SHEIN，出海圈的特斯拉

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|馬舒葉 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

“我認(rèn)為我比地球上任何活著的人都更了解制造業(yè)。”2022年，馬斯克在采訪中頗為自豪地談起特斯拉Model 3，彼時(shí)他花費(fèi)三年時(shí)間，完成了對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈的改造。

2020年在上海建廠時(shí)，特斯拉不到40秒就能下線一臺(tái)新車(chē)，在工廠周?chē)瑖v著一眾零部件供應(yīng)商，一個(gè)零件從供應(yīng)商發(fā)貨，到抵達(dá)工廠，最快僅需一小時(shí)。這不僅支持特斯拉賣(mài)出全球銷(xiāo)量700萬(wàn)輛的好成績(jī)，也讓特斯拉高效率的直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，被業(yè)內(nèi)側(cè)目。

而在廣州番禺，同樣一個(gè)高效、完美的生產(chǎn)閉環(huán)，正為SHEIN遍布全球的用戶(hù)源源不斷地供應(yīng)生產(chǎn)。

1989年生人的劉志峰，2019年在入駐SHEIN成為童裝牛仔褲品類(lèi)的供應(yīng)商時(shí)，在廣州服裝電商市場(chǎng)打拼4年的他，負(fù)債了近200萬(wàn)元。

在傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)，往往單個(gè)品（SKU）就有500~1000件的起訂量，“一條牛仔褲，就有至少4-6個(gè)size，每個(gè)size都要備貨，最后往往會(huì)剩下30%左右銷(xiāo)不出的庫(kù)存，”劉志峰要承擔(dān)大批隨時(shí)會(huì)積壓在倉(cāng)庫(kù)的貨物，連同為了做貨而花出去的錢(qián)，但收到回款卻需要等待2-6個(gè)月。

成為SHEIN的供應(yīng)商后，劉志峰改變了生產(chǎn)模式。

單個(gè)SKU首單減少到了100-200件，銷(xiāo)量趨勢(shì)良好，就會(huì)有SHEIN買(mǎi)手聯(lián)系劉志峰立即返單，返單是根據(jù)銷(xiāo)售情況持續(xù)進(jìn)行的，同樣保持高效率，“賣(mài)完一批做一批，銷(xiāo)量不好就立刻停”。 

沒(méi)了庫(kù)存和壓貨帶來(lái)的欠賬，劉志峰當(dāng)年年底就還清了欠債。到2023年，劉志峰的工廠產(chǎn)值已近億元。今年又陸續(xù)在廣州新塘新開(kāi)了兩個(gè)工廠，員工擴(kuò)至近200人。

這種在充分預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)快速上款測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，SHEIN所謂“小單快反”的模式，正與特斯拉通過(guò)直營(yíng)直接掌握用戶(hù)，并通過(guò)整合供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”不謀而合。

疊加數(shù)以百萬(wàn)出貨量帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，特斯拉將觸手伸向上游產(chǎn)業(yè)鏈，布局自研芯片、電池、電機(jī)等核心零部件，也帶動(dòng)了電池、中控及自動(dòng)駕駛系統(tǒng)等產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)的升級(jí)，車(chē)載通信系統(tǒng)也被特斯拉帶入AI時(shí)代。

SHEIN也基于其數(shù)字化“小單快反”的供應(yīng)鏈體系，通過(guò)整合下游產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)。

無(wú)論是指向一致的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”帶來(lái)的高效率，還是垂直整合帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，SHEIN，正像出海界的特斯拉，憑借絕對(duì)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，殺向海外。

劉志峰的故事并不是個(gè)例。

正如同特斯拉一樣，真正突出的品牌往往可以帶飛整個(gè)供應(yīng)鏈合作伙伴，在廣州的服裝外貿(mào)人，沒(méi)人想錯(cuò)過(guò)SHEIN。

在人來(lái)人往的廣州十三行，“去年18萬(wàn)一個(gè)月能租一個(gè)檔口，今年已經(jīng)漲成30萬(wàn)了。位置好的主通道的檔口，一個(gè)月就得40萬(wàn)元，而這些檔口，平均不過(guò)8-12平。”單平租金突破3萬(wàn)一平的廣州十三行，正是廣州服裝外貿(mào)人的淘金地。

服裝廠老板楊望平生意最好的時(shí)候，在全國(guó)有近40家代理商，在廣州十三行之外，全國(guó)大批發(fā)市場(chǎng)的檔口都有代理。“每年開(kāi)4次訂貨會(huì)，單次都是幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)元的訂單。”

不過(guò)，訂貨檔口口頭上上百萬(wàn)元的訂單，楊望平單次不過(guò)收到一兩萬(wàn)元的訂金。為此他要在收到賬款前，墊付大量的費(fèi)用存貨，但即便如此，上百萬(wàn)元的貨還可能因?yàn)橘u(mài)不出去被退貨。被跑單、被代理商欠賬不還，幾乎是楊望平們的日常。

但2021年疫情期間，主做國(guó)內(nèi)檔口的楊望平，工廠訂單出現(xiàn)80%的斷崖式下跌。為了不讓工廠空置，讓員工沒(méi)活可做，楊望平開(kāi)始思考內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)出口，SHEIN成熟的產(chǎn)業(yè)鏈管理模式，成了他的救命稻草。

對(duì)于楊望平來(lái)說(shuō)，成為SHEIN的合作伙伴即使不了解電商運(yùn)營(yíng)和海外市場(chǎng)，也可以在SHEIN的幫助下做好生意，SHEIN自主品牌派單，工廠只需要按著生產(chǎn)，而且一年四季都能有訂單做，又能快速回款。

這讓楊望平松了一口氣，“做服裝的幾個(gè)大的痛點(diǎn)和最大的顧慮都沒(méi)有了，我只要做好質(zhì)量和交付時(shí)效就可以，我們是很認(rèn)真干事的人，覺(jué)得很適合自己。”

進(jìn)入SHEIN的供應(yīng)商體系，楊望平體會(huì)到了“小單快反”的好處。

過(guò)去檔口的貨一做大半年，全是單一的款式，動(dòng)不動(dòng)就壓貨上萬(wàn)件。SHEIN是上新豐富，但每件只以100-200件的銷(xiāo)量測(cè)算市場(chǎng)需求，發(fā)現(xiàn)爆款隨時(shí)追加訂單，有的爆款連續(xù)賣(mài)到今年?；乜羁?，庫(kù)存壓力也小了。在2023年“黑五”促銷(xiāo)時(shí)，楊望平的月出貨量一度超過(guò)50萬(wàn)件。

實(shí)際上，當(dāng)月訂單一達(dá)到10萬(wàn)件，楊望平就開(kāi)了第二家工廠。訂單量走到18萬(wàn)件的時(shí)候，楊望平碰上SHEIN對(duì)供應(yīng)商資助的工廠擴(kuò)建補(bǔ)貼，決定在廣州番禺南村新建一家標(biāo)準(zhǔn)化的工廠。

此前，馬斯克將特斯拉的智能工廠稱(chēng)為超級(jí)工廠，并一度在生產(chǎn)線上用機(jī)器全面替代人工。

對(duì)于制造業(yè)而言，大幅度減少人工干預(yù)，往往才能提高生產(chǎn)效率和精確度。而在老服裝人楊望平看來(lái)，不必“為了智能化而智能化”，用數(shù)字化去優(yōu)化生產(chǎn)流程，去及時(shí)了解和滿(mǎn)足用戶(hù)需求才是最關(guān)鍵的。

在廣州番禺，劉志峰和楊望平們的標(biāo)準(zhǔn)化工廠，都同時(shí)使用人工裁床和電腦裁床，在一些弧度較高的線條裁剪上，由智能化電腦裁床保證剪裁質(zhì)量，快速出貨，但配合“小單快反”，有些款式就使用人工裁床。而對(duì)每一個(gè)差評(píng)產(chǎn)品，楊望平還會(huì)每周復(fù)盤(pán)，在文檔里標(biāo)注款式和面料，去做優(yōu)化改進(jìn)。

這并不是一件容易的事。

談起特斯拉為了Model 3所做的改造整個(gè)生產(chǎn)鏈條的努力，馬斯克說(shuō)，“首先要了解特斯拉究竟完成了什么，這是最值得注意的。特斯拉的困難并不是創(chuàng)造電車(chē)原型或者小批量地完成生產(chǎn)，美國(guó)早已有了幾百家汽車(chē)公司。”

對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，“真正的困難的是這100年來(lái)很多美國(guó)汽車(chē)公司沒(méi)有完成的——在不破產(chǎn)的情況下達(dá)到批量生產(chǎn)，這才是真正困難的事情。”

對(duì)于SHEIN而言，困難的部分也不是創(chuàng)造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化工廠原型或著開(kāi)啟小批量的生產(chǎn)，而是通過(guò)銷(xiāo)在產(chǎn)前，用小單快反調(diào)控庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效地批量碎片化生產(chǎn)。

同時(shí)，對(duì)于登上SHEIN這艘船的老服裝人們來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型并不容易。

楊志望不得不花了很長(zhǎng)時(shí)間，一個(gè)個(gè)地溝通說(shuō)服廠長(zhǎng)和工人們。

對(duì)于做慣了長(zhǎng)周期、單一款式和一次上萬(wàn)件訂單的工人們來(lái)說(shuō)，“一次制作200-300件”似乎難免不適應(yīng)，楊望平只能先用一年四季都有訂單做來(lái)打動(dòng)工人們。而等到工廠做出了爆款，月出貨量做到8萬(wàn)件，楊望平的工廠開(kāi)始穩(wěn)定盈利，廠長(zhǎng)和工人們才開(kāi)始真正地理解楊望平的決定。

從產(chǎn)在銷(xiāo)前，到銷(xiāo)在產(chǎn)前，特斯拉和SHEIN做的，無(wú)疑都是對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)模式的大膽革新。

此外，馬斯克也曾宣稱(chēng)，“與其他汽車(chē)公司相比，特斯拉的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了‘不可思議’的垂直整合”。要想實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，深度整合幾乎決定了批量生產(chǎn)的效率。

在柔性產(chǎn)業(yè)鏈下，SHEIN 從時(shí)尚趨勢(shì)捕捉到生產(chǎn)只需2-3周。“在廣州，幾乎沒(méi)有人知道大大小小的服裝小廠有多少，但是SHEIN知道。”某服裝工廠老板告訴字母榜，SHEIN的觸手早已遍布全國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，“目前SHEIN的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的。”

對(duì)于老服裝人張濤而言，通過(guò)數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)，異地也可以實(shí)時(shí)掌握生產(chǎn)狀態(tài)；而在SHEIN培訓(xùn)后，廠長(zhǎng)們就把供應(yīng)鏈改造的經(jīng)驗(yàn)從廣州帶到湖北。通過(guò)線上的系統(tǒng)，張濤在仙桃和番禺的工廠，一個(gè)主做針織產(chǎn)品，一個(gè)主做梭織產(chǎn)品和長(zhǎng)銷(xiāo)的爆款產(chǎn)品，兩地截然不同的供應(yīng)鏈資源，通過(guò)數(shù)字化和在線化都能互相配合，加工完后在運(yùn)輸?shù)綇V州倉(cāng)庫(kù)。

2023年，張濤的工廠產(chǎn)值破億，月出貨量達(dá)到70萬(wàn)件左右，近期，他又在番禺石碁鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè)園內(nèi)新租了2600平方米，他要再建一個(gè)更大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化工廠。

如今，楊望平每天也會(huì)看看SHEIN的技術(shù)工具，根據(jù)經(jīng)營(yíng)看板來(lái)做調(diào)整，“只要把一些指標(biāo)維護(hù)好，銷(xiāo)量是很穩(wěn)定的，2023年一路上升，比我以前做的內(nèi)銷(xiāo)好很多。”

今年，早在7月底、8月上旬，SHEIN的供貨商已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備萬(wàn)圣節(jié)新品。在Instagram上，#夏季萬(wàn)圣節(jié)#成了新的潮流tag，在話(huà)題下，美國(guó)、法國(guó)的用戶(hù)秀出自己的萬(wàn)圣節(jié)元素披風(fēng)、南瓜耳環(huán)，在夏季就曬出了自己提前慶祝萬(wàn)圣節(jié)的照片。而這一對(duì)潮流趨勢(shì)的捕捉，也讓不少工廠早在7月就已經(jīng)堆滿(mǎn)了萬(wàn)圣節(jié)元素的單品。

夠豐富夠新也顯然帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)Piper Sandler對(duì) 13,515 名美國(guó)青少年的調(diào)查，在網(wǎng)購(gòu)鞋服方面，繼亞馬遜之下，SHEIN緊隨其后成為了美國(guó)青少年的最常選擇的購(gòu)物APP。

在法國(guó)，SHEIN已成為第二大服裝與時(shí)尚品牌，幾乎與ZARA持平，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2024年SHEIN品牌在法國(guó)的銷(xiāo)量將超過(guò)Zara。在德國(guó)，SHEIN成為了德國(guó)2023年第四大服裝品牌，前三分別是ZARA、C&A、耐克。

最近，數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚品牌，第三季度流量份額占比為2.68%。數(shù)據(jù)顯示，NIKE、H&M、ZARA位居SHEIN之后，分列二至四位。與此同時(shí)，SHEIN上用戶(hù)數(shù)量也大幅增長(zhǎng)， Earnest數(shù)據(jù)顯示，SHEIN平臺(tái)8月份進(jìn)行交易的用戶(hù)相較1月大漲近四成，也是出海幾大平臺(tái)中增長(zhǎng)最快的。

更為難得的是，相較于全行業(yè)的增速放緩，SHEIN持續(xù)保持穩(wěn)步增速在頭部品牌個(gè)位數(shù)乃至零增長(zhǎng)、負(fù)增長(zhǎng)的大背景下，顯得更為稀缺。

如今，大膽掀桌的特斯拉早已坐穩(wěn)了桌子，成為了當(dāng)之無(wú)愧的新能源汽車(chē)巨頭。而把傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈“變了個(gè)樣”的SHEIN，也早已在海外“有了姓名”。

“從線上視頻課程到線下培訓(xùn)，每周三四天的培訓(xùn)，我都盡可能讓員工去報(bào)名參加。”成為供應(yīng)商以后，劉志峰的手里多了用來(lái)記錄的筆記本。

對(duì)于試用期供應(yīng)商，SHEIN自主品牌的帶教專(zhuān)員會(huì)一對(duì)一帶教，劉志峰將其稱(chēng)之為“避坑秘籍”；對(duì)于成長(zhǎng)期供應(yīng)商，SHEIN會(huì)重點(diǎn)培養(yǎng)供應(yīng)鏈整合、系統(tǒng)支持、經(jīng)營(yíng)管理的能力；核心供應(yīng)商，享受的則是更多的資源聚焦和合作權(quán)益。

就在9月底，作為SHEIN供應(yīng)商的東莞長(zhǎng)聯(lián)科技在深圳證券交易所掛牌上市，盤(pán)中大漲1737%，首日收盤(pán)市值飚至245億，創(chuàng)下了年內(nèi)新股上市首日最大漲幅。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年開(kāi)始的近半年，SHEIN已舉辦230場(chǎng)各項(xiàng)供應(yīng)商培訓(xùn)。截至今年5月，SHEIN已累計(jì)幫助近200家合作供應(yīng)商工廠、50萬(wàn)平方米的廠房實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)建改造。而產(chǎn)業(yè)鏈條的升級(jí)，甚至延伸至供應(yīng)商的工廠食堂、宿舍以及多功能室。

同時(shí)，正如特斯拉的供應(yīng)商們好貨不愁賣(mài)，“持續(xù)爆單”也是SHEIN作為全球時(shí)尚品牌，給供應(yīng)商們吃的一顆定心丸。

由于SHEIN品牌的覆蓋全球，廠家們的在售爆款也有著更強(qiáng)的持續(xù)性。在豐富多元的時(shí)尚優(yōu)勢(shì)之外，有些單個(gè)款式在SHEIN能夠持續(xù)熱銷(xiāo)多個(gè)季節(jié)，不需要頻繁換款。

“我們2020年設(shè)計(jì)的款式，到現(xiàn)在都還在賣(mài)。”服裝人張莉莉告訴字母榜，通過(guò)培訓(xùn)，張莉莉認(rèn)識(shí)到歐美市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)紗、PU款的需求量非常高，成為SHEIN供應(yīng)商的第一年，訂單就翻了四倍。

歐美市場(chǎng)網(wǎng)紗在夏季銷(xiāo)量高，PU款在冬季開(kāi)始熱銷(xiāo)，借著SHEIN全球化品牌的東風(fēng)，兩款爆款，就能養(yǎng)活工廠一年四季的訂單，張莉莉也順勢(shì)將工廠面積擴(kuò)展了3000平方米。

汕頭人王星宇的內(nèi)衣工廠是汕頭數(shù)得上的大型服裝外貿(mào)企業(yè)，主做巴西等南美中低端市場(chǎng)的他，也因?yàn)榭吹絊HEIN在全球跨境電商的市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，在2019年開(kāi)始與SHEIN合作。

通過(guò)“小單快反”，迅速測(cè)出多款爆品，2023年“黑五”期間，他內(nèi)衣銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近150%，對(duì)于王星宇來(lái)說(shuō)，SHEIN早已是全球超150個(gè)國(guó)家各地區(qū)的消費(fèi)者所信任的全球化品牌，這讓他意識(shí)到，對(duì)比起自己原本出口南美的訂單，“SHEIN產(chǎn)品的附加值會(huì)更高。”

從爆改傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)鏈條，到深度整合產(chǎn)業(yè)帶，SHEIN和特斯拉，一前一后走向了相同的方向。

特斯拉之所以成為新能源車(chē)企龍頭，不僅在于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈效率的精準(zhǔn)把控，也和其自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)的稀缺性分不開(kāi)。Model Y和Model 3的成功，正是特斯拉奠定新能源汽車(chē)一哥位置的原因。能否持續(xù)推出高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也成為了特斯拉接下來(lái)的挑戰(zhàn)。

這對(duì)于早已憑柔性供應(yīng)鏈建起護(hù)城河的SHEIN而言，亦如是。

當(dāng)然，杰出的企業(yè)總是不斷拓展自己的邊界，基于SHEIN自主品牌積累的全球零售網(wǎng)絡(luò)，SHEIN也在不斷發(fā)展與迭代。

2023年，宣布引入更多的第三方商家產(chǎn)品與品牌的SHEIN，以“自主品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展的模式，和商家們“雙向奔赴”。當(dāng)然，正如通過(guò)數(shù)字化和柔性供應(yīng)鏈建立自身護(hù)城河優(yōu)勢(shì)一樣，SHEIN在平臺(tái)化戰(zhàn)略深化階段，一方面加大投入，提升自身的平臺(tái)與倉(cāng)儲(chǔ)配送等服務(wù)，另一方面更多的“讓利”商家，打造一個(gè)和自主品牌一樣的共贏生態(tài)，這些無(wú)疑可以保障SHEIN在更長(zhǎng)期的未來(lái)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

截至目前，已有超20個(gè)省份的逾300城產(chǎn)業(yè)帶入駐SHEIN平臺(tái)，隨著跨境電商開(kāi)始追求高質(zhì)量發(fā)展，SHEIN也加注舉措助力產(chǎn)業(yè)帶“優(yōu)品”出海，進(jìn)一步提升跨境商家產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，加大培育優(yōu)質(zhì)商家，扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也讓更多國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的制造品牌順利出海。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉