阿里轉(zhuǎn)舵，盒馬求生

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

盒馬正在悄悄瘦身。

一位盒馬門(mén)店員工告訴字母榜（ID:wujicaijing），最近盒馬不少城市的門(mén)店員工正逐步從正式員工轉(zhuǎn)為三方員工，“比如合肥的門(mén)店已經(jīng)不招正式員工了，哪怕缺人，也只招小時(shí)工或者兼職。”

上述員工介紹，部分正式員工是拿固定工資，時(shí)薪要高出小時(shí)工不少，另外小時(shí)工無(wú)五險(xiǎn)一金。從正式員工轉(zhuǎn)為小時(shí)工，相當(dāng)于變相降薪。

另一位湖北地區(qū)盒馬門(mén)店的分揀員告訴字母榜，上周開(kāi)始，盒馬部分城市的分揀員統(tǒng)一降薪，各個(gè)城市薪資不同，比如武漢后場(chǎng)是從一件0.26元，降到0.17元，月薪相當(dāng)于降了三分之一。

在員工端壓縮開(kāi)支的同時(shí)，盒馬提高了訂單免配送費(fèi)的門(mén)檻。春節(jié)前夕，盒馬發(fā)布了一則運(yùn)費(fèi)調(diào)整的意見(jiàn)征集帖，其中有25個(gè)城市將調(diào)整為99元免配送費(fèi)。不過(guò)由于用戶意見(jiàn)反饋，最終北京、南京、長(zhǎng)沙免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻調(diào)整為99元，上海為49元，其他城市保持不變。

顯然，盒馬正在進(jìn)行新一輪的降本增效。

2月初，據(jù)路透社報(bào)道，阿里巴巴正在尋求出售多項(xiàng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，其中包括盒馬鮮生和大潤(rùn)發(fā)，有知情人士表示，阿里巴巴高層已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向了其核心電商業(yè)務(wù)的盈利模式，并打算分拆非核心虧損的部門(mén)。除了盒馬和大潤(rùn)發(fā)，銀泰商業(yè)也被列入出售資產(chǎn)之列。

盒馬方面否認(rèn)了出售計(jì)劃，并表示，盒馬表示自去年以來(lái)一直保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并沒(méi)有減緩開(kāi)店的速度。

我們暫不確定阿里會(huì)賣出哪些資產(chǎn)，但可以確定的是，阿里是有出售零售業(yè)態(tài)資產(chǎn)的打算和行動(dòng)的。

近期，原由阿里巴巴持有的吳山廣場(chǎng)地下空間一期項(xiàng)目，迎來(lái)了新的“操盤(pán)人”華潤(rùn)。2021年，阿里經(jīng)過(guò)36輪競(jìng)價(jià)以2.83億將該項(xiàng)目拿下，并計(jì)劃建設(shè)阿里新零售示范區(qū)，不過(guò)該示范區(qū)遲遲未動(dòng)工。

2月初，在阿里2024財(cái)年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信明確指出，“在公司的資產(chǎn)負(fù)債表上還有大量傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)，但這些并非公司的核心業(yè)務(wù)。因此，我們也會(huì)逐漸退出這些業(yè)務(wù)。”不過(guò)，考慮到當(dāng)前市場(chǎng)條件充滿挑戰(zhàn)，退出上述業(yè)務(wù)需要時(shí)間，“但我們會(huì)持續(xù)努力。”

新零售曾是時(shí)任阿里CEO的張勇的一號(hào)工程，2016年，盒馬橫空出世，被阿里視作新零售樣本，大潤(rùn)發(fā)、銀泰都是阿里新零售的重要組成。

接任阿里CEO的吳泳銘聚焦電商和云核心業(yè)務(wù)，新零售逐漸邊緣化，阿里正進(jìn)行一次大轉(zhuǎn)舵。

一

一位浙江地區(qū)的盒馬用戶發(fā)現(xiàn)，從臨近過(guò)年到現(xiàn)在，每到會(huì)員日就運(yùn)力不足，“我還專門(mén)跑到店里去問(wèn)怎么回事，工作人員解釋說(shuō)，派送員還沒(méi)陸續(xù)到崗。”

上述盒馬員工告訴字母榜，一般配送員為三方員工，配送更累，而且容易超時(shí)。

同樣有不少用戶在社交平臺(tái)上吐槽，春節(jié)前后，訂單延遲配送，“延遲了3個(gè)多小時(shí)。”

去年年底，盒馬開(kāi)始砍SKU，從線下門(mén)店開(kāi)始，盒馬將5000多款商品的價(jià)格直接砍掉20%，SKU由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。

盒馬貨架上的商品豐富度顯然會(huì)因此下降，比如農(nóng)夫山泉、怡寶一度從盒馬的貨架上消失了，要買(mǎi)這些商品只能等待24時(shí)發(fā)貨。而一些許多用戶常復(fù)購(gòu)的商品，比如日日鮮豆?jié){、泰森雞肉等也從不少城市的盒馬下架。

也有用戶發(fā)現(xiàn)，重慶的部分盒馬門(mén)店的貨架上SKU大幅減少，很多貨架上連續(xù)擺放著相同的產(chǎn)品，這是線下商超的大忌。

從誕生之日起，盒馬就是當(dāng)紅炸子雞，在用戶端，它受到了更多的關(guān)注和討論，去年發(fā)起“移山價(jià)”讓它在用戶端獲得了新一波熱度。

不過(guò)因縮減SKU數(shù)量，社交平臺(tái)上也不乏一些對(duì)盒馬商品的吐槽，“都換成盒馬自營(yíng)的貨，好多復(fù)購(gòu)的商品都找不到了。”

要中產(chǎn)還是要低價(jià)？過(guò)去半年，盒馬的一系列動(dòng)作讓外界對(duì)這個(gè)問(wèn)題感到困惑。

去年8月，對(duì)標(biāo)山姆，盒馬推出移山價(jià)。這似乎讓外界明確了盒馬的定位，它要做線下、做會(huì)員。不過(guò)2個(gè)月后，盒馬宣布啟動(dòng)成立八年以來(lái)的最大變革，全面啟動(dòng)折扣化變革。

但如此激烈的變革顯然會(huì)引起各個(gè)利益方的強(qiáng)烈震動(dòng)。首先就是品牌商。

盒馬折扣化變革同樣在品牌端激起了不小波瀾。去年底，盒馬合作品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦曾公開(kāi)發(fā)文，他們的商品被盒馬下架，幾萬(wàn)盒的貨物，盒馬直接讓他們限期清走。王雨朦告訴字母榜，這一輪折扣化經(jīng)營(yíng)變革開(kāi)始后，盒馬和一些品牌要求，希望在供貨價(jià)的基礎(chǔ)上打5折，大幅降低了品牌的利潤(rùn)，這是許多品牌選擇退出盒馬的原因。

“很多商品都降價(jià)了，還下架了好多不錯(cuò)的商品”，上述盒馬門(mén)店員工說(shuō)，他所在門(mén)店的客訴問(wèn)單，最多的內(nèi)容就是品質(zhì)變差了。

一位上海地區(qū)用戶最近在工作日逛盒馬會(huì)員店發(fā)現(xiàn)，店里烘焙、熟食、花店、水產(chǎn)肉類加工廚房都關(guān)閉了，“加我一共就看到不超過(guò)5個(gè)顧客。”

二

盒馬免配送費(fèi)門(mén)檻不斷提高，讓許多人開(kāi)始懷念以前20元就免配送費(fèi)的時(shí)代，但對(duì)新零售來(lái)說(shuō)，20元的免配送門(mén)檻已經(jīng)是新零售不可承受之重。

從出生的第一天起，新零售就背負(fù)著虧損的重?fù)?dān)，但當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景是，人們尚處于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，踏著精品消費(fèi)大浪的盒馬，看上去前途一片光明。

但現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)才是趨勢(shì)。盒馬碰上消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)浪頭，就被打下去了。

一位曾開(kāi)了三年盒馬會(huì)員的用戶說(shuō)，停掉會(huì)員的主要原因是自己收入下降，開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)了，“在盒馬的支出以非必要的零食、水果、糕點(diǎn)為主，實(shí)在沒(méi)必要開(kāi)會(huì)員增加支出。”

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)波士頓咨詢一份研究數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)比例持續(xù)走高，至2030年可達(dá)35%，但“中產(chǎn)的消費(fèi)意愿明顯收緊”。

在上升期，盒馬可以靠補(bǔ)貼擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模以換取未來(lái)增長(zhǎng)，但在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，補(bǔ)貼未必能換來(lái)增長(zhǎng)，現(xiàn)金流也不支持盒馬如此為之，盒馬選擇主動(dòng)迎合消費(fèi)降級(jí)的浪潮。

但走折扣化路線，就意味著盒馬會(huì)失去一批追求商品豐富度和品質(zhì)的用戶，而這批用戶是盒馬的基本盤(pán)，“還是去山姆吧。”提高免運(yùn)費(fèi)配送門(mén)檻，更是將用戶往山姆推了一把。

折扣化改革也帶來(lái)了新問(wèn)題，那就是低價(jià)意味著更低的毛利。一位盒馬門(mén)店員工告訴字母榜，門(mén)店每天都有不少生鮮食品壞掉，這給盒馬帶來(lái)了不小的損失。商品損耗，是生鮮商超的天然劣勢(shì)，而對(duì)比傳統(tǒng)商超，線上訂單占比更高的盒馬，要付出更高的配送成本。

顯然，盒馬正面臨著更大的經(jīng)營(yíng)壓力，還有生存壓力。與新零售是阿里CEO1號(hào)工程時(shí)期相比，阿里集團(tuán)能給盒馬的資源和資金要少的多。

而由于終止上市計(jì)劃，短時(shí)期內(nèi)，盒馬無(wú)法從一級(jí)市場(chǎng)獲取資金。因商業(yè)模式的天然劣勢(shì)和資本市場(chǎng)環(huán)境，盒馬在二級(jí)市場(chǎng)的融資也面臨重重困難。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔡崇信解釋了盒馬等業(yè)務(wù)終止IPO計(jì)劃的原因：去年宣布公司重組，是為確保能從阿里巴巴集團(tuán)的估值上體現(xiàn)出各個(gè)部門(mén)內(nèi)在價(jià)值。但所有交易的實(shí)現(xiàn)都要取決于市場(chǎng)條件，而當(dāng)前的市場(chǎng)條件并不合適，無(wú)法真正反映上述業(yè)務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。

“最終我們得出結(jié)論：在當(dāng)前環(huán)境下，我們應(yīng)當(dāng)專注于推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)不同業(yè)務(wù)之間形成協(xié)同效應(yīng)。在當(dāng)前階段，此舉最能反映公司各個(gè)業(yè)務(wù)的真正價(jià)值”，蔡崇信說(shuō)道。

三

新零售起于阿里擴(kuò)張時(shí)期。當(dāng)時(shí)的背景是，線上電商的增速放緩，阿里把增長(zhǎng)瞄向了線下，陸續(xù)收購(gòu)了銀泰百貨、三江購(gòu)物、高鑫零售等公司股權(quán)，還孵化了新物種盒馬，勾勒了宏大的新零售圖景。

吳山廣場(chǎng)地下空間一期項(xiàng)目的規(guī)劃是形成集新型商業(yè)、文化景觀、交通樞紐于一體的超大型商業(yè)綜合體。

但擴(kuò)張顯然也給阿里的資產(chǎn)表帶來(lái)了一定的負(fù)累。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024財(cái)年三季度，在包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業(yè)務(wù)的“所有其他”業(yè)務(wù)分部的營(yíng)收為470.23億元，同比下滑7%；該部分凈虧損為31.72億元，同比擴(kuò)大87%。財(cái)報(bào)對(duì)此解釋稱，主要系供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)規(guī)?？s小，以及客單價(jià)減少導(dǎo)致了高鑫零售收入下滑。

“新零售全面取代傳統(tǒng)零售，速度會(huì)很快，這是三維打二維。”2016年10月，盒馬創(chuàng)始人侯毅在一次行業(yè)討論中，對(duì)新零售前景頗為樂(lè)觀。

但從它們的嘗試來(lái)看，新零售尚未到爆發(fā)的時(shí)刻。持續(xù)虧損、收入下滑，又進(jìn)一步拖拽了阿里業(yè)績(jī)。

阿里正進(jìn)行一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)舵，從張勇時(shí)代的擴(kuò)張，進(jìn)入?yún)怯俱憰r(shí)代的局部收縮；從張勇時(shí)代的四處出擊，各個(gè)領(lǐng)域落子，進(jìn)入?yún)怯俱憰r(shí)代的聚焦主業(yè)。

何為阿里主業(yè)？按照阿里高管在財(cái)報(bào)會(huì)上的說(shuō)法，那就是電商業(yè)務(wù)（包括境內(nèi)與境外電商）與云計(jì)算業(yè)務(wù)，這也是阿里將加大投資的重點(diǎn)領(lǐng)域。

至于傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)，都列在了阿里的待出售清單上。據(jù)蔡崇信介紹，自2024財(cái)年至今（2024財(cái)年已開(kāi)始9個(gè)月），阿里已經(jīng)退出17億美元的非核心投資。

無(wú)論阿里是否要賣新零售業(yè)務(wù)，能否成功出售，它們?cè)诎⒗飿I(yè)務(wù)中的地位是越來(lái)越邊緣化了。

除了零售業(yè)務(wù)，餓了么和優(yōu)酷也是常被傳要被出售的業(yè)務(wù)。不過(guò)相比新零售業(yè)務(wù)，餓了么在最近一季度表現(xiàn)更佳，虧損同比收窄，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）加速收窄至20.68億元人民幣，去年同期，虧損為29.23億元。

阿里高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上再度回應(yīng)了出售傳聞，“餓了么還是一個(gè)對(duì)我們近場(chǎng)很重要的資產(chǎn)。”

2010年,阿里巴巴收購(gòu)中國(guó)雅虎的中國(guó)業(yè)務(wù)。這是阿里巴巴進(jìn)行的第一筆并購(gòu)，也是一個(gè)里程碑式的事件，自此，阿里走上了靠收購(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張的道路，陸續(xù)收購(gòu)了高德、優(yōu)酷、餓了么、高鑫零售等業(yè)務(wù)，完成了從電商向人們生活各個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)張，走向了8萬(wàn)億GMV。

但支撐阿里持續(xù)擴(kuò)張的根本是，當(dāng)時(shí)其電商業(yè)務(wù)仍在高速增長(zhǎng)，它的對(duì)手拼多多，羽翼尚不豐滿。而隨著線上電商增長(zhǎng)停滯，阿里不得不轉(zhuǎn)換思路，重新聚焦主業(yè)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒