“Z世代”消費(fèi)背景下，食品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

“Z世代”一詞源于歐美，指的是1995至2009年之間出生，且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而成長(zhǎng)的一代人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)在1995年到2009年之間出生人口約為2.75億，規(guī)模較為龐大，約占全國(guó)總?cè)丝诘?9%。

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與家庭收入的增長(zhǎng)，生長(zhǎng)在一個(gè)相對(duì)優(yōu)越的環(huán)境下的Z世代來(lái)到了馬斯洛需求層次的頂端——尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)。

一、Z世代的消費(fèi)法則

從Z世代的成長(zhǎng)背景來(lái)看，總體家庭經(jīng)濟(jì)條件良好，以及受到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能、網(wǎng)絡(luò)電商和人工智能等科技產(chǎn)物的很大影響，導(dǎo)致這一群體在思想、消費(fèi)偏好等方面具有與眾不同的特征。從消費(fèi)力來(lái)看，除了家庭經(jīng)濟(jì)的支撐外，Z世代中的部分人已經(jīng)逐步擁有較為充裕的個(gè)人支配資金，根據(jù)尼爾森IQ調(diào)研顯示有45%的Z世代受訪者已初踏職場(chǎng)，他們之中有超過(guò)一半人群（53%）稅前月收入約5000~10000元之間。由此，在消費(fèi)人口、經(jīng)濟(jì)條件、互聯(lián)網(wǎng)等因素的影響下，造就了更加個(gè)性、更具消費(fèi)力、消費(fèi)需求更加多元化的Z世代，更多屬于Z世代的語(yǔ)言、文化、價(jià)值開(kāi)始流行開(kāi)來(lái)，衍生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也日益規(guī)模化、體系化。Z世代成為最具前景的消費(fèi)人群。

 1、興趣消費(fèi)：Z世代強(qiáng)調(diào)個(gè)性，注重個(gè)人興趣愛(ài)好，往往基于自己的興趣而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，并喜歡將情感代入消費(fèi)過(guò)程中；同時(shí)，也更愿意就興趣商品、個(gè)性愛(ài)好等支付高溢價(jià)。廣而泛的興趣點(diǎn)，也催生了眾多的小眾文化圈層，如手賬圈、cos圈、漢服圈、電競(jìng)?cè)Φ?，衍生出了一系列的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條。

2、自我提升：Z世代熱愛(ài)生活、享受生活，關(guān)注自身的生活品質(zhì)以及自我實(shí)現(xiàn)。因此，Z世代通常不吝于投資自身，包括美妝、服裝、健康產(chǎn)品等投入，以此實(shí)現(xiàn)個(gè)人知識(shí)提升、審美提升、價(jià)值提升、外觀提升、健康提升、生活品質(zhì)提升等。

3、精神力量：Z世代常通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)自身的情緒、喜好、態(tài)度、價(jià)值觀等，是以精神消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的實(shí)體消費(fèi)，例如“飯圈”、“動(dòng)漫迷”，偶像力量驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)力。

4、價(jià)值認(rèn)同：Z世代重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值、創(chuàng)意附加值、情感附加值。這一點(diǎn)使得一些情懷產(chǎn)品、理念類(lèi)產(chǎn)品漸成老品牌翻紅動(dòng)力；原本毫不搭邊的品牌紛紛組合跨界；在沉浸式體驗(yàn)中張揚(yáng)個(gè)性和表達(dá)強(qiáng)烈的自我意識(shí)；定制產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等受到了Z世代的青睞。

5、社會(huì)責(zé)任感：娛樂(lè)至上并不是Z世代的主旋律，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代的Z世代群體，他們的身上有著強(qiáng)烈的對(duì)國(guó)家文化自信、民族認(rèn)同。除了強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)， Z世代對(duì)愛(ài)國(guó)、就業(yè)、教育、城市發(fā)展、文化傳承等內(nèi)容同樣關(guān)注。典型的H&M新疆棉事件、耐克雇員歧視中國(guó)消費(fèi)者、夢(mèng)龍冰淇淋“中外雙標(biāo)”等事件的出現(xiàn)，以及對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克的“野性消費(fèi)”也彰顯了Z世代是一個(gè)不盲目追捧存高溢價(jià)的外國(guó)品牌的一代，也將會(huì)是促進(jìn)國(guó)貨品牌全面崛起的一代。

6、顏值消費(fèi)。顏值即正義，在Z世代中，對(duì)于顏值的追求，不僅在自身顏值的塑造上，也體現(xiàn)在消費(fèi)的方方面面。

7、社交需求。Z世代偏好帶有社交性的產(chǎn)品，重視商品的社交功能，往往會(huì)因產(chǎn)品附帶社交屬性提升粘性，喜愛(ài)種草，崇尚分享經(jīng)濟(jì)，用消費(fèi)行為交換“社交貨幣”、追求社交認(rèn)同。

8、便捷生活。Z世代這類(lèi)年輕群體越來(lái)越偏愛(ài)便捷的生活方式，零食和速食產(chǎn)品備受青睞。 艾媒報(bào)告中心數(shù)據(jù)顯示，37.3% Z世代用戶經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)快銷(xiāo)食品，同時(shí)有52.1%的用戶偶爾買(mǎi)快銷(xiāo)食品，從沒(méi)買(mǎi)過(guò)的Z世代群體占比僅為2.1%。

二、z世代與食品行業(yè)

 對(duì)于Z世代而言，吃的訴求日益多元化，涌現(xiàn)了大量符合Z世代興趣所在的新品牌新產(chǎn)品。

Z世代更易被顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的包裝外觀所吸引。對(duì)于食品行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，抓住Z世代的味蕾重要，吸引他們的眼球也很重要。數(shù)據(jù)顯示，Z世代在包裝顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品上增加消費(fèi)的比例顯著高于非Z世代受訪群體。

喜歡安利和種草。Z世代會(huì)受信賴的人安利和種草，嘗試新的產(chǎn)品，尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，UP主、KOL和明星是Z世代認(rèn)知新品的關(guān)鍵觸點(diǎn)，小紅書(shū)、B站、微博、抖音等視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，在長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出過(guò)程中，逐漸積累人氣、口碑及信任度，使得他們的推薦更容易被Z世代接受。越來(lái)越多的食品行業(yè)品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，選擇各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者作為媒介，向包括Z世代在內(nèi)的大眾傳遞產(chǎn)品信息與品牌價(jià)值。

 偏好同時(shí)滿足口味需求與情感訴求的食品。Z世代眼中的食品不僅能夠滿足飽腹解渴、代餐等基本功能，還是表達(dá)懷舊、自我獎(jiǎng)勵(lì)、增加社交、文化傳承等情感的方式。這其中，集創(chuàng)意和情感連接于一體的IP更是深受大量年輕人群喜愛(ài)和關(guān)注，例如RIO雞尾酒聯(lián)名英雄墨水、六神花露水，把雞尾酒做成墨水瓶、花露水的樣子；再如大熱的故宮IP，成為奧利奧、奈雪的茶、三元食品等食品行業(yè)品牌尋求跨界合作的“寵兒”。

“懶人經(jīng)濟(jì)”、“宅家場(chǎng)景”加快即食食品發(fā)展。對(duì)于廚藝不精和忙碌的Z世代“懶人”而言，半成菜品、方便食品是他們宅家的最佳伴侶，疫情則加速了這一發(fā)展進(jìn)程。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相較于過(guò)去一年，受訪者中Z世代在料理包方便主食、即食麥片、自熱食品等類(lèi)別上增加了消費(fèi)。處理簡(jiǎn)單但吃得美味，方便即食產(chǎn)品成為越來(lái)越多Z世代的選擇。

 三、品牌案例

 1、新速食界“灰馬”——渣渣灰

 “渣渣灰”是一個(gè)新崛起的國(guó)潮米粉品牌，以南昌拌粉為核心產(chǎn)品，于2020年05月21日登陸天貓，以食品品牌角色在公眾視野首次亮相。

憑借著“打造國(guó)潮米粉IP化” 的品牌目標(biāo)和“嗦到之處皆開(kāi)心” 的品牌主張，在年輕一族消費(fèi)者中留下了深刻印象。從品牌命名、二次元的品牌包裝風(fēng)格，包括建立米粉實(shí)驗(yàn)室，再到口味研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、極致拌法、消費(fèi)場(chǎng)景等，構(gòu)建起了完整的消費(fèi)體驗(yàn)體系，塑造了一個(gè)好吃又好玩、好看的品牌形象。

渣渣灰致力于打通品牌與年輕人、Z世代之間的溝通，在品牌建設(shè)和開(kāi)發(fā)中，渣渣灰一直堅(jiān)持讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共融，通過(guò)年輕化、娛樂(lè)性、有態(tài)度的溝通。在品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)鋪設(shè)社群、電商等渠道，以及加強(qiáng)直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)，孵化渣渣灰專(zhuān)屬的網(wǎng)紅主播，同時(shí)也借力明星紅人，實(shí)現(xiàn)全域直播營(yíng)銷(xiāo)，與粉絲吃在一起，玩在一起。

渣渣灰以獨(dú)特的品牌IP化塑造路徑，為年輕人提供了更多國(guó)潮美食文化。

 2、新銳品牌“畫(huà)面”顛覆想象的封神之路!

 “畫(huà)面”，可謂是快煮面行業(yè)中的“良心商家”，在業(yè)內(nèi)首推“大塊肉的面”，每塊肉都有硬幣大小，用大份澆頭大塊肉等價(jià)值感食材，重新定義快煮面賽道， 憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力加持，零宣傳零營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)15天天貓旗艦店銷(xiāo)量近20萬(wàn)單，在方便面/拉面/面皮品類(lèi)中沖到第一。

為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)，“畫(huà)面”構(gòu)建了強(qiáng)大的自有供應(yīng)鏈，2020年在河南新上線了一家工廠，擁有一條長(zhǎng)達(dá)半公里的生產(chǎn)線，可以做到面、粉的自動(dòng)化生產(chǎn)，效率提高400%。“畫(huà)面”還成立了專(zhuān)門(mén)的中華傳統(tǒng)面食料理研究院，希望塑造一個(gè)包容不同口味、形式和面食文化的品牌，集各地面食之大成，比如深受消費(fèi)者好評(píng)的蟹黃拌面和川味紅燒牛腩面，就分別代表了吳越風(fēng)味和巴蜀風(fēng)情。除此之外，“畫(huà)面”秉承著“經(jīng)典的才是永恒的”，反復(fù)打磨，對(duì)經(jīng)典口味不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，力爭(zhēng)做中國(guó)人味覺(jué)的最大公約數(shù)。

 “畫(huà)面”非常注重包裝顏值和設(shè)計(jì)感，乍一看，似乎賣(mài)的不是面，而是一幅幅藝術(shù)畫(huà)。這也貼合了品牌名“畫(huà)面”：面在畫(huà)中，畫(huà)在面上。

“畫(huà)面”正是在認(rèn)識(shí)到消費(fèi)升級(jí)的大背景后，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行了打磨，推出了代表著更高品質(zhì)追求、可以為消費(fèi)者提供更好消費(fèi)體驗(yàn)的快煮面系列，并在“方便”和健康和美觀中創(chuàng)造了一個(gè)全新的平衡，充分滿足Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。