之后，調(diào)研結(jié)果顯示，美國(guó)用戶對(duì)于 TikTok 的態(tài)度都相對(duì)“穩(wěn)定”。

在周受資代表 TikTok 接受國(guó)會(huì)問(wèn)詢之前，華盛頓郵報(bào) 3 月 17 至 3 月 18 日通過(guò)隨機(jī)抽樣對(duì) 1027 名美國(guó)成年人做了一項(xiàng)調(diào)研。調(diào)研了解了樣本用戶近日使用 TikTok 的頻率、對(duì)于政府禁用 TikTok 的態(tài)度以及對(duì) TikTok 歸屬中國(guó)企業(yè)是否擔(dān)心等問(wèn)題。

結(jié)果顯示，41% 的樣本用戶支持禁用 TikTok 的決策，25% 的用戶持反對(duì)意見，剩下 34% 不確定。不過(guò)，如果按照年齡分布查看調(diào)研結(jié)果，18-34 歲樣本用戶中只有 28% 支持禁用 TikTok，40% 的用戶不希望 TikTok 被禁，TikTok 在年輕人群中有一定影響力，但不希望封禁 TikTok 的年輕用戶也未達(dá)到一半。

華盛頓郵報(bào)調(diào)研結(jié)果

3 月 23 日，周受資在國(guó)會(huì)參加聽證會(huì)。Pew Research Center 也在這個(gè)時(shí)間前后進(jìn)行了一次調(diào)研。

3 月 20 日至 3 月 26 日，3576 名美國(guó)成年人參與了 Pew Research Center 的調(diào)研，問(wèn)題類似。結(jié)果顯示 50% 的樣本用戶支持政府對(duì) TikTok 的禁令，28% 的用戶持反對(duì)意見，支持禁用 TikTok 的用戶達(dá)到了半數(shù)。按照年齡段劃分樣本人群的話，只有 18-29 歲年齡段中，反對(duì)禁用 TikTok 的用戶占比更大，但同樣沒有達(dá)到一半的比例。

皮尤研究中心調(diào)研結(jié)果

這 2 項(xiàng)大致在聽證會(huì)前后進(jìn)行的調(diào)研，結(jié)論其實(shí)差不多，即便在年輕人這個(gè)受眾范圍內(nèi)，TikTok 也沒有獲得“多數(shù)支持”。而皮尤研究中心達(dá)到半數(shù)用戶支持 TikTok 禁令的結(jié)果不免讓人擔(dān)心聽證會(huì)對(duì) TikTok 并沒有產(chǎn)生積極作用。

甚至，一些用戶已經(jīng)在尋找 TikTok 替代品。上周我們聊到的類 TikTok App Clapper，其沖榜原因之一就是用戶在 TikTok 被禁前“未雨綢繆”。其中，對(duì) TikTok 沒有太多‘’感情“的 X 和 Y 世代就涌向了以這兩個(gè)年齡段為目標(biāo)受眾的 Clapper（）。另外，一些用戶表示會(huì)轉(zhuǎn)向 Vine 或者集成在主流社媒做的短視頻產(chǎn)品，比如 Instagram 的 Reels、YouTube 的 YouTube Shorts。

但這些也只是備選，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，TikTok 的 DAU 數(shù)據(jù)在聽證會(huì)后反而更加穩(wěn)定，沒有明顯數(shù)據(jù)下滑。TikTok 的用戶們，在被封禁之前，顯然也只是說(shuō)說(shuō)而已。筆者在詢問(wèn)了幾個(gè)在美國(guó)生活的用戶后也發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)信 TikTok 不可能被禁的也大有人在。

TikTok 2023 1 月以來(lái)日活變化 | 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

在美國(guó)居住 10 多年的 Jessi 認(rèn)為，TikTok 的情況在美國(guó)沒有先例，美國(guó)的立法程序很長(zhǎng)，如果 TikTok 在每個(gè)立法環(huán)節(jié)都爭(zhēng)取游說(shuō)，其實(shí)到真正法案落地還會(huì)有很久。并且 TikTok 美國(guó)兩黨在這件事上各有其他“小算盤”，所以聽證會(huì)上國(guó)會(huì)方的強(qiáng)硬態(tài)度以及 TikTok 方的看似弱勢(shì)都不能預(yù)示 TikTok 的處境。

在美國(guó)居住的一位投資人 Lucas 也認(rèn)為，TikTok 被分拆的可能性遠(yuǎn)大于被禁，立法機(jī)構(gòu)不可能不考慮 1.5 億月活用戶的需求。

為了盡量不落入信息繭房，筆者另外還向 5 個(gè)美國(guó)本地大學(xué)生了解了想法，雖然調(diào)研樣本很小，但也很隨機(jī)。

其中 2 名學(xué)生支持政府禁止 TikTok，如果禁令下達(dá)，將會(huì)轉(zhuǎn)向 YouTube Shorts 和 Instagram Reels。1 名學(xué)生經(jīng)常使用 TikTok，反對(duì)政府禁令。她認(rèn)為，用戶數(shù)據(jù)安全不是一款產(chǎn)品上存在的問(wèn)題，應(yīng)該通過(guò)完善法律來(lái)解決，而不是對(duì)著一款產(chǎn)品開刀。剩下 2 名學(xué)生表示自己不算是 TikTok 的忠實(shí)用戶、也不是利益相關(guān)者，所以對(duì)這件事的結(jié)局不太關(guān)注。這個(gè)小范圍內(nèi)的結(jié)果和調(diào)研機(jī)構(gòu)的宏觀數(shù)據(jù)沒什么出入。

TikTok 和它的共同利益者們堅(jiān)定相信 TikTok 不會(huì)被封禁并且繼續(xù)在上面做生意，美國(guó)用戶沒有明確立場(chǎng)，而這都不妨礙一些廠商“暢想”TikTok 如果被封禁后怎么瓜分留下的市場(chǎng)空白。

前有 Meta 吃掉 TikTok 印度市場(chǎng)，

YouTube 這次坐不住了

最近，Apptopia 發(fā)了一篇 Blog，設(shè)想了下如果 TikTok 被封，誰(shuí)會(huì)吃到最大的紅利。

蹭 TikTok 被禁打開的風(fēng)口，占領(lǐng)市場(chǎng)，這個(gè)故事在 2020 年 TikTok 在印度被封禁時(shí)就發(fā)生過(guò)一次了。

來(lái)源: Apptopia

根據(jù) Apptopia 公布的數(shù)據(jù)，在印度宣布禁止中國(guó)產(chǎn)品后，模仿 TikTok 的新產(chǎn)品以及通過(guò)更新提供 TikTok 類似功能的 App 的下載量都有明顯上升。短期內(nèi)是印度本地的 Chingari、Roposo、Moj 等產(chǎn)品下載量顯著提升，直到 Instagram 在印度大力推廣 Reels。1 年半的時(shí)間內(nèi)，Instagram 成為了 TikTok 被禁后下載量增幅最大的 App，算是最后贏家。吃到過(guò)紅利的小扎，也在推動(dòng)美國(guó)封禁 TikTok 這件事情上，格外努力。

TikTok 印度被禁的最終贏家是 Instagram Reels | 來(lái)源：Apptopia（注：圖中時(shí)間點(diǎn)有誤，Instagram 在印度將 Reels 設(shè)為獨(dú)立菜單的時(shí)間為 2020 年 7 月）

3 年后，TikTok 遇上類似的情況，雖然在美國(guó)的這一波風(fēng)險(xiǎn)，可能比印度會(huì)好些，TikTok 最后大概率短期內(nèi)也不會(huì)被封禁，但人們難免對(duì)上位者做一波預(yù)測(cè)。

其實(shí)從我們一直以來(lái)的觀察來(lái)看，在 Meta 和 YouTube，也許還可以加一個(gè) Snapchat，之中，無(wú)論是從業(yè)務(wù)模式重合度、發(fā)展順利程度等幾個(gè)指標(biāo)來(lái)看，YouTube 的可能性都最高，而 YouTube 的動(dòng)作也最多。

2023 年 2 月，TikTok 用戶跨媒體

使用的時(shí)間分布| 來(lái)源：Apptopia

這幾家都有短視頻業(yè)務(wù)的大廠 App 中，TikTok 的用戶雖然會(huì)在 Meta 系的產(chǎn)品里消耗更多時(shí)間，但這與 Meta 系產(chǎn)品雖然媒體化很久，但依然是社交平臺(tái)的定位有關(guān)，Snapchat 也是一樣，主要強(qiáng)調(diào)社交，最大的優(yōu)勢(shì)是和 TikTok 最忠實(shí)的用戶群交集最大，但 Spotlight 一直比較佛系的發(fā)展，承接TikTok用戶的可能性不大。而 YouTube Shorts 的優(yōu)勢(shì)實(shí)際在于與 TikTok 的業(yè)務(wù)模式重合度高，其他產(chǎn)品如果更適合被稱作社交媒體，那 TikTok 和 YouTube 則更偏內(nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)。

TikTok 通過(guò)發(fā)展短視頻和直播業(yè)務(wù)逐漸建立起在音樂(lè)和社交電商上的影響力，YouTube 則是通過(guò)長(zhǎng)視頻吸引用戶，然后衍生出直播、音樂(lè)業(yè)務(wù)，再加上 YouTube 對(duì)創(chuàng)作者比較合理的分成體系，這讓 YouTube 開辟短視頻業(yè)務(wù)、在短視頻內(nèi)做廣告、做 Shorts 創(chuàng)作者扶持、在 Shorts 中發(fā)展電商的阻力都更?。梢詤⒁娢覀冎暗奈恼拢?。

在其他 App 只能在短視頻業(yè)務(wù)上嘗試搶奪 TikTok 市場(chǎng)時(shí)，只有 YouTube 能在直播、音樂(lè)等賽道上多點(diǎn)發(fā)力。

4 月 5 日，YouTube 推出直播廣告自動(dòng)化功能，創(chuàng)作者可以自己決定直播時(shí)插播廣告的時(shí)間點(diǎn)。同時(shí)推出的還有用戶用表情包對(duì)直播實(shí)時(shí)反應(yīng)，目的是增強(qiáng)直播參與度。

3 月 31 日，YouTube 在原有的藝術(shù)家分析工具中添加了短視頻的數(shù)據(jù)，這樣藝術(shù)家們就可以了解到 Shorts 能幫自己帶來(lái)多少聽眾。

TikTok 有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是會(huì)通過(guò)頻繁果斷地推出新功能的方式來(lái)滿足用戶和創(chuàng)作者的需求，這和字節(jié)在某個(gè)市場(chǎng)推新產(chǎn)品時(shí)的利落干脆是一個(gè)風(fēng)格。在和 TikTok 爭(zhēng)奪短視頻市場(chǎng)的過(guò)程中，相比 Reels 的小心試探和 Spotlight 的佛系“躺平”，YouTube Shorts 明顯更像 TikTok，功能和創(chuàng)作者計(jì)劃迭代都非?？欤@是我們之前認(rèn)為 YouTube 做短視頻業(yè)務(wù)、甚至如果 TikTok 真的被封禁，YouTube 會(huì)成為最大贏家的另一個(gè)原因。

在展示 Shorts 成績(jī)上 YouTube 從不遮掩，甚至有點(diǎn)炫耀，因此我們能看到有關(guān) Shorts 的很多數(shù)據(jù)。在 Alphabet 的 2022Q4 的財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO Sundar Pichai 透露，YouTube Shorts 的日均瀏覽量從 2022 年 4 月時(shí)披露的 300 億上升到 2022 年 12 月的 500 億。

相比之下，Reels 的成長(zhǎng)有點(diǎn)曲折。Instagram 一開始把 Reels 放在 Instagram 最醒目的位置，強(qiáng)硬地把有圖片瀏覽習(xí)慣的用戶掰到短視頻領(lǐng)域，加上引入購(gòu)物、增加廣告顯示頻率等“騷操作”，引起用戶廣泛不滿。直到近期，Instagram 才改變打法，刪除了 Shop 功能，將 Reels 入口從頁(yè)面的中心位置移開，看上去是要挽回老用戶的心。但這種試錯(cuò)的成本并不低，代價(jià)就是被 YouTube Shorts 反超。

Reels 2020 年 8 月在美國(guó)推出，而 YouTube Shorts 要晚了大半年（2021 年 3 月），但根據(jù) Google Trends，YouTube Shorts 的熱度在 2022 年 3 月超過(guò)了 Reels，而且差距越來(lái)越明顯。

Instagram Reels 和 YouTube Shorts 自 2021 年 1 月

以來(lái)在 Google Trends 熱度變化情況 | 來(lái)源：Twitter

站回 TikTok 的視角，在業(yè)務(wù)上繼續(xù)果斷推進(jìn)，依然用堅(jiān)決的態(tài)度給用戶和 B 端客戶信心，但不可否認(rèn)，內(nèi)部面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力只會(huì)比之前更大。

在外媒披露的一次 TikTok 美國(guó)內(nèi)部會(huì)議上，TikTok 全球法律總顧問(wèn) Erich Anderson 被問(wèn)到“如果禁令真的頒布，TikTok 的應(yīng)急計(jì)劃是什么”。Anderson 先是堅(jiān)定否認(rèn)了 TikTok 被禁的可能性，后又補(bǔ)充說(shuō)，如果真的到那一步，TikTok 會(huì)在法庭上提出抗議。

來(lái)源：the Verge

前后的不一致表明，身為 TikTok 的全球法律總顧問(wèn)，Erich Anderson 對(duì)于 TikTok 是否被封禁這件事情，也拿捏不準(zhǔn)。只是不管事情如何進(jìn)展，TikTok 只能死磕到底。

你認(rèn)為 TikTok 是否真的會(huì)被下禁令，歡迎在評(píng)論區(qū)留下你的看法。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編