消費升級大環(huán)境下的農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式探索

縱觀社會的發(fā)展進程，從物質(zhì)匱乏、生產(chǎn)水平低下的人類社會發(fā)展早期，到農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命以及信息化革命，人們整體的消費水平和消費質(zhì)量得到了大幅度提升。隨著消費的持續(xù)升級，消費結(jié)構(gòu)由低層次向高層次發(fā)展，對消費升級的分析有利于各行業(yè)未來創(chuàng)新升級發(fā)展提供方向指引。本文首先基于消費升級的大環(huán)境下，分析消費升級帶來的機遇及需求，以傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)的發(fā)展為方向，通過案例剖析的方式，探索未來農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新模式。

一、消費升級成為定局

隨著新生代的崛起以及我國經(jīng)濟的全面發(fā)展，消費升級已成為當下公認的新代名詞。加之，新冠疫情反復波動也進一步影響的人民傳統(tǒng)消費習慣，進而推動消費升級發(fā)展。

首先，先理清什么是消費，消費分為生產(chǎn)消費與個人消費，是社會再生產(chǎn)過程的最終環(huán)節(jié)，即最終人們把物質(zhì)和精神產(chǎn)品用來滿足生活所需的一個過程，所以消費升級一定離不開生活所需的升級。消費升級是一直存在的，不管是過去、現(xiàn)在還是未來，消費結(jié)構(gòu)都在不斷的演變升級。自改革開放以來，我國出現(xiàn)了三次消費升級，目前，人們正在經(jīng)歷著第三次消費結(jié)構(gòu)升級。在這個過程中，增長最快的是健康食品、通訊、教育、娛樂、交通、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費。本文將重點圍繞健康食品的流通載體方向——農(nóng)貿(mào)市場進行探索。

從政策引導層面。2018年9月20日，《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費提質(zhì)升級繪制“藍圖”。該意見提出，加快建立健全高層次、廣覆蓋、強約束的質(zhì)量標準和消費后評價體系，強化消費領域企業(yè)和個人信用體系建設，提高消費者主體意識和維權(quán)能力，創(chuàng)建安全放心的消費環(huán)境。在2020年“消費促進月”促進政策中，商務部將組織各地利用“金九銀十”的傳統(tǒng)消費旺季，舉辦2020年全國“消費促進月”活動。政策提出：組織萬家重點企業(yè)、主要電商平臺，共同舉辦線上線下深度融合、商品服務同步促銷、商旅文游購娛一體的“1+N”系列促消費活動;優(yōu)化市場供給，提品質(zhì)、增品種、創(chuàng)品牌、優(yōu)服務，促進消費持續(xù)升級;激活消費市場人氣，更好滿足人民日益增長的美好生活需要?？梢姡瑸榱巳嗣衩篮蒙畹淖非?，政策層面積極出臺促進消費升級的鼓勵政策。

從具體數(shù)據(jù)展現(xiàn)來看。我國居民消費升級綜合指數(shù)加速攀升，從2013年的0.341上升至2019年的0.378，年均增速約1.73%。呈現(xiàn)出消費升級不斷向上發(fā)展的趨勢。

圖表1：2013-2019年全國居民消費升級綜合指數(shù)

資料來源：中國居民消費升級指數(shù)報告(2019) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

從人群力量及偏好層面來看。目前，85后、90后已成長為中國新的消費主體，并且Z時代消費青年將成為創(chuàng)新模式的重要力量組成。此外，我國中產(chǎn)人群規(guī)模日益擴大，已經(jīng)成為推動國人品質(zhì)消費的重要動力?；谥挟a(chǎn)人群具有較為穩(wěn)定和可觀的收入，消費理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;注重商品的品質(zhì)和購買服務體驗”。根據(jù)BCG中國消費者信心調(diào)查顯示，63%的消費者最希望消費升級的品類是生鮮。因此，在消費升級的背景下，消費者對于高品質(zhì)的生鮮食品的需求不斷增長，與此同時，對于生鮮食品購買體驗的要求也在不斷提高。

圖表2：中國品質(zhì)人群消費觀認同情況(單位：%)

資料來源：《中國居民消費升級報告(2019)》 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

其中，Z世代的消費人群的崛起一定程度影響了消費習慣的變化，該類人群身上存在大量的標簽，包括：人口巨大、消費力強、有個性、愛分享、文化包容度高、渴望被認同等。這些標簽一同構(gòu)筑出了一個鮮明的Z世代典型用戶畫像：有獨特興趣、熱愛分享、渴望交流的年輕人，他們往往是獨生子女，有一定的經(jīng)濟能力。從消費及APP使用習慣看，內(nèi)容類社媒如微博、抖音、B站等受到Z世代喜愛，他們可以自己地在其中表達觀點，輸出具有個人風格的作品。從消費觀念看，他們?yōu)榫裥枨蟾顿M，更多的是為興趣而悅己消費。此外，Z世代用戶們興 趣愛好廣泛，往往一個Z世代對應多種圈層。

圖表3：Z時代消費人群消費偏好分析

注：活躍度占比TGI=z時代用戶某個標簽屬性的月活躍占比/全網(wǎng)具有該標簽屬性的月活躍占比*100，2021年

從 Z 世代的消費關注點看，他們整體更加關注品質(zhì)、價格和品牌，追求高性價比的 極致用戶體驗。從對比來看，他們比起全網(wǎng)用戶更加關注消費體驗、價格、及品牌，也符合當下 Z 世代用戶對于悅己消費的追求，為興趣付費是他們永恒的命題。

那么，在消費升級的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場應該怎么迎合發(fā)展需要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展呢?

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的現(xiàn)狀及問題點主要有：市場整體規(guī)劃欠缺合理性;業(yè)態(tài)規(guī)劃不夠科學，具體可表現(xiàn)為業(yè)態(tài)比較單一，以傳統(tǒng)生鮮業(yè)態(tài)為主，不能很好地滿足周邊社區(qū)居民的日常生活需求;硬件設施跟不上，整體環(huán)境不夠好，表現(xiàn)為衛(wèi)生條件不佳，服務不到位;涉及安全意識及安全管理不足;疫情沖擊下的線上融合不足夠，難以快速滿足消費習慣變化做出創(chuàng)新升級;社區(qū)團購及生鮮電商崛起直面沖擊農(nóng)貿(mào)市場的市場份額等問題。

對于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的創(chuàng)新發(fā)展，下文將通過案例的方式展現(xiàn)，探索農(nóng)貿(mào)市場變革的路徑及方向：

案例一：北京·三源里菜市場(菜市場+新書發(fā)布會)。

北京·三源里菜市場+新書發(fā)布會的創(chuàng)新在于大膽跨界互動，提出將菜市場與文藝氣質(zhì)融合，把傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會搬進菜市場，驚艷眾人，效果是一時間讓所有人熱烈討論，幾天內(nèi)便吸引了數(shù)萬人圍觀。

北京·三源里菜市場+新書發(fā)布會的策劃中，展覽的總成本控制在百萬量級，而付費課程《薛兆豐的經(jīng)濟學課》已經(jīng)擁有了27萬付費用戶，貢獻了超過5000萬流水。某種程度上，菜市場策劃已經(jīng)從一個新書發(fā)布的推廣活動，上升為得到的品牌營銷活動。

這次跨界融合的成功因素主要是：“精準”——“得到”團隊在前期構(gòu)思這場新書發(fā)布策略時，并不愿延續(xù)單純以賣書為導向的傳統(tǒng)形式，而是將重心從“賣書”轉(zhuǎn)移到“科普”上來，這個創(chuàng)意也是來自于對本書內(nèi)容和作者的了解，即普及經(jīng)濟學，讓普通人也能感知到。因此互動性更好的展覽成了優(yōu)選項。據(jù)了解，798、商場、烏鎮(zhèn)，長城都曾是本次策劃活動備選場地，而最終，他們選擇了三源里菜市場。北京三源里菜市場銷售的食材以品質(zhì)高、品類全而負盛名，身處使館區(qū)，對明星大腕們迎來送往的網(wǎng)紅菜市場三源里成了順理成章的選擇。在具體落地執(zhí)行的時候，得到團隊把三源里菜市場想象成是一個巨大的展廳，在不影響店家正常經(jīng)營的前提下，得到團隊對攤位進行了門面改造、細節(jié)布置和展品置入。

在具體展現(xiàn)中，用食材和經(jīng)濟學原理勾聯(lián)，重新命名部分攤位名，“亞當•斯密牛肉鋪”、“李嘉圖蔬菜攤”、“哈耶克漢堡屋”、“弗里德曼早餐店”等等。在菜市場“遇見”這些經(jīng)濟學史上熠熠生輝的人物，讓消費者發(fā)現(xiàn)瑣碎生活里和經(jīng)濟學有關的日常。其中，還設置經(jīng)濟學相關的互動裝置和藝術(shù)作品，在菜市場中間的通道和通道的上方，每隔10米左右的距離，就設置了跟經(jīng)濟學有關的互動裝置和藝術(shù)作品。然后，在發(fā)布會當天，這些裝置和作品，也就順理成章地，成為作者薛兆豐面向用戶和媒體授課的教學教材。

該案例也驗證了農(nóng)貿(mào)市場的跨界融合能夠得到群眾的接受，且開始改變傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的形象塑造。

案例二：香港·本灣菜市場+港式主題超市型街市。

位于香港小西灣的本灣市場于2015年8月完成翻新后，采用情景體驗式的商品陳列及售賣方式徹底顛覆傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的設計?，F(xiàn)已成為香港的創(chuàng)意地標之一。

本灣菜市場內(nèi)設計了許多歷史傳統(tǒng)元素，走在其中總會有一種老香港的獨特韻味。雜志小店也被搬進本灣市場，店鋪上方陳列的是各式各樣的酒杯與酒瓶，生活場景的再現(xiàn)。陳列整齊的瓜果蔬菜，清晰的價格標碼，值得一提的是全港首創(chuàng)的“i-Chicken”服務，市民可通過屏幕現(xiàn)場選購活家禽，30分鐘左右就會將選定的家禽屠宰好送到市場交給顧客。

空間設計上，采用色彩斑斕的地磚，考究的門把，以及裝飾的鮮花，實現(xiàn)了極致細節(jié)的場景體驗，本灣市場整體風格加入港式元素，以鮮艷色彩為主，將傳統(tǒng)街市變成了超市型街市，菜市場+餐廳+超市+創(chuàng)新社區(qū)業(yè)態(tài)，本灣市場組合了各種各樣的接地氣又高顏值的租戶，可以看得出本灣市場花了很多的精力去打造現(xiàn)場體驗，以此來打動消費者。

案例三：荷蘭·鹿特丹拱形大市場+承載城市精神的一站式生活體驗

荷蘭·鹿特丹拱形大市場作為全球顏值最高的“菜市場”，平均每年吸引800萬游客前來參觀，已經(jīng)成為文旅休閑的目的地。該市場上方的拱形由228個公寓單元組成，市場內(nèi)可以容納96個農(nóng)產(chǎn)品銷售臺，20個酒類及其他物品零售臺。市場下方的停車場共有四層，能提供1200個車位。

這座“菜市場”開創(chuàng)了“拱形市場+公寓+停車場+藝術(shù)品”的先河，一面世就受到世界媒體和城市群眾的矚目，成為了鹿特丹享譽世界的新坐標。其特點有：

一站式生活空間——作為荷蘭的第一室內(nèi)市集和首座頂蓋式食品市集住宅，鹿特丹市場是結(jié)合了居住和購物的新型城市建筑類型。這座占地95000平方米的市場將食物、人與人之間的交流活動聯(lián)系了起來。來自世界各地的美食產(chǎn)品和當?shù)氐男迈r農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在拱形市場里匯聚，讓人領略到舌尖上的世界風味和健康滋味。

跨界商業(yè)的活力中心——鹿特丹市場就像一劑城市催化劑，帶來了某種獨有特性，讓勞倫斯地區(qū)再次變得繁華熱鬧，為鹿特丹這座荷蘭第二大城市帶來巨大變化，為城市品牌和形象增添了光彩。該建筑已經(jīng)成為了市內(nèi)絕對的必看一景，據(jù)相關數(shù)據(jù)，鹿特丹市場開放第一周的參觀人數(shù)就達到了一百萬人次。

案例四：江鎮(zhèn)新都匯萬有集市+生活服務集市平臺

瀚立商業(yè)在旗下的江鎮(zhèn)新都匯廣場內(nèi)開出自建的“萬有集市”，“萬有集市”是一個以“生鮮菜場”為核心的生活服務集市平臺，占地3千平方米，內(nèi)場升級版菜場擁有蔬果、肉類、海鮮水產(chǎn)品等攤位，外場則由美容美發(fā)、洗衣護理、創(chuàng)意家居小館等組成。

江鎮(zhèn)新都匯萬有集市與傳統(tǒng)菜場和超市不同，它是一個由品牌及特色民生餐飲、生活零售、服務配套等為組合的集合體，在功能上有更豐富的延展。未來還將配置花店，開設插花培訓、烘焙教室，舉辦社區(qū)集市活動等。集市不僅引入了精品超市、無土栽培有機蔬菜、海鮮工坊等各種類型規(guī)格的商鋪，還對內(nèi)部空間進行統(tǒng)一規(guī)劃和軟裝設計，設有主題展示體驗區(qū)等，力求打造“最美菜場”，也實現(xiàn)了一站式生活平臺的打造。

探索與思考：隨著消費升級的大環(huán)境變化，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)已經(jīng)不能足夠滿足新消費習慣的需求，這也倒逼傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)走向創(chuàng)新與跨界發(fā)展之路。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院以往服務案例，農(nóng)貿(mào)市場運營商或園區(qū)服務商在前期進行規(guī)劃定位時，建議充分了解區(qū)域市場的核心需求及購買力分析，以市場需求及生態(tài)融合為規(guī)劃原則導向，以便做到精準定位，避免超前定位，踏入市場誤區(qū)?？偨Y(jié)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場/農(nóng)貿(mào)市場等項目經(jīng)驗，對于新型農(nóng)貿(mào)市場的改造升級方向，主要圍繞著“高顏值、時尚圈子、娛樂至上、文化與傳統(tǒng)、體驗式消費、城市配送供應鏈服務”等等關鍵功能延展。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院專注于產(chǎn)業(yè)研究為根本，運用市場大數(shù)據(jù)等分析工具作為基本手段，以豐富的項目經(jīng)驗及準確的市場調(diào)研作為支撐，已成功服務200個專業(yè)市場/農(nóng)批市場(農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易綜合體)的整體規(guī)劃，并研究探索出一系列的創(chuàng)新發(fā)展模式，成為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略咨詢顧問及高端智庫。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院專業(yè)提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究報告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、智慧招商系統(tǒng)、IPO募投可研、IPO業(yè)務與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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